Afin d’être efficace dans la mise en place ds ces objectifs, la Russie mise donc sur deux principaux aspects que sont les relais d’influence sur les réseaux sociaux afin de diffuser leur propagande. Ces relais d’influence sur les réseaux sociaux s’accompagnent également d’une guerre informationnelle particulièrement redoutable menée auprès des jeunes esprits.

Mise en place de campagnes de désinformation ciblant notamment la France

Afin d’étendre son influence qui se fait de plus en plus importante, la Russie de Vladimir Poutine a un adversaire avec une ligne de mire : l’armée française. La montée en puissance du groupe Wagner a comme axe principale une campagne sur les réseaux sociaux menée de manière intensive et pour preuve le lancement en ligne sur les réseaux sociaux de plusieurs campagnes de désinformation[3] sans précédent. Ces campagnes de désinformations ont pour but de nuire à l’image de la France auprès de l’opinion internationale mais surtout très important auprès des populations africaines. Ces derniers sont les principaux concernés dans la mesure ou depuis de nombreuses années ils voient les troupes françaises installés dans leur pays avec comme motif : « la lutte contre le terrorisme islamiste ».  En plus de nuire à l’image de la France, ils en profitent également pour redorer leurs blasons auprès des populations locales. Ils mènent donc une propagande pro-russe comme on peut le voir sur cette image[4] qui est très reprise par les pro-russes afin de légitimer leurs actions en Afrique de l’Ouest (Mali).

Leurs messages diffusés massivement sur les réseaux sociaux (Facebook et twitter) sont principalement repris et relayés par des groupes d’internautes anti-français. Il y a donc une idée qui commence à faire son bout de chemin dans le cerveau des populations africaines comme celle concernant le fait que la France est caricaturée comme « la Méchante » et la Russie « la Gentille » venant sauver le peuple Malien. L’objectif derrière tous ces éléments est de faire comprendre que la France n’est plus forcément un allié objectif pour ces anciennes colonies.

Afin de leur permettre d’augmenter l’acceptabilité de leur présence en Afrique, il semblait primordial de faire de la propagande en se servant de certains relais d’influence sur les réseaux sociaux. Comme on le voit ci-dessous [5] le compte « Reverse Side of the medal » en question diffuse très majoritairement des éléments visuels mis en scène ayant tendance à représenter la France comme le bourreau.

Au-delà du fait que la plupart des éléments visuels sont montés comme l’affirme Jack Mandolin expert d’étude en matière de défense avancée, ces informations très favorables à la Russie et inversement pour la France constituent un excellent moyen d’effectuer un lavage de cerveaux auprès des populations locales. Le fait intéressant est qu’une partie non négligeable des followers de ce compte sont d’origine d’Afrique Francophone. Ces derniers ont donc un accès illimité à tous les éléments mis en avant afin d’opérer une stratégie qui vise à discréditer la France.

L’un des éléments permettant une certaine viralité des éléments visuels mis en avant est une analyse des cyber communautés engagées. En effet un certain nombre de communautés sont engagés auprès de ce compte sans forcément interagir de manière systématique, à savoir des comptes provenant d’Afrique francophone, des comptes dont la principale thématique concerne la Russie. En plus de ces deux communautés, on a également une certaine communauté qui est plutôt neutre, à priori ces derniers n’ont pas de parti pris. A partir de ce constat on peut donc partir du principe qu’il y a majoritairement deux grosses communautés dont (Afrique Francophone- Russophone) la plupart des thématiques abordées trouvent une certaine signification à leurs yeux. A partir du moment où chaque élément visuel ou non est mis en avant par le compte principal, les deux communautés autour du compte interagissent entre elles.

On peut également souligner le fait que chacune des parties trouvent des intérêts communs à l’intervention de la Russie par l’intermédiaire du Groupe Wagner en Afrique :

• D’une part par la communauté russophone très engagée et accordant un soutien indéfectible à Vladimir Poutine
• Et d’autre part une communauté d’Afrique francophone de plus en plus importante ayant un ressentiment croissant vis-à-vis de la France et donc logiquement une certaine sympathie pour le Groupe Wagner comme on a pu le voir par les éléments visuels mis en avant.

L’homme à la tête de ce groupe de paramilitaires Evgueni Prigogine, pilote de loin toutes ces opérations d’influences. Cette campagne de désinformation est réellement prise au sérieux par les autorités françaises à tel point que ces derniers ont décidé de se doter d’une cellule afin de lutter contre cette guerre qu’elle subit actuellement. En effet les Russes commençaient à instiller l’idée selon laquelle l’armée française armerait de manière discrète les terroristes présents sur place afin de prolonger la guerre, et surtout cela servirait de prétexte pour justifier le maintien de sa présence sur place. Cet argument a une double visée dans la mesure où elle fait très mal à la France, cela abîme la crédibilité de sa présence actuelle au Mali. Mais surtout plus important cela fait monter la frustration d’une partie de la population face à une dégradation de la situation sécuritaire que le déploiement de moyens importants ne parvient pas à enrayer. Derrière cette campagne, attribuée par Paris à la Turquie et à la Russie, apparaît une nouvelle fois la galaxie Wagner dont l’objectif n’a jamais été aussi clair que celui d’enrayer la présence de la France en Afrique.

Selon Saber Jendoubi, journaliste indépendant, « La Russie surfe sur le sentiment anti-français pour s’implanter en RCA. Tous les maux du pays sont attribués à la France ».

L’une des stratégies en matière de désinformation particulièrement efficace mise en place repose sur un ciblage très clair du pays concerné, dans le cas présent c’est l’armée Française. En effet Lobaye Invest une des sociétés écran de Evgueni Prigogine, fondateur du groupe Wagner a participé au financement d’une radio, principale source d’information en Afrique. Dans le cas de la République Centrafricaine, Radio Lengo Sengo (propriété de Prigogine) – média très écouté et diffusé massivement à Bangui à la ligne éditoriale très favorable à la présence russe et résolument anti-française. En plus de cette radio, Lobaye invest participe au financement de certaines associations et ONG aux discours similaires. Enfin, des médias et des journalistes centrafricains ont été approchés pour rédiger ou publier des contenus pro-russes ou anti-français contre rémunération.[7]

Tous ces éléments ainsi que ces acteurs viennent ajouter du poids à la stratégie russe de désinformation massive par différents moyens que sont les relais employés sur les réseaux sociaux. En effet cela permet de mettre à la Russie au profit de la France, malgré son impact important l’effet est d’autant plus fort dans la mesure où les médias sont désormais utilisés comme outil de propagande pro-russe. Cette désinformation massive par les relais des réseaux sociaux et des médias se complètent à une guerre de l’information qui va au-delà de ce qu’on peut imaginer.

Une guerre informationnelle grâce au cinéma

Ce qui rend la stratégie de guerre informationnelle de la Russie particulièrement efficace est qu’elle envisage de prendre part à certains éléments d’influence que la plupart des entités n’envisagent pas. Dans un rapport publié[8] en 2017 par l’IRSEM, cette analyse met en avant les différents leviers utilisés par la Russie afin d’éteindre son influence par la guerre d’influence en Afrique francophone. Ce rapport prend donc l’exemple d’un dessin animé projeté aux enfants vivant en République de Centrafrique et visible sur certaines plateformes de streaming gratuit tel que You tube. L’éléphant, présent sur les armoiries de la République Centrafricaine (symbole de ce pays), y apparaît comme heureux et jouissant de récoltes abondantes. Pris à parti par d’autres animaux sauvages, il demande de l’aide au Lion afin de lui apporter son aide, qui lui aussi submergé doit appeler son ami, l’ours de la Taïga à son secours. Mû par un esprit d’entraide, l’ours venu d’un grand pays du nord qui s’appelle la Russie accourt et ensemble ils parviennent à vaincre les animaux sauvages qui, dans une version anglophone, se rassemblent autour… des drapeaux français et américains. On a donc affaire dans ce cas précis à une influence par le biais de l’industrie cinématographique auprès des enfants de bas âges. A cet âge énormément de jeunes enfants s’identifient à ce type de création culturelle, il n’est donc pas illogique qu’un bon nombre de concitoyens maliens ou centrafricains accueillent le groupe Wagner avec un certain enthousiasme. Cet enthousiasme est d’ailleurs très répandu dans les hautes sphères du pouvoir malien et centrafricains dans la mesure où dans ces deux cas de figure, les autorités politiques ont jugé nécessaire de faire appel à eux sans en référer à la France qui est pourtant un allié de longue date..

Par Guy-Maurel TOI, promotion 2021-2022 du M2 IESCI d’Angers

Webographie

[1] https://www.lemonde.fr/international/article/2021/12/13/l-union-europeenne-sanctionne-les-mercenaires-russes-du-groupe-wagner_6105904_3210.html

[2] https://www.lepoint.fr/monde/barkhane-la-france-s-apprete-a-officialiser-son-depart-du-mali-17-02-2022-2465191_24.php

[3] https://www.rfi.fr/fr/technologies/20211208-le-groupe-russe-wagner-%C3%A0-la-man%C5%93uvre-sur-les-r%C3%A9seaux-sociaux

[4] https://www.franceculture.fr/emissions/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/au-mali-le-groupe-wagner-lance-une-campagne-sur-les-reseaux-sociaux

[5] Au Mali, le groupe Wagner lance une campagne sur les réseaux sociaux (franceculture.fr)

[6] https://twitter.com/Jack_Mrgln/status/1464632226801459215?s=20

[7] https://www.oeil-maisondesjournalistes.fr/2020/10/07/centrafrique-russie-journaux-media-mercenaires-meurtres-impunite-journalismisnotacrime/

[8] https://www.irsem.fr/media/5-publications/etude-irsem-83-audinet-le-lion-ok.pdf

L’article Le Groupe Wagner progresse en Afrique avec l’aide de la désinformation russe est apparu en premier sur Master Intelligence Economique et Stratégies Compétitives.

Donc, d’une part, nous recevons des informations de la première personne, et d’autre part, une quantité incroyable de bruit d’information. Parallèlement à la croissance des sources d’information, on observe une tendance à une baisse significative du niveau de confiance des citoyens dans les médias. La confiance est un enjeu social important dans le domaine de l’interaction et de la communication des citoyens. Le niveau de confiance, à la fois entre les citoyens et dans l’État, a un impact significatif sur le développement de l’activité économique. Les médias sont des médiateurs dans la communication entre les citoyens et les institutions sociales, ainsi que les représentants des entreprises. Par conséquent, les concepts de fiabilité et d’impartialité des médias sont essentiels dans cette communication. Mais en raison du développement des NTIC, la société est confrontée au problème de la sursaturation de l’information, de l’infobésité, du bruit de l’information et de la désinformation. Donc l’enjeux principal de l’article est:

Comment le développement des NTIC a-t-il influencé la confiance des citoyens dans les médias?

Pour répondre à cette question, nous examinerons les tendances actuelles de la confiance dans les médias dans la première partie; les raisons de l’émergence de la méfiance dans les médias dans la deuxième partie de l’article, et dans la troisième partie nous verrons les indicateurs modernes d’une source d’information fiable.

I. Internet devient le principal canal de diffusion de l’information

En sociologie et en psychologie, la confiance est comprise comme « des relations ouvertes et positives entre les gens, contenant la confiance dans la décence et la bienveillance d’une autre personne avec qui la confiance est dans une relation ou une autre »[1]. Dans des conditions de risque, des situations incertaines et imprévues, le problème de la confiance de la société dans diverses institutions sociales, y compris les médias (mass media), devient important. La mondialisation de l’espace de l’information et les progrès technologiques ont fait des médias un puissant facteur d’influence sur la population. Ils sont capables d’influencer l’opinion publique, d’influencer les attitudes, les valeurs et les attitudes du public. Dans le même temps, les médias sont l’objet principal de la confiance, puisqu’ils font eux-mêmes l’objet de la confiance des publics cibles.

L’une des principales tendances du XXIe siècle est la croissance des sources d’informations numériques, directement liées au développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. De nombreuses publications papier, radio et télévision passent aux formats en ligne. Ce phénomène peut être clairement illustré par l’exemple du nombre de publications et de magazines sur papier d’information. Après avoir atteint un sommet en 2012, le nombre d’éditions papier a commencé à diminuer progressivement et, par conséquent, en 2016, le nombre d’éditions a diminué de 10%. Nous constatons également une baisse de la consommation de papier pour la presse écrite, de 1,4 million de tonnes en 2005 à 695 milliers de tonnes en 2016.

Alors que les médias de la presse écrite diminuent leur diffusion, l’audience Internet des médias d’information augmente rapidement. Les sites d’Actualités et d’Information Généraliste ont vu leur trafic fortement augmenter, malgré des niveaux déjà élevés de fréquentation, + 45 % de visites au mois d’octobre (vs mois moyen 2019) :

Internet devient le principal canal de diffusion de l’information. NTIC a joué ici un rôle important, l’information est devenue un bien public. Les NTIC réduisent les coûts de production, facilitent le transfert des ressources, contribuent à la diffusion d’informations plus pertinentes. Quels ont été les facteurs du succès de la presse en ligne ? Comment la numérisation des médias imprimés a-t-elle affecté la confiance des lecteurs ?

En 2020, selon la recherche de confiance dans les médias réalisés par Kantar pour “La Croix”, l’intérêt des Français pour l’information atteint son plus bas niveau historique. Au cours des 5 dernières années, le nombre de répondants qui suivent l’actualité avec grand intérêt a baissé de 17%. Depuis l’inclusion de la position «Internet» dans la liste des médias permettant de comparer le niveau de confiance des utilisateurs, Internet a pris la dernière place dans le classement:

Cependant, les gens se tournent de plus en plus vers Internet pour s’informer de l’actualité. Depuis 2015, la part d’Internet augmente, tandis que la part des autres médias diminue :

Lorsqu’ils utilisent Internet comme source d’information, beaucoup se tournent vers les sites de presse. Mais nous voyons un phénomène intéressant  : 22% des répondants perçoivent les réseaux sociaux comme le source principale d’informations :

Ainsi, on assiste à une montée en popularité d’Internet, à savoir les réseaux sociaux comme source d’information, et, en même temps, à une augmentation de la méfiance. NTIC a provoqué l’émergence de nouveaux acteurs, contribuant à la diffusion d’informations plus trompeuses. Il s’avère que les utilisateurs ne sont pas satisfaits de la qualité des informations diffusées sur Internet. Les avantages qui ont déclenché la croissance du format en ligne dans la sphère médiatique, tels que la diffusion rapide de l’information, un large choix de sources, ont également provoqué des inconvénients – la faible qualité de l’information, qui a affecté le niveau de confiance dans les médias en général.

II. Les raisons de la méfiance envers les médias

Avec l’expansion mondiale d’Internet, le secteur des médias est devenu beaucoup plus accessible. Il y a des dizaines d’années, les journalistes avaient le monopole de la collecte et de la diffusion de l’information, alors qu’elle est désormais accessible à presque tout le monde. Nous vivons à une époque de journalisme citoyen où tout le monde peut filmer, photographier, écrire, diffuser des informations et atteindre une grande portée. Si les médias classiques adhèrent à certaines règles et codes professionnels du journalisme, les journalistes citoyens peuvent provoquer la diffusion d’informations inexactes, qui à leur tour peuvent être citées par des sources plus fiables. Alors les  fausses nouvelles (fake news) sont nées[2].

Les fausses nouvelles sont la diffusion délibérée de fausses informations sur les médias sociaux et les médias traditionnels dans le but d’induire en erreur, afin d’obtenir un gain financier ou politique. On peut distinguer trois composantes de la fake news: les réseaux sociaux, les technologies de télécommunication et la motivation spécifique. La motivation pour diffuser de fausses nouvelles est le plus souvent associée à une activité politique, à la publicité ou à la concurrence.

Les caractéristiques des médias et le degré de confiance en eux dépendent largement du système politique dans lequel ils opèrent. Comme on le sait, dans les pays à régime autoritaire, les médias sont soumis à un plus grand contrôle et influence des autorités que dans les pays démocratiques. Par exemple, parmi les principales raisons de la méfiance à l’égard des médias dans la Russie moderne: l’utilisation généralisée des technologies manipulatrices; la commercialisation des médias de masse, l’érosion du concept de «fait»; le faible niveau de culture professionnelle et éthique des journalistes, l’immaturité du système d’autorégulation de la communauté journalistique en Russie; le processus de fusion du journalisme et des relations publiques. Enfin, dans des conditions de risques constants, de menaces, de crises, les médias deviennent l’un des puissants facteurs de formation de la «conscience de crise», caractérisée par des humeurs pessimistes, dépressives, imprégnées de sentiments de peur, d’anxiété, d’inquiétude. Un autre exemple célèbre est la diffusion de fausses nouvelles dans la campagne 2016 de Trump.

L’un des types de fake news est l’utilisation de faux titres lorsqu’un titre fort ne correspond pas au contenu de l’article ou exagère délibérément les actions décrites dans l’article. L’utilisation de faux titres est en grande partie due à la forte concurrence entre les médias. En plus de l’influence politique sur les médias, il y a aussi l’influence des entreprises. Les médias gagnent de l’argent en diffusant des informations publicitaires. Malgré l’indication d’un article publicitaire, il crée un bruit d’information et est sans aucun doute biaisé et non objectif. La publicité est très bien acceptée en presse, car intégrée à ce contrat de lecture, faisant partie du plaisir de lecture. Voici un exemple d’expérience personnelle: en travaillant dans le service publicité d’un grand promoteur, nous avons publié des actualités payantes chaque semaine sur le portail-Web de la ville. Le but de ces publications publicitaires est d’alerter le public sur les produits de l’entreprise, d’attirer l’attention du plus grand nombre de lecteurs possible (l’utilisation des faux titres entre en vigueur ici), ainsi que de lutter pour une plus grande présence dans l’espace médiatique par rapport aux concurrents. De telles actions des annonceurs affectent négativement la qualité de l’information, mais les fonds publicitaires la principale source de revenus pour la publication.

La concurrence entre les médias implique l’utilisation de stratégies de marketing, à savoir le ciblage de tel ou tel public. Ainsi, chaque média, par définition, devient biaisé en évoquant des sujets d’intérêt pour son public. Cela contredit déjà certains des principes de neutralité et d’objectivité. Préoccupés par la baisse du niveau de confiance dans les médias en Amérique en 2017, les groupes de recherche Knight Foundation et Gallup ont lancé un projet pour étudier les préjugés des lecteurs envers les médias. La recherche a montré que les lecteurs qui pouvaient voir une source d’information ont un biais plus prononcé qu’un groupe d’examen aveugle (source d’information non disponible). L’interdépendance des opinions politiques et des préjugés médiatiques a également été étudiée : ceux qui ont des opinions politiques plus extrêmes ont tendance à fournir des évaluations plus biaisées des informations. La recherche confirme également que les sources d’information choisies façonnent les perceptions. Les lecteurs qui consomment des informations très biaisées déforment leur cadre de référence. Une interprétation de ces résultats est que certains points de vente créent un biais, peut-être en offrant un contenu de qualité inférieure, bien qu’il soit tout aussi plausible que des consommateurs plus biaisés se tournent vers les mêmes médias[3].

La concurrence, à la fois entre les entreprises publiant des informations, les organisations politiques, et entre les publications elles-mêmes, a un impact important sur la quantité d’information diffusée et sa qualité. De telles actions des acteurs contribuent à la propagation d’un phénomène tel que l’infobésité et surcharge informationnelle. L’humanité a produit au cours des trente dernières années plus d’informations qu’en deux mille ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans …[4] Ainsi, une personne se trouve dans un espace d’abondance d’informations, dont le traitement devient extrêmement difficile pour le cerveau humain. L’infobésité peut conduire à une pathologie appelée au Japon « hikikomori du savoir » dans laquelle l’internaute « s’engouffre dans des labyrinthes documentaires toujours plus spécialisés. » [5] Ainsi, l’objectif de la communauté Internet, et en particulier des médias, est d’attirer l’attention de l’utilisateur et de la maintenir sur Internet le plus longtemps possible. La rétention du lecteur devient l’un des principaux objectifs des médias Internet: le lecteur est chargé de liens croisés, de pop-ups, de mailings Internet, des alertes etc. Toutes ces informations génèrent du bruit documentaire et leur traitement va occasionner une perte de temps et une dispersion de l’attention. Ainsi, une personne n’est plus en mesure de percevoir et d’évaluer de manière critique les événements décrits.

L’influence des NTIC a provoqué l’émergence d’un cercle vicieux dans lequel les médias, la société et les institutions sociales sont codépendants. Chacun des participants dispose d’un grand nombre d’outils d’influence. Mais si nous identifions la société comme autorité prioritaire et examinons le problème de la confiance dans les médias à travers les yeux du lecteur, nous pouvons alors tirer des conclusions sur la sursaturation globale de l’information. En conséquence, le lecteur a besoin d’être fournis en informations de meilleure qualité et en moindre quantité. Les consommateurs exigent des informations plus analytiques, une approche plus approfondie et plus professionnelle dans le domaine des medias.

III. Les indicateurs de confiance

La recherche montre que les principales caractéristiques des médias qui peuvent inspirer la crédibilité sont la véracité, l’honnêteté, l’intégrité, l’impartialité et la transparence. Mais toutes ces caractéristiques sont des facteurs plus subjectifs qu’objectifs. Sans une analyse multiforme des faits, de la source d’information, de l’auteur, des commentaires, etc., il est difficile pour le lecteur moyen à première vue de déterminer la fiabilité et l’impartialité d’un article.  Les facteurs subjectifs d’évaluation de la fiabilité des informations comprennent des indicateurs de l’expertise personnelle du lecteur. Les facteurs objectifs pour évaluer la crédibilité sont les classements indépendantes des médias.

On peut distinguer deux niveaux d’expertise personnelle sur la crédibilité des medias – la confiance dans la source de l’information et la confiance dans le message lui-même – par exemple, la qualité, l’exactitude ou la pertinence de l’information. La crédibilité de la source fait référence au niveau de crédibilité perçu que les utilisateurs individuels ont d’un support spécifique. La crédibilité du message fait référence à la crédibilité perçue du message communiqué lui-même, comme la qualité de l’information, son exactitude ou son actualité. Les informations sur différentes plates-formes ont différents critères d’évaluation de crédibilité de la source. Wathen et Burkell ont résumé certaines variables de la crédibilité de la source dans le contexte des médias traditionnels et des sites Web. Les recherches suggèrent que les aspects de surface de la présentation sont pertinents pour l’évaluation de la crédibilité du support, par exemple, les nouvelles fonctionnalités des sites Web, telles que la conception de l’interface des sites Web. Mais si nous parlons de la conception de pages Médias sur les réseaux sociaux, cela passe à l’arrière-plan, car les utilisateurs ont une interface unifiée

La crédibilité de la source comprend des facteurs tels que l’interactivité, la dépendance à la source et la transparence de la source. La transparence des médias peut être comprise comme la capacité de connaître les conditions de production d’informations, par exemple des informations sur l’auteur, des sources d’informations, comment la collecte d’informations pour un article particulier a été organisée, etc. La dépendance à la source suggère que les médias ont des capacités pour satisfaire les besoins du public. Ainsi, le lecteur choisit une source d’informations correspondant à ses intérêts, et, en conséquence, est enclin à une plus grande confiance en cette source[6].

L’interactivité peut jouer une blague cruelle aux internautes. Les algorithmes de médias sociaux sélectionnent les actualités en fonction des intérêts des utilisateurs. Ainsi, au lieu de choisir une source d’information fiable (acheter un magazine, activer une chaîne d’information à la télévision), les utilisateurs accèdent au fil d’actualité et voient des informations sélectionnées algométriquement. Ainsi, nos propres goûts et commentaires augmentent la popularité de l’article, dont la fiabilité n’a pas été déterminée par les professionnels[7].

 La crédibilité du message est déterminée par la force de l’argumentation et la qualité de l’information. La force de l’argument est définie comme la mesure dans laquelle un récepteur de message considère que cet argument est convaincant ou valable pour soutenir sa position. La force de l’argument peut être évaluée par l’exhaustivité et la logique du message. La qualité de l’information concerne l’aptitude à utiliser les informations fournies. La qualité de l’information comprend également l’exactitude, la pertinence, l’objectivité et le style de présentation[8].

Depuis l’années dernières, de nombreux professionnels de l’information se posent des questions sur la crédibilité des médias. Des startups se sont développées, dont le but est d’évaluer la crédibilité des médias pour avoir le jugement objectif. Un de ces projets est le Trust Project. Afin de restaurer le rôle prioritaire de la presse au service du bien public, les participants au projet ont élaboré 8 indicateurs de confiance, qui sont présentés sur des centaines de sites d’information. Il s’agit de « la première norme de transparence mondiale » qui aide les gens à savoir qui et ce qui se cache derrière un reportage: des politiques pour garantir l’honnêteté, la précision et l’équité, des engagements à reconnaître les erreurs, des détails sur la propriété, des informations sur l’expertise d’un journaliste, etc. Les indicateurs de confiance impliquent la fourniture d’informations complètes sur l’article et les incluent tels que des informations sur l’auteur de l’article (son expérience et son professionnalisme, sa formation), des informations ouvertes sur les sources, le but de la rédaction de l’article (revue de presse ou publicité), la prise en compte des opinions de différentes personnes dans l’article, la capacité de commenter l’article, le processus et la méthodologie de rédaction d’un article, etc.[9]

Une autre startup de haut niveau sur la valorisation des médias est NewsGuard. En 2019, la startup NewsGuard a conclu un accord avec Microsoft pour intégrer les cotes de fiabilité des principaux organes de presse en ligne dans le navigateur Edge. Le logiciel NewsGuard montrera le type de source d’informations:

• Vert – Un site Web est identifié en vert s’il adhère généralement aux normes de base de crédibilité et de transparence ;
• Rouge – Un site Web est identifié en rouge lorsqu’il n’adhère généralement pas aux normes de base de crédibilité et de transparence ;
• Satire : Un site humoristique ou satirique reçoit la notation satire, ce qui indique qu’il ne s’agit pas d’un site Web d’information à proprement parler ;
• Plate-forme :Un site reçoit la notation plate-forme s’il héberge du contenu principalement généré par ses utilisateurs, qui n’est pas vérifié[10].

Contrairement à la notation d’un Trust Project, une startup NewsGuard ajoute un indicateur de la différence entre les informations et les opinions, évaluant la différence entre l’opinion de l’auteur et les informations étayées par des arguments et des faits. Une autre nouveauté est l’analyse des titres trompeur  qui incluent des informations mensongères, qui font du sensationnalisme ou encore, qui ne reflètent pas le contenu réel de l’histoire.

Après avoir considéré les indicateurs de la fiabilité des médias, on observe une tendance à l’émergence d’institutions d’évaluation de la crédibilité des médias. Des géants tels que Microsoft mettent en œuvre des systèmes d’évaluation des source d’informations. Les associations de journalistes professionnels participent également au développement des cotes de crédibilité des médias. La réalisation est la compréhension même du problème et les tentatives d’améliorer la situation. Ainsi, il reste à espérer la création d’un système d’information favorable dans lequel les médias deviendront plus responsables de l’information diffusée, et le lecteur apprendra à choisir des sources d’information fiables, entre différents bruits d’information.

Conclusion

Après avoir examiné le concept de confiance, les tendances modernes de la confiance des médias, les indicateurs et les raisons de la méfiance, on constate que les NTIC ont un impact énorme sur la quantité et la qualité des informations diffusées. Le marché des médias subit de grands changements: le passage à l’internet, la croissance du volume d’information diffusée et l’augmentation de sa disponibilité, l’émergence de nouveaux acteurs comme les journalistes citoyens. Tout cela a un effet contradictoire sur le lecteur.

D’une part, le lecteur a accès à une vaste sélection de sources d’informations et, d’autre part, la quantité de contenu de mauvaise qualité et le bruit des informations augmentent. Le lecteur souffre d’une sursaturation de l’information, il devient de plus en plus difficile d’évaluer l’autorité de la source et la crédibilité du message, ce qui impacte la confiance dans les médias. Une tendance positive est la compréhension par la communauté professionnelle du problème de la confiance des lecteurs. Ainsi, des notations de la crédibilité des médias sont créées, des applications dont le but est d’évaluer la fiabilité de la source d’information. Aujourd’hui, les communautés de journalisme professionnel et les entreprises numériques comme Microsoft jouent un rôle central dans ce processus. Mais avec l’apparition des notations, à son tour, la question de leur compétence et independence se posera, comme ce fut le cas avec la notation médiatique Nuzzel. Ainsi, une nouvelle question se pose concernant la participation de l’Etat à la régulation et au contrôle de la diffusion de l’information. L’État peut-il assurer une régulation équitable de ce domaine, assurer la transparence et l’objectivité des médias, s’il est lui-même l’une des parties intéressées dans le domaine de l’influence sur la conscience des lecteurs?  Jusqu’à présent, l’État peut garantir la liberté de parole et d’expression, qui est activement utilisée par la communauté Internet, générant un volume croissant de bruit d’information, abaissant l’autorité de la profession de journaliste et la fiabilité des médias. Le lecteur, à son tour, exige une approche plus transparente de la production d’information, un contenu plus analytique et une approche responsable, qui ne peuvent être fournies que par des professionnels des médias. Ainsi, accroître la confiance dans les médias devient la tâche principale de la communauté professionnelle des journalistes.

Par Alissa Zhukova, promotion 2020-2021 du M2 IESCI

Bibliographie

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• Ariadna Fernandez-Planells “Factors influencing trust in media : exploring the association between media consumption and news about the 15M Movement”, Hipertext.net [Online], 2015, Núm.     13 http://raco.cat/index.php/Hipertext/article/view/294100/389433
• Learn the 8 Trust Indicators https://thetrustproject.org/trusted-journalism/
• Jonathan Rothwell “Biased News Media or Biased Readers? An Experiment on Trust” , Page 2 of the New York edition with the headline: Sometimes the News Media Is Biased. Sometimes It’s the Reader, Sept. 27, 2018 ;
• Aron et C. Petit, « L’info, nerf de la guerre », Le Monde informatique, n° 731, 29 août 1997 ;
• Caroline Sauvajol-Rialland, « La surcharge informationnelle dans l’organisation : les cadres au bord de la « crise de nerf » », Magazine de la communication de crise et sensible, vol. 19,‎ juillet 2010, p. 22.

[1] Tatiana Rassadina « Confiance de masse médias dans la « société du risque »

[2] Florian Dauphin « Les Fake News au prisme des théories sur les rumeurs et la propagande »

[3] Jonathan Rothwell “Biased News Media or Biased Readers? An Experiment on Trust”

[4] P. Aron et C. Petit, « L’info, nerf de la guerre », Le Monde informatique, n° 731, 29 août 1997.

[5] Caroline Sauvajol-Rialland, « La surcharge informationnelle dans l’organisation : les cadres au bord de la « crise de nerf » », Magazine de la communication de crise et sensible, vol. 19,‎ juillet 2010, p. 22.

[6] Ruohan Lia, Ayoung Suh «Factors Influencing Information credibility on Social Media Platforms: Evidence from Facebook Pages»

[7] Will Oremus «Classer les titres de presse selon leur fiabilité, la nouvelle ruée vers l’or»

[9] https://thetrustproject.org/trusted-journalism/

[10] https://www.newsguardtech.com/fr/notations/processus-de-notation-et-criteres/#crit%C3%88re-de-notation

L’article La confiance dans les médias à l’heure des NTIC est apparu en premier sur Master Intelligence Economique et Stratégies Compétitives.

Sophocles, a Greek tragedian, once said:” Nothing vast enters the life of mortals without a curse”. Never has that statement made more sense than today. With the rise of computers, and the exponential increase in processing power, what is possible has long since exceeded what anyone thought was possible. We have now built models, and programs so complex that we classified them as intelligence, Artificial Intelligence. These programs have been built to exploit human vulnerabilities, so as to shift, ever so slightly, our behaviours just like what a hacker does with computers and the likes. These programs take the form of platforms, social media, or applications that most of us use daily.

Through the years, these platforms have honed their technique to an art. Thanks to that, they have become some of the most profitable and influential businesses in the history of mankind. Never before has the world balance been in the hands of approximately 1000 people. The world leaders of today, those with the most influence, are not countries anymore but these companies, sometimes called GAFAM, Big tech etc… Which begs the question, how did they do it? How does their system work, and is there a way to counter and regulate them?

How does it work?

Natural monopoles

First and foremost, it is important to establish and understand what we are facing. These types of companies are what we call natural monopoles. What differentiates them from a normal monopoly is that they don’t follow the predetermined patterns of a monopoly. Usually with standard monopolies, the marginal cost (the cost of reproducing a good or service) increases each time, making it so that the producer has to restrain his offer to a certain extent for him to gain the maximum efficiency. However, these natural monopoles are born from the digitalisation and dematerialisation of an economy based on the Internet.

One of the specificities of the Internet is the ease at which information is created, travels, and is reproduced. Hence companies that centre their offer around such technologies have relatively low or even non-existent marginal costs. However, the fixed costs are very high and represent the initial investment. Such fixed costs include the experts you must pay to create your platform and the computers to keep the company running. As these experts are highly qualified, they are highly remunerated. Their costs are nonetheless vastly out shadowed by the amount of potential profit they bring with their knowledge. All this makes it so that it’s more advantageous for the natural monopoles to spread their products as much as possible, which is the opposite of other monopoles that try to restrain their products, as rarity should equal to value. Moreover, these new types of companies use, and depend on, what is called the network effect. Through that, and other means, they are able to “lock us in” their products.

Network effect

The network effect is when the value of the product is directly tied to its amount of users, meaning said product becomes all the more attractive the more people use it. As you can imagine, these kinds of products are very dependent on the initial network they used to grow. However, there will be a point when the amount of users will be enough for the product to self sustain and grow, that point is when it reaches what is called critical mass. Once a product reaches critical mass, it doesn’t need any advertising to reach an increasing number of people. At that point the users won’t want to switch to another similar product because the majority of people are already using said product, and very few are using other products of substitution.

That is what we call the lock-in effect. It can take many forms and has always existed; however, it has become more prominent these days. This also means that the first company to reach critical mass wins the market, the winner takes all. An example to illustrate the point would be comparing General Motors and Facebook. General Motors has to invest a non negligible amount for each car. They have to procure the resources, pay all of their many employees, all their infrastructure, their advertisements, and more. All that is needed to produce another car, and they also have to worry about competition. However, Facebook on the other hand doesn’t have to pay that many employees, relatively speaking, they don’t need additional resources or advertisements, in fact General Motors and other companies pay them to post advertisements on their website. They don’t even have to worry about competition, because at this point nothing can replace them, and even if a potential threat shows signs of such development, they have enough capital to buy it (ex; Instagram, WhatsApp).

What do they do differently?

It is normal to wonder: how are they so successful? Were they just lucky, there with the right product at the right time? Or did they do things differently? How did they make that much money? And, why should I care?

The product, the customer and the market

We have heard the sentence “If you don’t pay for the product, then you are the product” being thrown around a lot. However, very few actually understand its meaning. A lot of us think that companies just collect our data while we browse through the net. Some think it’s not a big deal, it may bother others, but we tend to easily gloss over it. Furthermore, many are under the wrong impression that just collecting our data holds little value, and nobody would benefit from knowing my favourite song. The truth is these companies have devised an incredible way to make a seemingly non lucrative service be one of the most profitable in the world. They did that by making it seem like we are the users, that we are the customers benefiting from it, however, we are nothing more than the products on display. These companies sell physical entities to legal entities. The choice of word here might seem strange, but it is to point out the fact that even the people behind these companies, are themselves being sold, as we are all users of these products and services.

Just like oil, coffee and other futures that are found in trading centers, there exists a virtual trading center for human futures. What is being sold is not ourselves per say, but rather certainty based on our behavioural information. For example, certainty that Miss X will like these products, or that Mr Y is suspicious of what the media is showing, so he is very likely to believe what you are trying to spread. They are able to sell “certainty”, because they have built models from the data they have collected, models that can, thanks to A.I. and machine learning, more and more accurately predict our behaviour and even sometimes change it slightly. Jaron Lanier, a computer philosophy writer says, “it’s the slight change in our behaviour over time that is being sold”. The best models would attract more clients, which are people that want to change, or predict our behaviour. For example advertisers, some world leaders, and the likes. Hence, we are watched and tracked to feed AIs with our data. Some of these might even know us better than we know of ourselves.

The three pillars of success

These companies have 3 main goals to keep their system running. The first goal is to keep us engaged so as to keep us on the platform as much as possible, it is called the engagement goal. The second goal is the growth goal. Its role is to keep us coming back, and to increase/intensify our desires. Lastly, their third goal, the advertising goal, aims to get as much money as possible by selling ads while we scroll through the platform. Meaning it aims to capture the customer with an advertisement at the moment they are ready to make the purchase.

It’s by deciphering these three points, and how they went about applying them, that we can see how much thought and care has been put into every little detail, nothing was left to chance.

To achieve these goals, the creators of these services go through some psychology classes to study subconscious behaviourism. It should be noted that 95% of our brain activity is unconscious, meaning we are not aware of 95% of the things that we do, think, feel.

They have studied and learnt how to take advantage of our weaknesses to affect our subconscious hence our behaviour, just like hacking takes advantage of a weakness in the system.

They make their products extremely addictive on purpose, as mentioned prior, nothing is left to chance. From the sound of the notification, to the design of the platform. Some are more effective than others depending on the cases and individuals, for example some people are addicted to the Netflix sound, some to the twitter notification.

Some designs take direct inspiration from casinos, like the never ending scroll, or the refresh feature when you scroll up, it is very reminiscent of a slot machine. All these are found through countless experiments that aim to see what generates the most dopamine. None are exempt from these, even the creators of these “tools”, who know more than anyone of their effects, still fall prey to them. Tristan Harris, the leader of Center for Human resources said:” Something is a tool if it is just sitting there waiting for you to use it. A tool ceases to be a tool if it demands something from you, has its own agenda, and it manipulates, seduces you, to reach that goal”.

A Platform based economy’s effects on society

In essence, there is nothing inherently wrong with what these companies are doing, and that is what they will argue. However, the effects and influence these companies have on the world and our society through their products is immense. Some of the main effects are the rise of isolation, depression, the spread of fake news and polarization. All these are linked in a way shape or form to this topic.

Connexion leading to isolation

In this seemingly interconnected world, many studies show that the sense of isolation and depression are on the rise these past few years. The case is especially bad in young children that are more vulnerable. The case of young teens admitted for self harm, and the rate of suicide has increased exponentially with the rise of New Information and Communication technologies (NCIT) and especially social media. These cases are more prominent in young teens and especially young girls, because this generation is the first to grow up with these new technologies surrounding them and at that age, children build their sense of self and identity. However, these teens build all of that around social media, and are exposed to unending feedback and sometimes criticism coming from all around the world. Moreover, as the internet guarantees the non-disclosure of your identity, and there is no way to distinguish between adults and children, people tend to be extremely harsh. These children face something that even adults struggle with, hence it causes confusion, self-doubt, a growing thirst for approval, which then makes them more susceptible to fall into depression and suicidal tendencies. As they think everyone is on social media and believe that it’s one of the main places to seek connexion, they suffer from FOMO (Fear Of Missing Out). It causes them to stay engaged on social media (Lock-In effect), however, they feel all the lonelier and more isolated in doing so. The lack of regulation around these issues is also a cause for concern as mental health issues are the main cause for suicide.

Weaponizing social media

Another main effect is the spread of fake news, and an increase in polarization. As shown in a study featured on MIT news, fake news spreads 6 times faster than real news. One of the reasons is that real news is controlled and follows specific fact checks and procedures, however, fake news spreads freely and is unconstrained by reality and finds the people and groups most susceptible to believe it. It should be noted that each feed is unique. No one person sees the same thing, no matter how close they may be. It is as if each individual is given a different lense to view the world through. This phenomenon is visible with the Google search bar autofill. Depending on the region and past searches, the proposition from Google may vary a lot. The main reason for the rapid spread of fake news and conspiracy theories, however, is the algorithm used. Through it, people are being separated in groups, or to be more precise, people with similar profiles are being gathered in groups. For example, people prone to believing conspiracy theories will be noted by the algorithm and targeted with that kind of content.

Hence in recent times we have seen a spike in conspiracy theories such as those surrounding covid-19, the flat earth theory, or the elections in the USA being rigged which led to the events of January 6th. The algorithm isolates these kinds of people in a sort of virtual bubble and continues to feed them the same type of information. The more they see, the more they believe and think of it as common knowledge, to the point that they can’t see anything else. The information is shared, and it ends up spreading like a virus. Each group is infected with their virus type information, be it true or false, and can’t understand the other side because it seems that the information they have is the only one that travels, they don’t know that the other side doesn’t see the same information as them. Because of that, none of the sides are listening to the other, and a compromise is impossible to reach. Such scenes happen in many areas of our modern society spanning across countries, domains, genders, races, beliefs, and politics. No subject is spared, and no progress is made in understanding each other .

That is how polarization is created, people get riled up and annoyed, so they seek like minded individuals, or articles online to feel reassured, and the algorithm obliges. Polarization is efficient in keeping people engaged. It tries to find a rabbit hole that is closest to your interests so as to lead you into it. It does not only convince “gullible” people unlike what most think, some prominent and well studied individuals have fallen into rabbit holes as well. The algorithm works so well at polarising people because there is a trust crisis in the world. Ironically, the rise of the NCIT is what created this trust crisis, by giving access to seemingly limitless information, people have stopped believing and trusting what the government tells them or what the media broadcast, and try to find the “truth” hidden behind. As shown through the insurrectionist in the USA that firmly believed they were saving their country and ignored the calls of the government (President Trump excluded) and the media to step back. The algorithm feeds on this kind of environment to increase engagement time. In this case specifically, the leader of the country at the time, used the algorithm to his advantage. Such a phenomenon is called the weaponization of social media and is not to be overlooked.

Conclusion

It is important to note that these platforms have done incredible things. They’ve found organ donors, where the normal route failed, they’ve allowed the reunion of long lost friends or families, they’ve given some people sustenance, and granted the means for some to pursue the job of their dreams. They are also extremely useful, as they have eased the research workload, allowed for smooth communication across the world, and have virtually connected the entire world, in both senses of the term.

However, we must beware of the trap laid underneath all that and the danger it poses. It makes us extremely dependent. It also divides us and brings out the worst in society. It undermines our system and makes us lose sight of the truth, and when nothing is true, everything is permitted. Hence, it is our duty to be mindful and enforce ethics into what we create, and how we use them.

Some people have started to take notice, and take actions on large scale, and small scale. For example, there is a trend to downgrade your phone to a flip phone. It makes you use it less, stay focused, and not rely too heavily on convenience. Others are trying to change the way companies apply technologies by proposing an ethical alternative, like Tristan Harris the leader of Center for Humane Technologies.

The European Union as a whole is also taking action. measures such as the Digital Market Act, and Digital Services Act are being discussed. The aim of these two Acts would boil down to control and regulate the influence of these companies, and make them more responsible/accountable for their actions. Even though the acts are still being discussed, and some believe it is too dramatic of an approach, It is a step in the right direction for many.

 By Oluwafisayomi Agunbiade, promotion 2020-2021 du M2 IESCI

Webography

Amable, B. et Askenazy, P. (2003), “Introduction à l’économie de la connaissance”, Rapport de l’UNESCO, construire des sociétés du savoir.

https://www.dphu.org/uploads/attachements/books/books_2391_0.pdf

Center of Humane Technology https://medium.com/@HumaneTech_

Commission Européenne  “Législation sur les marchés numériques: garantir des marchés numériques équitables et ouverts”
https://ec.europa.eu/info/strategy/priorities-2019-2024/europe-fit-digital-age/digital-markets-act-ensuring-fair-and-open-digital-markets_fr#quest-ce-que-cela-signifie-pour-les-contrleurs-daccs

Healthline “The FOMO Is Real: How Social Media Increases Depression and Loneliness” https://www.healthline.com/health-news/social-media-use-increases-depression-and-loneliness

Help guide “social media and mental health” https://www.helpguide.org/articles/mental-health/social-media-and-mental-health.htm

MIT News “Study: On Twitter, false news travels faster than true stories” https://news.mit.edu/2018/study-twitter-false-news-travels-faster-true-stories-0308

New-York Times “On YouTube’s Digital Playground, an Open Gate for Pedophiles” https://www.nytimes.com/2019/06/03/world/americas/youtube-pedophiles.html?searchResultPosition=1

Pans “Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks” https://www.pnas.org/content/114/28/7313

Netflix “The Social Dilemma” 2020

 Time “The Few, The Proud: The Millennials Who Still Use Flip Phones”  https://time.com/3318573/flip-phones-millennials-iphone6/

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En revanche, le pays du soleil levant, le Japon, est devenu ces dernières années une véritable puissance culturelle. Son utilisation du soft power afin de transmettre sa culture, lui a permis de prendre une part plus importante sur la scène internationale et dans l’esprit des citoyens du monde entier, comme un pays captivant. C’est un cas d’école sur l’utilisation du soft power et un exemple qui ne peut être omis quand ce concept est évoqué. Son application de l’idée se fait à partir d’une politique que le gouvernement appelle « Cool Japan ». Cette politique leur a permis d’accueillir la coupe du monde de rugby en 2019 et les jeux olympiques de 2020 (reportés à 2021).

Qu’est-ce que le « Cool Japan » ?

« Cool Japan » est une initiative qui a été mise en place par le gouvernement japonais afin de promouvoir sa culture dans le monde entier, c’est son application de la notion de soft power. Elle fait suite à l’article de Douglas McGray en 2002 « Japan’s Gross National Cool ». Cet article, très flatteur, a fait beaucoup de bruit à l’époque car il a mis en évidence la part grandissante de l’influence et du succès de la culture japonaise dans le reste du monde. Assez ironiquement, ce succès n’avait pas été remarqué par les premiers concernés. Dans l’article, McGray montre comment le japon est devenu depuis les années 80, une superpuissance culturelle. Il cite plusieurs exemples, comme le film d’animation « le voyage de Chihiro », premier film d’animation à gagner un oscar, ou alors Hello Kitty, qui réalise un chiffre d’affaire de plus d’un Milliard par an, ou encore Pokémon, diffusé dans 65 pays et traduit dans plus de 30 langues. Tout cela dans un contexte de crise économique japonaise, avec moins de 1% de croissance annuelle du PIB.

C’est grâce à cet article que le japon prend conscience de ses forces et met en place une politique de soft power. L’article a joué un rôle tellement important que le gouvernement a même décidé de réutiliser les termes employés dans celui-ci, d’où le nom « Cool Japan ».

A travers cette politique, l’Etat japonais « engage » des acteurs du secteur privé afin de promouvoir la culture japonaise au monde entier à travers divers moyens. La culture japonaise ne se limite pas uniquement à la pop culture, il faut également y inclure la culture traditionnelle, la gastronomie, etc. De larges sommes d’argent sont versées à ces acteurs afin d’entretenir la politique. On assiste alors à une vraie collaboration du secteur public et privé afin de suivre une stratégie nationale

Quels en sont les enjeux ?

La stratégie du « Cool Japan » se déroule en 3 étapes. Il s’agit premièrement de créer un boom japonais dans un maximum de pays, c’est-à-dire, susciter chez les résidents des pays un intérêt pour la culture japonaise, que ce soit au niveau traditionnel, gastronomique, sociétal etc… via la distribution et/ou la diffusion de média de tout genre. Deuxièmement, il s’agit de faire en sorte que cet intérêt, qui a été éveillé, se transforme en comportement de consommation de produits culturels afin de soutenir l’économie japonaise. C’est d’ailleurs à cause de cette partie de leur stratégie que les règles de droit d’auteur sont si strictes au japon, le contenu de leur média étant facilement piratable. Par exemple, les plateformes légales de diffusion d’animés font face à la compétition d’un bon nombre de sites pirates. Cette consommation sera soutenue et alimentée par la présence de commerces, d’évènements, et bien d’autres initiatives à travers le monde. Ce n’est pas la France, avec son statut de deuxième consommateur de manga, (derrière le japon), et sa Japan expo annuelle, qui réfutera l’efficacité de ces initiatives. Enfin, il s’agit d’attirer les individus sur le sol Japonais. Après leur avoir fait consommer les produits culturels, on les fait consommer localement. Cette dernière étape se réalise à travers le tourisme, par exemple avant la crise de la Covid-19, le Japon s’attendait à 30 millions de visiteurs, les partenariats de mobilité inter-fac. Tout cela dans l’objectif de stimuler l’économie.

Cette stratégie a aussi pour but d’améliorer la perception du Japon dans le monde, et de lui faire oublier son passé de pays impérialiste et totalitaire. En effet, même si le Japon est vu comme un pays pacifiste, qui aujourd’hui prône des idées telles que la paix et le dépassement de soi, il y a moins de 100 ans ce pays était l’un des trois partenaires principaux de l’Axe, avec l’Allemagne d’Hitler et l’Italie de Mussolini. Même si cette partie de l’histoire est vite oubliée en Occident, en Asie elle est encore bien présente dans les esprits, certaines victimes étant encore en vie. C’est là que le Japon rencontre l’une des premières difficultés auxquelles elle doit faire face, son histoire peu glorieuse.

Les défis du « Cool Japan »

Dualité entre concept et réalité historique

Malgré son rayonnement majoritairement positif en Occident, la situation n’est pas la même en Asie. L’histoire du pays du soleil levant est semée de guerre et d’atrocité que l’archipel a livré à ses voisins. L’idée que le concept de « Cool Japan » tente de renvoyer et la vérité de l’histoire, crée une dualité qui la rende difficile à accepter par plusieurs pays asiatiques. En effet, ce n’est que récemment par exemple, que la Chine a autorisé la diffusion de dessins animés japonais (animé) sur leurs chaînes télévisées. De plus, afin de correspondre à l’image renvoyée par le concept de « Cool Japan », certains artistes japonais, notamment des auteurs, vont jusqu’à nier et réécrire des faits historiques dans leurs œuvres, ce qui pour les victimes et les descendants des victimes est inacceptable.

Une sincérité remise en question

Au sein même du pays, l’initiative est de plus en plus critiquée, et la sincérité du gouvernement est remise en question. La corruption est décriée et soupçonnée au sein des agents impliqués dans la politique. En effet, de grosses sommes d’argent sont injectées dans la politique, argent donné par l’Etat à des acteurs privés dans le but de promouvoir la culture. Toutefois, des voix s’élèvent et crient à la corruption. Ils expliquent qu’au vu de l’écart entre les salaires médiocres que les travailleurs impliqués perçoivent par rapport à leur travail, (pour certain moins de 20 000 €/ an pour plus de 40h de travail), et ce qu’ils sont censés percevoir (par rapport aux sommes supposées être investies dans les projets), il est fort probable que l’argent entre directement dans les poches de leurs supérieurs. De plus, les artistes sont souvent écartés de leurs œuvres et n’ont pas leur mot à dire dans la réalisation de celle-ci, ni dans le partage des profits qu’elles rapportent.

Autre difficulté, plusieurs japonais déplorent l’hypocrisie du gouvernement. Aujourd’hui, dans la stratégie du pays, une communauté, nommément « otaku », est placée sous les feux des projecteurs. Toutefois, cette communauté avait depuis 1988 été mis au placard par l’Etat japonais et classifié comme des déviants suite à une série de meurtre de jeunes filles effectués par Tsutomu Miyazaki. Ce groupe accuse l’Etat de ne pas vraiment s’intéresser aux citoyens et de simplement profiter d’eux pour s’enrichir. On en revient donc à l’hypocrisie et la corruption de l’Etat.

La montée du soft power Coréen : « Cool Japan » face à l’« Hallyu Wave »

Le plus grand des défis et celui avec le plus gros risque pour le Japon, est la montée en soft power fulgurante de la Corée du Sud.

En effet, le Japon a jusque-là, c’est-à-dire pendant à peu près 30 ans, été la seule superpuissance culturelle en Asie. Cependant, ce monopole vient de prendre fin. Ces dernières années, la pop culture coréenne a saisi le monde entier par surprise et se propage à un rythme effréné. Même avec plus de 20 ans de longueur d’avance, les groupes de J-pop (Japanese pop) se sont vite fait dépasser par les groupes de K-pop (Korean pop), le plus connu étant BTS.

Cette comparaison, effectuée grâce à google trends, nous montre l’intérêt pour la pop culture japonaise (en rouge) face à l’intérêt pour la pop culture coréenne (en bleu) dans le monde. On voit non seulement un inversement en 2009, mais aussi que l’intérêt pour la pop culture coréenne a pris des ampleurs que le Japon n’a jamais connu.

Ce phénomène s’explique facilement par les approches très différentes des deux pays. Le Japon, avec son concept de « Cool Japan », est resté très nationaliste et ne se tourne pas vers le monde. Les produits sont faits par les japonais pour les japonais, prioritairement. Les moyens mis en place pour partager leur culture sont limités, et cet esprit se retrouve dans la définition donnée à leurs produits. Par exemple, les animés sont « des dessins animés fait par les japonais pour les japonais ». Malgré un intérêt grandissant de la population mondiale pour le style, cette définition et les moyens mis en place pour leurs diffusions n’ont pas évolué. Le Japon est malheureusement victime de son succès. Etant donné que « Cool Japan » rapporte de l’argent, le gouvernement ne voit pas pourquoi il faudrait le réformer.

La Corée du sud a elle aussi créé sa politique dérivée du « Cool Japan » qu’elle appelle « Hallyu Wave ». Contrairement à son homonyme, celui-ci est tourné vers le monde et tente de faciliter l’accès à la diffusion, et même à la création/participation des fans du monde entier. Par exemple, il est facile de trouver des titres de K-pop sur iTunes contrairement à des titres de J-pop. Il est aussi possible de publier sa propre histoire sur Webtoon^[2] même si on n’est pas coréen. Ce sont ce genre de détails qui rendent la propagation du soft power coréen plus rapide et plus efficace.

Ce phénomène, (la Corée du sud dépassant le Japon), est potentiellement en train de se réitérer avec l’affrontement Webtoon manga. En effet, depuis 2014 on voit une progression stable et constante de l’intérêt pour les Webtoon. Cependant, l’intérêt porté sur les mangas est lui vacillant. La perte de cette position de leader dans ce secteur serait un coup dur pour l’économie japonaise et le concept de « Cool Japan ».

Cette comparaison, effectuée grâce à google trends, nous montre l’intérêt pour les Mangas japonais (en rouge) face à l’intérêt pour les Webtoons coréen (en bleu) dans le monde.

Conclusion

Grâce à la politique de « Cool Japan », le Japon était, et reste toujours la superpuissance culturelle d’Asie. Cependant, cette politique est de plus en plus décriée et fait face à de nouveaux challenges qui pourront déterminer sa pérennité. C’est dans cette optique qu’elle doit constamment se réinventer et ne pas se reposer sur ses lauriers, notamment la longueur d’avance qu’elle a pu prendre ces 30 dernières années.

Néanmoins, depuis la fin de l’ère Heisei^[3], selon des bruits qui courent dans le monde politique, le Japon voudrait se défaire de son image de pays capable uniquement de manier du soft power, mais voudrait ajouter à son arsenal le hard power. Il chercherait, d’après eux, à redevenir un pays normal qui ne serait plus contraint par la constitution de 1947. Dans ce cas, les inquiétudes à peine calmées des pays avoisinant l’archipel ne feront que resurgir, et ce serait potentiellement la fin du « Cool Japan ».

Par Oluwafisayomi Agunbiade, promotion 2020-2021 du M2 IESCI

Sources:

Douglas McGray, 2002. Japan’s Gross National Cool https://foreignpolicy.com/2009/11/11/japans-gross-national-cool/

Etienne Dhuit, 2019. Le Japon veut en finir avec le « Soft Power » https://www.revue-internationale.com/2019/05/le-japon-veut-en-finir-avec-le-soft-power/

Joseph Nye 2016 Joseph Nye on soft power https://www.youtube.com/watch?v=_58v19OtIIg

METI, 2012.  Cool Japan Strategy https://www.meti.go.jp/english/policy/mono_info_service/creative_industries/pdf/121016_01a.pdf

Philippe Pons et Philippe Mesmer, 4 mai 2019.  Après trente ans de « soft power », le Japon veut devenir un « pays normal » https://www.lemonde.fr/international/article/2019/05/04/apres-trente-ans-de-soft-power-le-japon-veut-devenir-un-pays-normal_5458171_3210.html#:~:text=Japon-,Apr%C3%A8s%20trente%20ans%20de%20%C2%AB%20soft%20power%20%C2%BB%2C%20le%20Japon%20veut,ne%20soit%20plus%20uniquement%20d%C3%A9fensive.

Wikipédia Cool Japan https://fr.wikipedia.org/wiki/Cool_Japan

15 Avril 2019 Event Report: Japan as a Normal Country? Retrospect and Prospect  https://utsynergyjournal.org/2019/04/15/event-report-japan-as-a-normal-country-retrospect-and-prospect/

^[1] Il s’agit de l’ère du précédent empereur du Japon, elle a pris fin le 30 avril 2019. Il s’agit du premier empereur de l’histoire à abdiquer avant sa mort

^[2] Une plateforme sur laquelle de nombreuses histoires type manga sont publiées. Le terme peut aussi être utilisé pour décrire la version coréenne des mangas.

^[3] Dans la vidéo du 22 février 2016 “Joseph Nye on soft power”

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According to Transparency international lobbying corresponds to “… any direct or indirect communication with public officials, political decision-makers or representatives for the purposes of influencing public decision-making and [is] carried out by or on behalf of any organized groups”. What is usually misunderstood is that if properly established and regulated lobbying can be a mean for freedom of speech and enhance the quality of decision making. In that way lobbying is essential for democracy. Unfortunately, in practice lobbying is far from being so democratic and fair. In fact, it’s usually seen as an unscrupulous tool in hands of big influent industrial groups in order to turn the legislative situation into their advantage. Which is why this type of advocacy has such a bad reputation. This alarming situation is even more comprehensible giving the following fact: “6 out of 10 European citizens consider their government to be seriously influenced or entirely co-opted by few vested interests” (Transparency International). Therefore, opaque lobbying represents an important risk of corruption for the European Union.

Lobbying history  in Europe

At the same time private public ties within European institutions had always been strong. The supranational power at its beginning was very weak and had legitimacy issues. EU institutions needed member’s national economic figures. Unfortunately, such informations were jealously kept by states’ governments for the sake of preserving control over their industrial policy. To gain in authority the EU administration decided to bypass states and communicate directly with economic interest groups. Th EU administration was encouraging in every possible way the formation and the establishment of European corporate federations at Brussels. In this way economic representatives contributed already in the 60’s to the elaboration of European public policies. The ties are also strengthened by the similarity in academic backgrounds of public officials and economic representatives. They both share values about free trade and free market. It is also very frequent that the elected officials after their mandate transit in the private sphere and vis versa, enhancing in such way the so called “revolving doors” phenomenon.

All these conditions that at a certain time were favorable to EU’s development are now representing a relevant threat. Today’s public trust is at an all-time low and Transparency International’s indicators (see statistics) bring serious concerns about the capacity of EU institution to deal with transparency, integrity and equality of access – three pillars of a proper lobbying regulation.

Who are the leaders in lobbying today?

One of the major concerns in our days is the subject of digitalisation. This subject of internet regulation is number one on the EU lobbyists’ agenda. As a matter of fact, we can notice that Big Tech had invested considerably in lobbying in Eu during these past six years. Google is now leading the race. Its expenditures had reached the tipping score of 8 million dollars. And Big Tech companies do not only try to bring European politician by their side they are also very proactive at lobbying in Washington. Together they spent nearly half a billion on lobbying over the past decade.

Covid-19 pandemic – a dreamed occasion

These trends are certainly not going to be reversed somehow. On the contrary, the actual Covid-19 pandemic is a dreamed occasion for GAFAM to go into action. something that Naomi Klein would call the “Shock Doctrine” – using unprecedent disasters to implement neoliberal policies. This situation presents them a great opportunity to erase past failures related to privacy and data protection scandals. GAFAM are already boosting their profits compared to 2019 (see charts). The trade organization DigitalEurope on behalf of tech giants is promptly advocating in favor of an increase in public funding towards the digitalization of various sectors. Such requests as the deployment of 5G networks, fast-tracking, boost of investment for AI in health sector and, last but not least, the creation of a European health data space were presented.

Another powerful weapon in the hands of behemoths is the argument for investment in data centres. In France for instance this project will generate about 4.5 billion euros of investments. Such heavy funding creates a considerable imbalance in decision making as much as it creates strong state dependence that may hinder impartial investigation. In other words, the investment on such a scale creates biases in authority’s judgment. It is a hinder to proper scrutiny due to the value of this investment to its economy. The digital sovereignty is clearly at risk.

A pressing need for regulation

Fortunately, the situation is not so desperate. On the other side of the Atlantic where people have a more pragmatic view of lobbying, authorities are trying to tame their tech beasts. This October House Lawmakers had condemned Big Tech’s behaviour accusing them for exercising monopoly power on competitors and abusing of dominant position. This action certainly wouldn’t be possible without a civil society mobilization. Numerous lawyers, activists, economists and academics armed with funding of billionaire sponsors stroke Google by advocating in front of regulators and state investigators. It is true though, for quite a long time the US society and its government had been very tolerant about this situation. But recent scandals (election manipulations, unfair competition, fake news, cyber bullying, etc…) rose a real public awareness. A lot of academics had written papers and books on the topic, such as “The age of Surveillance Capitalism” by Shoshana Zubof to criticize they way the digital world and internet are designed. More recently a documentary “Social Dilemma” on Netflix tackled the same subject.
This perfectly demonstrates us that lobbying for good is possible on the old continent too. And rules had been already written, it only remains to apply them properly. For instance, Transparency International had written a report with analysis and recommendations for EU institutions. Here are some of them:

“Review immediately all laws, policies and practices on access to information in countries where acute problems were found. Access to information laws should adhere to fundamental principles and all information must be considered “public by default”, including data on lobbying.” “Establish and strengthen existing registers of lobbyists by making them mandatory and requiring timely registration and periodic reporting on activities by all professional lobbyists and organized interest groups.”

• • This refers to information disclosure (appointments register, legislative footprint…)
  • Strengthen existing codes of conduct (conflict of interest including incompatibilities of being a lobbyist, gifts and hospitality, Interest and asset declarations, duty to document contacts).
  • “Establish a legal right of citizens and interest groups to provide input into legislative and policy items under consideration.”
  • “Introduce a legal obligation on public authorities to strive for a balanced composition of expert and advisory bodies, representing a diversity of interests and views.”
  • Ensure a balanced composition of experts and advisory bodies, referring to equality of access.

And as our world is globalized it would be appropriate if there was a synchronized international regulation such as the International Standards for Lobbying Regulation.

By Alina IBRAGIMOVA, student of the Master Intelligence Economique et Stratégies Competitives of the University of Angers

References
Transparency International report “Lobbying in Europe. Hidden Influence, Privileged Access”, 2015
Canonne, J. (2020). Le lobbying. Sciences Humaines, 326(6), 13-13.

Voxeurop, “Big Tech’s aggressive Eu lobbying has caused a power Shift” Andreas Vou                                                    https://voxeurop.eu/en/big-techs-aggressive-eu-lobbying-has-caused-a-power-shift/

Statista, “The Companies Spending the Most on EU Lobbying” by Felix Richter, 29 Apr. 2019 https://www.statista.com/chart/17837/companies-spending-the-most-on-eu-lobbying/

Statista, «Les GAFAM ne connaissent pas la crise » by Tristan Gaudiaut, 8 Oct. 2020
https://fr.statista.com/infographie/23143/evolution-capitalisation-boursiere-gafam/

The Washington Post, “Tech giants led by Amazon, Facebook and Google spent nearly half a billion on lobbying over the past decade, new data shows”, Tony Romm, 22 Jan. 2020
https://www.washingtonpost.com/technology/2020/01/22/amazon-facebook-google-lobbying-2019/

The New York Times, “House Lawmakers Condemn Big Tech’s ‘Monopoly Power’ and Urge Their Breakups”, By Cecilia Kang and David McCabe, 6 Oct. 2020
https://www.nytimes.com/2020/10/06/technology/congress-big-tech-monopoly-power.html

The New York Times, “Big Tech’s Professional Opponents Strike at Google”, By Adam Satariano and David McCabe, 21 Oct. 2020
https://www.nytimes.com/2020/10/21/technology/big-tech-professional-opponents.html

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Comment définir un secteur stratégique ?

La définition et l’identification des secteurs stratégiques peut varier en fonction des zones géographiques et des périodes. Elle répond cependant de manière générale à une double logique : continuité de l’activité économique et protection des intérêts économiques de la nation. On retrouve dans l’idée de continuité de l’activité économique tous les secteurs absolument nécessaires pour pouvoir exister économiquement, tels que les secteurs de l’énergie et de l’eau, des transports ou encore des télécommunications. Une maitrise totale de ces pans de l’économie est cruciale pour ne pas se retrouver à la merci d’autres acteurs qui pourraient agir de manière à détériorer la compétitivité d’un pays. D’autre part, un secteur pourra être défini comme stratégique s’il répond à une logique de protection des intérêts économiques d’une nation. Cela signifie notamment que laisser le contrôle d’une entreprise d’un secteur stratégique à une entité extérieure, dont les intérêts ne vont clairement pas dans le sens de la nation à laquelle était rattaché l’entreprise, ne va pas être autorisé par cette nation.

La notion de secteur stratégique n’est cependant pas uniforme dans le sens où elle va différer en fonction des pays et de la manière avec laquelle ils veulent opérer d’un point de vue stratégique. Ainsi, le choix des secteurs stratégiques n’est pas le même en France et aux États- Unis car même si l’identification de secteurs stratégiques répond à la double logique décrite précédemment, ces pays n’ont pas les mêmes stratégies au niveau mondial et agissent de manière différente pour protéger leurs intérêts. Les choix des pays relatifs aux secteurs stratégiques à protéger sont, par ailleurs, susceptibles d’évoluer au cours du temps. Pour un pays, protéger et soutenir des secteurs stratégiques permet surtout de conserver ou restaurer sa place dans l’économie mondiale. Concrètement, il s’agit d’un moyen de se prémunir face à la montée en puissance d’entités susceptibles de rivaliser avec des pays, voire de porter

atteinte à leurs intérêts stratégiques. P.Dupeyrat met en avant trois entités qui pourraient être en mesure de nuire aux intérêts stratégiques d’un pays : les firmes multinationales, les fonds souverains (fonds de placement financier détenus par un État et qui gèrent l’épargne nationale à travers des placements) et les fonds d’investissements (organismes de détention collective d’actifs financiers).

Si on prend l’exemple français, les choix en matière de secteurs stratégiques n’ont cessé d’évoluer depuis 1990, date à laquelle la première liste de secteurs qui relèvent de l’intérêt national et qui sont susceptibles de faire l’objet de dérogation à la liberté d’investissement est établie. On retrouve dans cette liste les activités qui participent à l’exercice de l’autorité publique, les secteurs qui touchent à la santé publique, l’ordre public ou encore à la sécurité publique, les secteurs liés à la production et au commerce d’armes, de munitions ou de matériel de guerre et tout ce qui aurait pour effet de faire échec à l’application des lois et règlements français. Cette liste a ensuite été modifiée à plusieurs reprises, d’abord par le décret du 7 mars 2003, qui voit le concept d’ordre public être remplacé par les concepts d’ordre public et de sécurité publique, (qui font référence aux activités illégales interdites par le code pénal) puis par une loi promulguée en 2004 dont la santé ne fait plus partie afin d’être en accord avec les engagements européens de la France.

La première liste de secteurs stratégiques a proprement parlé apparait avec le livre blanc de 2008. On y trouve les technologies dites « duales », c’est-à-dire les technologies qui peuvent être utiles à la fois dans un cadre militaire et dans un cadre civil. Plus récemment, une liste de 20 secteurs prioritaires a été établie en 2010. Celle-ci répond à trois objectifs : l’impact du secteur sur la souveraineté nationale, l’importance économique du secteur (en termes d’emploi, de commerce …), l’impact du secteur sur l’image de la France. Enfin, en 2014, la liste de secteurs stratégiques établi avec le livre blanc en 2008 est élargie. Désormais, les activités relatives à l’intégrité, la sécurité et la continuité comme l’approvisionnement en énergie et en eau, les réseaux en matière de transport, les établissements d’importance vitale et les activités relevant de la protection de la santé publique peuvent faire l’objet de dérogation à la liberté d’investissement. Cette liste a d’ailleurs été élargie en Novembre 2018 afin d’y intégrer les technologies du numérique et notamment l’intelligence artificielle.

Si en France, les secteurs faisant l’objet de soutien et de protection par l’État sont relativement clairement définis, ce n’est pas le cas aux États-Unis. En effet, les dérogations à la liberté d’investissement sont fondées sur la notion de « sécurité nationale » qui n’est pas clairement définie. On retrouve toutefois parmi les secteurs stratégiques l’informatique, l’électronique, l’énergie, la télécommunication, l’aéronautique, le nucléaire, les technologies de défense. Les américains sont toutefois susceptibles de définir un secteur comme stratégique de manière arbitraire s’ils estiment qu’il en va de la sécurité nationale.

On voit par ailleurs que les États essayent de plus en plus de soutenir et protéger les secteurs innovants. En France, on a par exemple mis en avant des technologies clés qui peuvent être définies comme des technologies stratégiques pour l’avenir économique et industriel de la nation. P. Dupeyrat, dans Mondialisation et Patriotisme Économique, parle également de technologies différenciantes (technologies qui permettent à un État de se maintenir dans la compétition entre nations) et même de technologie de souveraineté qui seraient des technologies qui permettent à une nation de maintenir sa souveraineté dans un monde en mutation. On retrouverait dans ces technologies de souveraineté des technologies de défenses et de sécurité, des technologies garantissant la sécurité des infrastructures vitales, celles nécessaires à l’exploitation des ressources stratégiques, indispensables au bon fonctionnement des autres technologies. L’intérêt de cette définition est d’englober les technologies déjà protégées et d’ajouter les activités importantes en termes d’emploi concernés et de croissance. Il conviendrait donc de soutenir et protéger les secteurs susceptibles de créer de telles technologies pour pouvoir, non seulement se maintenir dans la compétition entre États qui fait rage dans une économie mondialisée, et d’autres part, de mettre toutes les chances de son côté dans le but de mettre au point, protéger et soutenir la technologie de demain. Les technologies rattachées à l’IA ne sont donc plus seulement des technologies différenciantes ; elles font désormais figure de technologie de souveraineté. Il est cependant légitime de s’interroger sur le domaine d’action dont dispose l’État s’il s’appuie sur la notion de technologie de souveraineté pour protéger les secteurs clés de son économie étant donné qu’une grande partie des secteurs peuvent être compris dans celle-ci. 8

Le choix et la protection des secteurs stratégiques dépend donc de chaque pays et de sa propension à entraver la liberté d’investissement en s’appuyant sur des éléments plus ou moins explicites. Toutefois, il convient de s’interroger sur l’intérêt qu’ont les nations à défendre ces secteurs particuliers.

Les risques inhérents à la définition et au soutien des secteurs stratégiques

Le principal risque est un risque qui pourrait apparaitre au niveau global avec la mise en place de représailles successives. En effet, même si les pays s’octroient le droit d’entraver la liberté d’investissement ou encore de mettre en place des politiques protectionnistes pour protéger les secteurs stratégiques, cela pourrait entrainer la mise en place d’une réciprocité exacerbée qui pourrait finir par créer une sorte de guerre commerciale. Récemment, on a par exemple pu l’observer avec la mise en place de droit de douane sur l’acier et l’aluminium décidés par D. Trump en Mai 2018. Cette décision du chef d’État américain a entrainé́ de vives réactions de la part de ses partenaires commerciaux. Le Canada a par exemple décidé, en guise de représailles, de taxer un certain nombre de produits américains dès juillet 2018. L’acier et l’aluminium provenant des États-Unis, mais également des produits comme le jus d’orange ou le ketchup ont donc fait l’objet de droits de douane au Canada. Au niveau européen, les membres de l’Union ont déploré le choix de D. Trump et réagi en taxant des dizaines de produits américains mais craignaient (particulièrement l’Allemagne) que les États-Unis ne décident en réaction à leur réaction de taxer les importations d’automobiles. Il a fallu une rencontre entre le président américain et Jean-Claude Juncker, président de la Commission Européenne pour apaiser le climat et convaincre Trump de ne pas mettre en place de droits de douane sur les voitures allemandes. En fin de comptes, l’aluminium et l’acier européens sont toujours taxés aux États-Unis et cela n’a entrainé́ aucune réaction protectionniste au niveau européen.

D’autre part, une protection et un soutien trop important aux secteurs stratégiques risquent de porter atteinte à des engagements pris par certains pays vis-à-vis d’autres et donc de gripper un système de coopération international qui a tendance à se dégrader ces dernières années. On peut, par exemple, imaginer que si un pays de l’UE met en place une quantité trop importante de mesures visant à entraver le processus de libre circulation des marchandises au sein de l’Union, il risque de s’attirer les foudres des autres pays membres et de subir des sanctions. Cela comporte un double risque : d’une part, les sanctions doivent être suffisamment dissuasives pour ne pas inciter les autres membres à agir de la sorte ; mais d’autre part elles doivent être suffisamment adaptées pour permettre au pays en question de contribuer au bon fonctionnement de l’Union Économique. Là encore l’enjeu est de taille pour les organismes comme l’Union Européenne.

Ces risques d’ordre macroéconomique pourraient avoir des conséquences désastreuses sur le commerce mondial à travers l’augmentation du prix des produits taxés et entrainer une fermeture progressive des économies sur elles-mêmes. Il convient donc de trouver un juste milieu au niveau des activités considérées comme stratégiques. Une définition aussi large que celle de « technologie de souveraineté » proposée par P. Dupeyrat ne semble pas adaptée dans le sens où elle octroie le droit à chaque pays d’entraver le la liberté d’investissement d’autrui. Même si certaines FMN sont très offensives et peuvent soit être au service direct des États (cas des entreprises chinoises), soit faire l’objet de contrôle de leur informations (cas des entreprises américaines obligées de livrer leurs données au gouvernement si celui-ci le souhaite avec le renforcement du Patriot Act), cette définition n’est pas assez claire.

Par Antonin Rohard, promotion 2019-2020 du M2 IESCI

Bibliographie/Sources

« Mondialisation et patriotisme économique », Pascal Dupeyrat (2015).

Définition du patriotisme économique : https://portail-ie.fr/resource/glossary/30/patriotisme-economique

[1] Définition du patriotisme économique tirée du Portail de l’IE.

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Ces différentes compétitions internationales apportent aussi quelque chose de très important pour les pays, il s’agit du Soft power. Le Soft power est l’un des éléments les plus importants pour les états car cela permet d’avoir la capacité d’influencer les choix d’un autre acteur que ce soit un état, une entreprise ou autre. En effet on cherche à le faire changer d’avis. Soit les conduire à penser de la même façon que lui ou à changer de comportement, de manière indirecte, en douceur, sans que ces autres acteurs aient l’impression d’y avoir été contraints.

Le concept de soft power a été inventé par Joseph Nye un professeur américain spécialiste des relations internationales. Il développe cette notion dans son livre « Bound to Lead » en 1990. Ce livre avait pour but de montrer que le déclin de l’influence américaine que certain annonçait, n’arriverait pas. Il explique que « la capacité de séduction et de persuasion des États-Unis ouvre la voie à une nouvelle forme de politique internationale qui ne repose ni sur la force ni sur la coercition, et qui doit lui permettre de faire face aux importantes évolutions géopolitiques qui s’opèrent à la fin du XXe siècle ». Donc le fait d’accueillir des événements sportifs participe à ce soft power. Il va principalement être basé sur son attractivité. En effet cela  promeut son image sa réputation, son prestige. Tout cela pour but par exemple pour la France de promouvoir son tourisme.

On peut prendre les exemples d’autres états qui par le sport essaye de gagner en influence géopolitique et de peser dans les relations internationales, on  pense bien évidemment au cas du Qatar. On peut aussi prendre l’exemple de la Chine qui avance à marche forcée dans le football afin d’attirer une coupe du monde, on le voit aussi avec le développement de sa ligue national. Tout cela dans le but de gagner en attractivité, comme elle l’a déjà fait avec les jeux olympiques de 2008 à Pekin. Ensuite la venue de compétitions internationales se fait aussi dans un but économique car cela peut favoriser la richesse d’un pays. De plus cela peut servir de ciment de la nation comme grande cause nationale où tout le monde peut se reconnaître quelque soit les différences et se sentir fier de son pays. On voit donc qu’attirer les compétitions internationales devient un enjeu majeur pour les états voulant montrer leur « grandeur » grâce au soft power. L’attribution des compétitions internationales comme les jeux olympiques ou les coupes du monde des différents sports se fait par le vote d’un comité. Chaque délégation qui propose d’être ville ou pays hôte doit réaliser un dossier qu’elle devra défendre. Cela va nécessiter de faire du lobbying afin de remporter ce vote et de profiter de cette événement.

Comment la France a pu attirer tous ces événements sportifs ? Quelles ont été ses différentes stratégies ?

Nous verrons dans un premier temps les raisons d’échecs successifs notamment les JO de paris en 2012. Puis nous verrons la prise de conscience des raisons et la mise en place de stratégies efficaces. Enfin dans une dernière partie nous verrons que les pouvoirs publics font face à plusieurs critiques.

La France trop naïve: les raisons d’échecs successifs

De plus en plus de pays essayent d’attirer différents événements sportifs pour les nombreux bénéfices qu’ils peuvent apporter. Nous allons voir qu’avant de récupérer tant d’événements sportifs internationaux la France a dû subir des échecs. Nous allons voir des exemples de candidatures françaises qui ont perdu et les raisons de ces défaites tout en analysant dans un second temps les stratégies victorieuses.

Tout d’abord,  l’émergence et le développement de la « mondialisation » touche aussi le domaine du sport, de plus en plus de pays s’ouvrent au différentes pratiques et cherchent aussi à attirer les grandes compétitions internationales. Plusieurs des échecs français furent liés à  cela. Pour cela les 2  meilleurs exemples sont la candidature de Paris comme ville hôte des Jeux olympiques de 1992 et de 2008. Tout d’abord pour la candidature de 1992, il y avait pour objectif de faire un coup double comme en 1924. En effet la France voulait organiser à la fois les JO d’hiver à Albertville ce qu’elle a réussi mais aussi les JO à Paris hors c’est Barcelone qui fut choisie. Cet échec est dû au président du CIO (comité international olympique) de l’époque, Juan Antonio Samaranch, qui souhaitait tout faire pour avoir les JO d’été dans sa ville, Barcelone. Cependant il faut aussi ajouter que la candidature francilienne était fragilisée par les frictions politiques entre le président de la république et le maire de Paris de l’époque c’est à dire entre François Mitterrand et Jacques Chirac.

Cette candidature montre l’importance des bonnes relations politiques pour peser de tout son poids. Nous verrons que ce fut le cas par exemple pour la candidature de Londres pour les JO de 2012. Ensuite l’échec de 2008 est dû à l’obligation de l’ouverture de ces compétitions à d’autres pays. En effet Pékin avait échoué de justesse dans sa quête des JO en 2000 au profit de Sydney. Ce choix du CIO fut très politique et commercial. Certains voyaient dans ces JO le développement de la démocratie en Chine, d’autres y voyaient surtout le potentiel marketing. En effet, les sponsors seraient plus faciles à attirer avec un marché local de plus d’un milliard de personne. Claude Bébéar, chef de la candidature parisienne, disait cela « Juan Antonio Samaranch voulait partir avec l’entrée de la Chine dans l’olympisme (…) son lobbying était flagrant et nous en avons eu la preuve par de nombreux témoignages ». Cependant il faut aussi dire que la candidature française fini 3ème distancée par Pékin et Toronto. Selon le Journaliste sportif Jean-Michel Rascol, cette « candidature française n’était qu’une candidature de témoignage ».

Nous voyons avec ses 2 échecs la volonté d’ouverture des événements sportifs mais aussi la nécessité d’un dossier bien monté et d’unité derrière le projet. On peut ajouter que certaines compétitions internationales se forcent maintenant à changer de continents à chaque édition. C’est le cas de JO de puis l’édition de 1952 à Helsinki, mais il s’agit davantage d’un accord tacite. De plus ce principe est mis en place pour la coupe du monde de Football depuis 2010 et sa première édition en Afrique.

Ensuite nous allons voir le cas de la défaite de 2012, la défaite la plus amère. Pour cette candidature, Paris mets les petits plats dans les grands, et tout est fait pour avoir le meilleur dossier possible. On peut prendre par exemple les départs du triathlon, des marathons, du contre-la-montre cycliste qui se fait aux pieds de la Tour Eiffel ou encore l’installation du tournois de beach-volley sur le Champ de Mars. La candidature est considérée comme la plus sérieuse et la plus forte après les différents points de passage du CIO. Les membres du CIO se rendent dans les villes candidates qui font tout pour se montrer sur leurs meilleurs jours afin de les convaincre de voter pour elles. Le président Chirac fera même le déplacement à Singapour (lieu du vote où s’est réuni le CIO) pour y défendre la candidature française. Cependant, c’est la candidature anglaise qui est choisie. Elle a réussi à dépasser Paris pour plusieurs raisons. Tout d’abord elle a utilisé Sebastian Coe comme représentant, c’est un athlète anglais qui fut une des grandes figures anglaises de l’olympisme, alors que Paris montrait plus une vision politique, ce qui a desservi la candidature. De plus, l’intervention de Tony Blair a été cruciale. En effet, le premier ministre anglais a fait plusieurs rencontres avec les membres du CIO. Ensuite ce qui a profité aux anglais est le changement de président du CIO.  Jean-Michel Rascol l’explique comme ceci « Samaranch a laissé sa place au Belge Jacques Rogge (en 2001), qui ne dicte plus sa loi de la même façon que son prédécesseur sur les membres du CIO appelés à voter ». Cela va laisser plus de place pour le lobbying et c’est dans ce domaine que la candidature parisienne va pécher. C’est avec cet échec que l’on voit l’importance du lobbying en plus d’un bon dossier. Pour amplifier cela, on peut parler de l’échec de la candidature d’Annecy 2018 pour les JO d’hiver. C’est la candidature de Pyeongchang qui a écrasé ses adversaires. En effet elle a été choisie dès le premier tour grâce à un dossier irréprochable mais aussi grâce à un lobbying très agressif.

Lobbying: entre réussite anglaise et tabou français

Nous allons nous attarder sur les stratégies misent en place pour avoir les JO de 2012 à Londres. Nous verrons sa stratégie de lobbying et aussi pourquoi cette pratique est mal vue en France.

Tout d’abord c’est la vision qui tranche le plus entre les 2 projets. En effet en mettant en scène  Sebastian Coe et l’héritage des JO, elle a eu un impact plus fort que le dossier français jugé trop politique. L’une des stratégies les plus pertinentes fut la mise en place du lobbying et du recrutement de Mike Lee, un expert en communication afin de promouvoir la capitale.

Tout d’abord de nombreuses rencontres ont eu lieu entre la délégation anglaise et les membres du CIO afin de les convaincre de choisir le dossier londonien. On peut aussi noter l’implication politique dans ce dossier, Tony blair a participé à beaucoup de réunion avec les membres du CIO, il en rencontra plus de 70 membres du CIO. Ensuite il va y avoir un consensus de la presse britannique qui va dénigrer le projet parisien considéré comme le favori, et on va même jusqu’au french-bashing. Puis la délégation anglaise va chercher à offrir 50 000$ aux fédérations qui viendraient s’entraîner en Angleterre, mais elle devra arrêter car c’est une pratique non-éthique.

Ensuite 2 architectes australiens vont mettre en cause les normes du stade de France une semaine avant le vote dans le but de discréditer le projet parisien. De plus Tony Blair va proposer d’annuler 50 milliards de dette de pays pauvres non pour acheter des voix mais pour redorer son image. Enfin dans la dernière ligne droite,  Sebastian Coe fit monter 30 jeunes ayant des caractéristiques ethniques différentes dans le but de montrer la stature internationale de leur candidature. Ce fut un coup de génie car cela jouait sur le côté émotionnelle juste avant le vote afin d’influencer une dernière fois, de manière différente ceux qui était encore indécis. Henry Kissinger dira après la victoire de Londres que « Les Français n’ont pas compris ce qu’est le CIO ».

Comme on sait que le dossier français était meilleur que le dossier anglais, on peut supposer que c’est  le lobbying de la délégation anglaise qui a fait pencher la balance. Certains dont le maire de Paris ont des propos dénonciateur  « Des parisiens m’ont remercié de n’avoir jamais mis le doigt dans la corruption »  ». En effet en 2004 la BBC va révéler que l’on peut acheter des voies aux CIO. C’est l’affaire « Slavkov » qui met en lumière le fait qu’on pouvait acheter une trentaine de voix.

Toute cette agitation a aussi favorisé les anglais car ils n’avaient pas peur de faire du lobbying, ce qui explique aussi en partie pourquoi nous en n’avons pas fait. Pour conclure, la candidature anglaise a réussi car elle a mené un lobbying intense et très agressif au bord de la ligne rouge concernant l’éthique, mais ils ont aussi profité des erreurs des autres candidatures en les exacerbant. Cela a conduit à une certaine aigreur dans la défaite de la part des français et surtout du maire de Paris.

La pratique du lobbying est mal vue en France, ce qui explique notre faiblesse dans ce domaine. En effet la conception française et anglo-saxonne s’oppose. En France cette conception est écrite par Rousseau dans « le contrat social » et est suivi par les philosophes des Lumières. Il dit que l’expression d’un groupe d’intérêts particuliers nuirait à l’intérêt général. Cette conception a façonné la république car, les révolutionnaires ont repris cette idée et elle a aussi influencé les lois dans ce domaine. L’état a pour but l’intérêt général de la nation. Pourtant du lobbying est fait en France mais cela doit être caché et cela n’a pas de caractère officiel.

La conception anglo-saxonne est-elle basée sur le fait que la démocratie est fondée de différents groupes. Contrairement à la vision de Rousseau ces groupes peuvent chercher l’intérêt général et leurs propres intérêts, ce n’est pas incompatible. Cette vision convient parfaitement au lobbying, et cela explique pourquoi ils sont plus à l’aise avec cette notion. Transparency international France est une ONG qui lutte contre la corruption. Elle a fait une étude sur le lobbying en France en 2014.

Il ressort de cette étude une vision plutôt négative du Lobbying, par exemple « Pour 81% d’entre eux, le lobbying exercé par ses intérêts économiques peut conduire à des décisions correspondant plus à des intérêts particuliers qu’à l’intérêt général. » ce qui correspond parfaitement à la vision de Rousseau. Ce rapport explique aussi que le lobbying en France est trop caché ce qui favorise sa mauvaise perception et appréciation. On voit donc comment le lobbying est plus naturel chez les anglo-saxons. On voit aussi que ses différents échecs ont fait changer la France de stratégie dans sa quête d’événements sportifs internationaux. Elle est devenue en l’espace de très peu de temps une machine de guerre.

Un leadership crédible et influent pour montrer la voie

Pour qu’il ait une efficacité dans la politique d’influence, la France a dû mobiliser des acteurs venus d’horizons différents. Tout d’abord il faut rappeler que pour mener une politique d’influence, il est nécessaire d’agir dans le bon timing, il faut que l’environnement dans lequel on souhaite agir soit prêt à accueillir notre lobbying. On peut prendre l’exemple de la candidature aux JO 2024 qui a vu le jour sous la houlette de Bernard Lapasset, ancien président de la fédération internationale de rugby. Effectivement il a clairement montré la voie aux autres acteurs français en déclarant « Les conditions sont réunies pour envisager le lancement d’une étude d’opportunité » à la suite de l’attribution des jeux de 2020 à Tokyo qui permet d’envisager une candidature européenne crédible puisque le candidat européen à l’accueil de ces JO, Madrid a échoué.

Bernard Lapasset a aussi embarqué dans le projet Mike lee, expert en communication, comme nous l’avons vu précédemment lors de l’acquisition des JO de Londres de 2012. De plus, il a aussi participé à la réussite des JO de Rio en 2014 et la candidature de Pyeongchang, un modèle du genre en matière de lobbying.

Le point de départ d’une France plus offensive

La prise de conscience de l’importance de mener une politique d’influence plus agressive par les institutions françaises a concrètement vu le jour en 2015, en même temps que le décret publié par le gouvernement stipulant que les organisateurs d’événements sportifs internationaux seront exonérés d’impôts (à l’exception de la TVA), cela a été notamment le cas, pour l’UEFA en 2016 lors de l’organisation de l’Euro 2016 en France.

Cette loi vient répondre à la politique lobbyiste offensive menée par les institutions sportives internationales qui utilisent la méthode de « l’hélicoptère de combat » pour déstabiliser les éventuelles candidatures. Cette méthode consiste à menacer de délocaliser l’événement et par conséquent, les retombées économiques et externalités qu’il comporte. Cette pression des organisations internationales sur les pouvoirs publiques français peut engendrer un arbitrage très compliqué pour les parlementaires français puisqu’avec l’exonération des taxes, c’est une porte ouverte à l’exonération de taxes pour des activités semblables surtout lorsqu’on sait que la France est un des pays du monde qui reçoit les plus d’investissement directs à l’étranger, le risque serait de tomber dans un cercle vicieux dans lequel les entreprises étrangères pourraient faire pression en utilisant l’argument des exonérations d’impôts accordées à ces grandes instances.

C’est probablement pour éviter cela que la loi insiste sur le fait que cette suppression de taxes intervient sur tous les événements qui seront attribués à la France avant le 31 décembre 2017. Cela était sûrement un des principaux arguments relayés par les parlementaires réticents à voter pour celle-ci. D’autres comme la députée PS du Tarn- et- Garonne de l’époque, Valérie Rabault s’indignent de la méthode utilisée par les organisations sportives internationales « Je trouve que des grandes organisations internationales, qui font du chantage à la France en disant “Si vous voulez avoir l’Euro, il va falloir qu’on puisse ne pas payer d’impôts sur les bénéfices qu’on fait chez vous”, je trouve que ce n’est pas respecter ce qu’est la France » faisant clairement référence à la technique d’influence que nous avons vu ci-dessus, « l’hélicoptère de combat ».

Un processus d’influence clair

Tout d’abord, le fait de faire appel à « un tiers » Bernard Lapasset, personne très influente dans le monde du sport et dans les grandes instances a permis à la France d’ouvrir la porte à de nouveaux réseaux et d’être plus efficace dans son lobbying du fait de l’apport de l’expérience de l’ancien président de la fédération internationale de rugby. Les autorités françaises ont donc trouvé un acteur et ambassadeur d’influence à l’échelle mondiale, ce qui conforte les bonnes prédispositions à une politique d’influence pertinente.

De la même manière, le timing de communication a été très bon puisque Lapasset a précisé que les conditions étaient réunies juste après l’annonce de l’attribution des jeux olympiques de 2020 à Tokyo au détriment d’une ville européenne, Madrid laissant ainsi une place possible à un pays européen pour 2024. Pour que le message soit entendu dans les meilleures conditions, il faut que l’opinion publique soit favorable, que cela soit fait en amont de la décision. Lapasset avait ici fait appel à l’actualité pour justifier la candidature de la France.

L’image est tout de même saisissante, un chef d’État qui joue au tennis dans son accoutrement officiel.  Lorsqu’on veut être efficace dans son lobbying, il faut mener une politique de communication appropriée à l’échelle à laquelle on souhaite être influent, la France l’a bien compris notamment dans les dernières mois de la candidature avec le soutien et la grande exposition d’Emmanuel Macron au sujet de la candidature de la ville lumière qui a notamment rendu hommage en septembre dernier à ces prédécesseurs Nicolas Sarkozy et François Hollande pour leur participation à cette longue campagne. Macron qui 2 mois avant, lors des journées olympiques sur les bords de Seine avait délaissé les bons procédés présidentiels,  le temps d’une journée pour s’improviser tennisman ou boxeur et afficher devant le monde entier son grand dévouement à la candidature française, quitte à y laisser quelques gouttes de sueur…

Une autre étape importante a été d’utiliser les bons contacts, des ambassadeurs, des anciens sportifs professionnels à très forte notoriété pour asseoir encore plus la crédibilité à la française. Le comité national olympique et sportif français est en effet composé de sportifs populaires tels que Renaud Lavillenie ou Laura Flessel. Aussi, un des meilleurs relais et contacts utilisés par les acteurs français a certainement été Tony Estanguet, membre du comité international olympique, qui s’est construit une très bonne réputation à l’international et qui a donc co-dirigé la candidature française avec l’autre tête de gondole en la personne de Lapasset.

L’après compétition… quelques mois après, que deviennent les infrastructures ?

Économiquement lors de la compétition, le constat est sans appel, toute compétition sportive internationale est génératrice de recettes économiques directes et d’externalité positives pour le pays hôte. L’exemple le plus significatif en France est certainement l’Euro 2016. Si on s’intéresse aux retombées directes de l’événement, on observe qu’il a engendré 977,4 millions d’euros de retombées nettes dans lesquelles on compte les recettes touristiques liées à la compétition. Parallèlement l’Euro 2016 a induit des effets économiques positifs indirects à hauteur de 244,4 millions d’euros. Malgré un environnement politique et sécuritaire instable pour une période qui a connu une vague d’attentats, les Fan- zones, les bars aux alentours des sites et partout en France qui retransmettent les matchs sur écrans géants par exemple, ont bénéficié de l’attractivité associée à l’événement. Seulement, on parle d’effets sur le court terme, il est nécessaire de s’intéresser aux conséquences des événements quelques mois, quelques années après l’euphorie sportives et sociale.

1,7 Milliards d’euros, c’est à peu de choses près,  le coût de la construction et de la rénovation d’infrastructures nécessaires au bon déroulement de la compétition. Pour 3 semaines de bonheur sportif, est-ce tout de même bien raisonnable en sortie de crise économique ? Pour cela il faut observer ce que sont devenues ces infrastructures sportives qui sont aussi bien splendides architecturalement qu’onéreuses financièrement pour les pouvoirs publiques et les collectivités notamment.

Concernant l’Euro 2016, il est important de constater que l’utilisation ne s’est pas arrêtée à ce qu’elle était durant la compétition mais elle a continué au fil des mois avec des stades qui restent les antres des clubs de football français comme Bordeaux ou Nice par exemple. On peut s’intéresser à un cas très parlant, celui du stade de Bordeaux, le Matmut Atlantique. Ce dernier rapporte des recettes importantes aux Girondins de Bordeaux qui peuvent ainsi par la même occasion payer un loyer considérable à l’agglomération bordelaise. Mais lorsqu’on s’y intéresse de plus près, on peut très vite noter que le stade comprenant pas moins de 41000 places voit contrairement aux matchs associés à l’Euro, souvent ses tribunes très moyennement garnies lors des matchs de Ligue 1 Conforama de l’équipe bordelaise (cette saison, taux de remplissage moyen du stade : 58%).

On peut alors se demander si l’investissement colossal qu’a représenté la construction de l’ouvrage ne pouvait pas être légèrement moins onéreux si les pouvoirs publics avaient tablé sur un stade plus petit de l’ordre de 25000 voire 30000 places. D’un point de vue plus global concernant les infrastructures, l’argument de certains peut être de faire valoir la forte proportion d’investissement privé dans la construction ou la rénovation de ces stades, l’exemple le plus criant est probablement le Groupama stadium de Lyon, qui comme son homologue bordelais a pu faire appel à un « naming » pour compenser le coût à supporter et qui a été financé à 100% par des fonds privés.

Dans une candidature pour un événement sportif, le projet qui est défendu doit souvent s’opposer à des concurrents mais aussi à des personnes locales qui sont contre le projet. On peut prendre l’exemple de la candidature pour Annecy 2018 ou Paris 2024. Tout d’abord dans le premier exemple, les anti-JO défendent le coût que va avoir ce projet. Ce coût est économique mais aussi social et environnemental. Un des projets qui a cristallisé cette opposition est la construction d’un grand théâtre chargé d’accueillir les cérémonies sur le Pâquier. Il s’agit d’une promenade, d’un espace vert chère aux yeux des annéciens. De plus leur candidature ne recueillait que 51% d’avis favorables. Il y a de plus des véritables critiques sur les exigences du CIO notamment sur le code du travail ou dans le domaine de l’environnement. Jean-Marie Brohm, un sociologue qui critique l’efficacité des JO, avait participé à cette campagne mais il a aussi participé à la campagne anti JO de Paris 2024.

Les critiques sur la candidature sont très limitées. En effet le projet parisien est porté par quelques objectifs comme le fait d’être sobre durable (écologique) et maîtrisé économiquement. Effectivement, comme on peut le voir sur le tableau, depuis 1988 tous les jeux olympiques ont dépassé le coût initial avec des explosions de budget pour Pékin et Sotchi. On peut prendre l’exemple de Londres où le coût final a plus que doublé par rapport aux coûts initiaux. Justement face à ces critiques la candidature parisienne se repose sur des infrastructures déjà existantes, ce qui devrait ainsi limiter les frais.

Cependant on peut regarder la conséquence des Jo dernièrement qui ont eu de graves conséquences sur le long terme. Les jeux de Rio en 2016 en sont un parfait exemple. En effet les JO ont participé au climat délétère au Brésil. Les coûts ont ruiné l’état de Rio ce qui a appauvrie la population et laissé les plus pauvres (ceux qui dépendait d’aide) au bord du gouffre. En plus du climat social très tendu, les infrastructures des JO sont partiellement à l’abandon. On peut prendre l’exemple du mythique stade Maracanã qui selon le Guardian s’est dégradé : “Les vers ont endommagé la surface de jeu, les fenêtres du stade ont été brisées, on a volé des éléments de cuivre aux murs et aux plafonds et 10% des 78 000 sièges sont déchirés.“.

Ce n’est d’ailleurs pas le seul cas comme avec certaines infrastructures laissez à l’abandon en Grèce ou en Chine. Cependant il n’y a pas que des problèmes, effectivement les infrastructures des JO de Londres sont soit encore utilisées ou réaménagées pour une autre solution, C’est aussi le cas des JO de Barcelone en 1992 qui ont permis de réaménager la ville et qui accueille toujours de grands événements sportifs dans ses lieux. Dans le projet parisien comme la majorité des infrastructures sont déjà existantes il ne devrait pas y avoir de soucis dans leur réaménagement après l’événement. Ensuite certaines des critiques émises viennent sur la sécurité notamment vis-à vis du terrorisme. Elles ont surtout été faites avant l’Euro 2016 qui a montré qu’en terme de sécurité la France était au point. Puis une de leurs critiques sont les retombées économiques pour la ville. En effet les contribuables vont devoir payer 1,5 milliard €. Les retombées économiques de l’événement ne rembourseront pas les sommes dépensées. Une étude menée par le cabinet Microeconomix montre que les  «  gains économiques à attendre de l’organisation des JO sont faibles, voire nuls » « [le secteur touristique] ne devrait pas particulièrement bénéficier des JO, surtout pour une ville comme Paris se situant déjà dans les trois villes les plus touristiques au monde avec Londres et Bangkok, tandis que la France reste le pays accueillant le plus de touristes ». On peut même ajouter  que ces événements ne sont pas rentables. Cependant comme le dit Wladimir Andreff,  professeur d’économie à la Sorbonne « Une candidature honnête devrait reconnaître que, si les gains économiques ne suffisent pas à justifier l’organisation de JO, il est nécessaire de se pencher sur d’autres impacts : bénéfice social, bien-être collectif, fierté nationale, etc…, autant d’éléments intangibles, bien plus subjectifs, qu’il ne s’agit pas de négliger pour autant »

Pour conclure, Nous voyons donc comment après les différents échecs successifs, la France a réussi à attirer autant de grandes compétitions internationales. Elle a appris de ses erreurs et mis en place un lobbying efficace mais aussi une loi qui a favorisé la venue de ces compétitions. Toutes ces compétitions favorisent le prestige de la France et son soft power un des enjeux majeurs des grandes nations. En effet elle est classée 1er selon le rapport du cabinet en conseil stratégique de Portland. Bien que cela soit probablement lié à d’autres raison l’accueil des grands événements sportifs participe à cela et aide à faire rayonner la France

Par Alexandre Penloup et Cyril Relion, promotion 2017-2018 du M2 IESCI d’Angers

Sources

• http://www.lemonde.fr/sport/article/2010/12/03/l-echec-du-lobbying-agressif-anglo-saxon_1448575_3242.html
• http://blog.lefigaro.fr/sport-business/2014/05/le-sport-et-le-lobbying.html
• http://www.lemonde.fr/jeux-olympiques/article/2015/06/25/paris-2024-la-boite-de-com-qui-fait-gagner-les-jeux_4661244_1616891.html
• http://www.mondedesgrandesecoles.fr/rencontre-pascal-boniface-sport-instrument-soft-power/
• https://www.sportetcitoyennete.com/articles/sport-devenu-facteur-majeur-de-soft-power
• https://www.franceculture.fr/emissions/soft-power/les-jeux-olympiques-de-2024-le-soft-power-sportif
• http://www.toupie.org/Dictionnaire/Soft_power.htm
• http://www.rtl.fr/sport/autres-sports/jeux-olympiques-pourquoi-paris-a-echoue-en-2008-et-2012-7777359548
• https://www.lesechos.fr/05/12/2012/lesechos.fr/0202422441854_jo—quatre-candidatures-francaises-en-echec.htm
• https://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9signation_du_pays_organisateur_de_la_Coupe_du_monde_de_football
• https://fr.wikipedia.org/wiki/Jeux_olympiques_d%27%C3%A9t%C3%A9
• http://www.vie-publique.fr/actualite/dossier/rub1844/lobbying-france-pratique-voie-reconnaissance.html
• http://www.20minutes.fr/sport/2100691-20170707-jo-2024-mike-lee-homme-ombre-indispensable-candidature-paris
• ecofoot.fr
• girondins33.com
• https://www.lesechos.fr/10/01/2017/lesechos.fr/0211674274440_football—l-impact-economique-de-l-euro-2016-depasse-1-2-milliard-d-euros-pour-la-france.htm
• http://www.cdes.fr/sites/default/files/files/Actualites/20141201_Etude%20impact%20ex-ante%20UEFA%20EURO%202016_version%20longue.pdf
• http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/les-girondins-de-bordeaux-locataires-de-leur-stade-887755.html
• http://www.huffingtonpost.fr/jeanmarie-brohm/jo-paris-2024_b_7643252.html
• https://www.comiteantiolympiqueannecy.com/revue-de-presse/les-jo-dans-la-presse/2010-les-jo-dans-la-presse/
• https://www.francetvinfo.fr/sports/jo/jo-2024/en-images-de-sarajevo-a-rio-ces-infrastructures-des-jo-tombent-en-ruine-quelques-annees-plus-tard_2309441.html
• http://bdc.aege.fr/public/Exercice_Couberin_JO_Paris_2012.pdf

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Le pouvoir du statut

Le pouvoir du statut émane directement de la fonction que l’on occupe dans l’entreprise. Cependant, un titre n’est pas une véritable source de pouvoir, en effet, « le vrai pouvoir se matérialise dans le droit d’agir et de maîtriser des ressources désirées par les autres », qui peuvent être la capacité de :

• Gérer le matériel et l’équipement
• Lancer un projet et le faire avancer
• Accepter les budgets, les programmes de travail et les congés
• Evaluer les performances
• Accéder à l’information et la maitriser
• Confier des missions à forts enjeux

Dans une entreprise, les fonctions officielles confèrent nécessairement une certaine autorité. La fonction confère le droit d’agir dans un certain périmètre mais attention à ne pas franchir la barrière, chaque décisionnaire doit savoir évaluer son champ de compétence afin de rester à sa place.

Par ailleurs, la fonction confère également la maîtrise de certaines ressources et ce pouvoir du statut s’observe à tous les niveaux de la hiérarchie. Si l’on devait définir le « pouvoir du statut », nous pourrions le résumer avec cette phrase : « C’est moi qui dirige, donc faites ce que je vous dis ». De fait, le pouvoir accordé par le statut doit être utilisé avec parcimonie, il ne doit être utilisé qu’en dernier recours, mieux vaut usez de persuasion ou de toute autre moyen pour obtenir ce que l’on désire de nos collaborateurs.

Le pouvoir relationnel

Ce pouvoir relationnel naît des relations entretenues avec les autres, c’est un pouvoir informel. Par exemple, le parrainage ou la coalition rentre dans le cadre du pouvoir relationnel. Ce pouvoir repose donc sur les dépendances, les coalitions ainsi que sur le principe de réciprocité, éclaircissons maintenant ces 3 points.

Les dépendances

Dans une entreprise, il y a forcément des interdépendances, nous dépendons des autres sur certains aspects et ils dépendent de nous pour d’autres… De nombreuses interdépendances se créent dans les organisations complexes. Par exemple, un responsable d’étude de marché dépend d’une part des informations que ses commerciaux de terrains ont recueillies mais également du budget qui lui a été attribué par sa direction. Le travail du service marketing dépendra lui du travail réalisé lors de l’étude de marché… Les dépendances opérationnelles se créent donc à chacun des niveaux de l’organisation. Il est possible d’accroître son pouvoir relationnel soit en réduisant sa dépendance vis-à-vis des autres, soit en amplifiant la dépendance des autres vis-à-vis de nous.

Les coalitions

Une coalition permettra aux managers les plus faibles de rassembler le pouvoir dont ils ont besoin afin de défendre leurs propositions ou de bloquer celles qu’ils jugent mauvaises. Nous pouvons distinguer 2 types de coalitions, la coalition naturelle qui est composé de grands alliés partageant de nombreux intérêts communs et la coalition opportuniste dans laquelle des parties qui ne s’entendent pas forcément d’habitude, s’allient pour contrer une proposition / une décision. La première est le plus souvent durable, alors que la seconde est temporaire, le temps de contrer un point précis.

Il est très difficile de dissoudre une coalition naturelle déjà ancrée sur des bases solides et de vraies relations. De son côté, la coalition opportuniste ne repose pas sur des bases solides mais seulement sur une multitude de petits intérêts personnels, il est facile de la faire voler en éclat. Il est également possible de renforcer son pouvoir relationnel en rejoignant une coalition naturelle, mais il faut absolument y être actif et montrer que l’on défend des intérêts communs avec les autres membres.

Le principe de réciprocité

En entreprise, lorsque l’on rend un service à quelqu’un, notre position dominante s’amplifie, en effet la personne a qui nous avons rendu le service nous doit un service en retour. C’est justement ce principe de réciprocité qui amène implicitement les gens à rendre les services qu’on leur a rendu. Lorsque l’on rend beaucoup de service, notre capacité de demande de service s’accroît et notre pouvoir s’en voit augmenté par la même occasion. Cependant, attention à bien identifier ceux qui sont sensibles à ce principe de réciprocité afin de ne pas perdre de temps à rendre service à des gens qui ne renverront jamais l’ascenseur. Il ne faut pas devenir « la bonne poire » mais rendre service aux bons moments, aux bonnes personnes, afin de se faire remarquer et pourquoi pas devenir indispensable à des personnes mieux placées hiérarchiquement dans l’organisation.

Le pouvoir personnel

Ce pouvoir découle directement de la vision qu’ont les autres de nous, en effet, nous pourrions définir ce pouvoir comme « le pouvoir de notre propre personnalité », il repose sur des qualités que notre entourage serait prêt à nous attribuer :

• L’empathie
• De bonnes performances (admiration / respect)
• Le charisme
• De bonnes idées (créativité)
• La capacité de motivation
• La confiance en soi
• La loyauté
• …

Ce pouvoir permet de diriger même lorsque nous n’avons pas de pouvoir « officiel » il permet d’influencer le comportement de ceux sur qui nous n’avons normalement pas d’autorité naturelle. Dans les équipes transversales, il peut arriver de devoir diriger une équipe alors même que nous ne somme pas les plus hauts placés. C’est dans ce cas là que ces capacités de « leadership naturel » sont importantes, c’est notamment grâce a elles qu’il sera possible de diriger une équipe alors même que nous sommes placés hiérarchiquement plus bas que d’autres collaborateurs.

L’exercice du pouvoir : 3 types de manager ?

La vision du pouvoir qu’a un manager et la façon dont il l’utilise sont intimement liées à ses motivations personnelles et à sa vision de la réussite. Qu’il mette ses collaborateurs, lui-même ou son entreprise en avant, nous pouvons distinguer 3 types de managers : Le manager relationnel / Le manager au pouvoir personnel / Le manager institutionnel. Voyons ensemble de quoi il retourne.

Le manager relationnel

Le manager relationnel est très majoritairement tourné vers le personnel, très à l’écoute mais parfois au détriment des objectifs. Les décisions de ce manager sont fortement influencées par les désirs de ses collaborateurs, il cherche l’approbation de son équipe en permanence afin de la séduire. Pour ce type de manager, les règlements et les procédures misent en place par la société passent au second plan par rapport aux décisions qui satisfont les salariés qu’il manage. Des trois types de managers que nous allons voir, c’est celui-ci qui est le plus faible car il n’exerce pas son pouvoir en vue d’arriver à un objectif préalablement défini, les relations qu’il entretient avec le personnel peuvent devenir des biais vicieux, menant à un retard sur objectif ou à des objectifs non remplis. Ce type de manager rechigne souvent à prendre des décisions importantes ou controversées, en effet leur crainte d’offenser leur entourage peut être plus forte que le besoin de répondre aux objectifs de l’organisation.

Le manager au pouvoir personnel

Le manager au pouvoir personnel se distingue de son prédécesseur par le fait qu’il a besoin du pouvoir pour lui-même mais également pour son équipe. Il n’a pas forcément un esprit « corporate », ce qui l’intéresse, c’est de gagner. Il veut constamment mettre son équipe et lui-même en avant afin d’avoir les meilleurs projets et les meilleures opportunités. Ce manager dirige généralement de manière démocratique au sein de son équipe. Même si les équipes dirigées par ce type de manager « puissant » se sentent souvent en sécurité, il cherche constamment à prendre tout le pouvoir et peut avoir tendance à étouffer les autres. Notamment, au sein d’une entreprise il aura tendance à mettre toujours son équipe en avant sans entretenir forcément de bonnes relations avec les autres services.

Comme dit précédemment, ces managers n’ont pas de vision d’entreprise, ils ont un esprit de compétition exacerbé qui peut nuire à leurs relations avec les autres managers de l’entreprise. Lorsque ce manager quitte l’entreprise pour occuper un autre poste, l’équipe qu’il laisse derrière lui peut avoir l’impression d’être abandonnée car les collaborateurs étaient fidèles à leur supérieur et non à la société dans son ensemble.

Le manager institutionnel

Le manager institutionnel présente beaucoup de points communs avec le manager au pouvoir personnel. Son besoin de pouvoir prime sur son besoin de plaire, cependant, le manager institutionnel met son pouvoir au service de l’entreprise dans son ensemble. Il ne convoite pas le pouvoir pour sa petite personne, le pouvoir est un moyen pour lui de répondre au mieux aux exigences de l’organisation. En général, ce type de manager respecte une déontologie professionnelle stricte, il est très axé sur l’entreprise, ses intérêts personnels sont secondaires et il met un point d’honneur à récompenser son équipe lorsqu’elle est performante et qu’elle répond aux objectifs fixés.

C’est le manager le plus efficace, un mélange de relationnel avec du pouvoir personnel, le juste milieu entre bonne entente dans l’équipe et exercice du pouvoir en vue de performance.

Conclusion

Pour finir, nous pouvons dire que le pouvoir du statut est visible à tous les niveaux de l’entreprise mais qu’il ne suffit pas pour obtenir des résultats probants. En effet, le pouvoir relationnel, par le biais du principe de réciprocité, des coalitions et des interdépendances permettra d’utiliser au mieux toutes les ressources déjà présentes dans l’entreprise et dans notre équipe. Aussi, le pouvoir personnel dépend énormément de notre personnalité mais il est possible de travailler sur certains points afin d’amplifier sa capacité de « leadership naturel ». Ce dernier est très important car c’est celui-ci qui permettra de gravir les échelons quand bien même les portes pourraient sembler fermées au premier abord.

D’autre part, quant à l’exercice du pouvoir en entreprise, nous avons vu que même s’il y avait du bon à prendre chez le manager relationnel et chez le manager au pouvoir personnel, ils ne suffisaient pas eux seuls à un bon exercice du pouvoir. Il faut savoir mélanger les deux afin d’arriver au manager institutionnel qui lui est en capacité de prendre de bonnes décisions compte tenu de son empathie envers ses collaborateurs mais également de son esprit « corporate » lui permettant de faire passer l’entreprise en premier lieu et de répondre aux objectifs qui lui sont fixés.

Par Pierre Leval, promotion 2017-2018 du M2 IESCI

Sources

http://www.croissancecoaching.com/newsletters/developpez-management-relationnel

https://business.lesechos.fr/directions-ressources-humaines/management/developpement-personnel/0203728021833-manager-avec-les-outils-du-developpement-personnel-102915.php

https://www.lesechos-etudes.fr/etudes/management/management-relationnel/

http://www.managerinprogress.com/fiches-pratiques-management/pouvoir-potentiel-influence

https://www.questions-de-management.com/le-pouvoir-personnel-premiere-partie/

http://journals.openedition.org/sdt/1144

http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/1642-le-concept-de-pouvoir-dans-les-organisations.pdf

Kathleen K. Reardon et Richard Luecke. L’essentiel pour convaincre. Septembre 2015.

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Le Marketing d’influence, c’est l’ensemble des techniques qui utilisent la force de recommandation des influenceurs. Il s’agit de la capacité de créer des ambassadeurs pour sa marque, de solliciter des relais d’opinions. On peut voir ce phénomène comme l’évolution des relations presse.

Au départ, le marketing d’influence tournait principalement autour des membres les plus actifs d’une communauté ou des forums spécialisés.

De nos jours avec l’arrivée d’une nouvelle génération d’influenceurs thématiques, (blogueurs et youtubeurs, instagramers) le marketing d’influence s’est transformé en levier indispensable pour les stratégies de communication des entreprises.

Le marketing d’influence est loin d’être uniquement adressé à des domaines spécifiques et isolés, il est également adressé à de nombreux secteurs d’activité où il participe à la recherche de visibilité, au développement de la notoriété et de l’image de marque.

Quels sont les moyens utilisés pour faire du marketing d’influence ?

Nous pouvons distinguer plusieurs moyens de pratiquer le marketing d’influence, en voici quelques exemples, la liste n’étant pas exhaustive car chaque jour naissent de nouvelles méthodes.

Buzz kit

L’entreprise fait la promotion de son nouveau produit en l’envoyant directement à l’influenceur qu’elle souhaite toucher, celui-ci teste ensuite le produit et va partager son avis avec sa communauté. Un moyen qui se rapproche beaucoup de « l’unboxing » dans le cas où l’influenceur fait vivre l’expérience depuis le déballage du produit.

Sponsorisation de contenu

Ici une marque va chercher à sponsoriser un article de blog ou une publication, afin de toucher un maximum de personnes pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux. C’est une action qui permet de gagner en viralité, mais qui peut également devenir une action pérenne pour la marque.

Placement de produit

Le placement produit est surtout utilisé sur YouTube, cette action consiste à faire appel à un youtubeur spécialisé sur un canal spécifique lié à l’univers autour de la marque. L’influenceur en question parlera donc directement (ou non) du produit en question dans l’une de ses vidéos afin de le faire connaître ou de le faire apprécier à sa communauté.

Blog voyage

C’est à la mode en ce moment, « les blogueurs voyages » arrivent à rassembler des communautés très actives sur les réseaux sociaux. Les tour-opérateurs font appel à ces blogueurs afin de promouvoir des voyages / services / produits.

Les blogueurs voyages se voient rémunérés grâce à un séjour gratuit tout compris, des appareils photos permettent de poster de beaux clichés sur Instagram par exemple.

Unboxing

Un influenceur déballe le produit face caméra, sur YouTube ou tout autre plateforme, cela permet de rassurer les potentiels acheteurs quant à la qualité du produit, les finitions… Cela permet également de faire connaître un produit particulier. Par le biais de cette expérience, l’acheteur se sent plus en confiance pour faire son choix.

Takeover

Ici, c’est directement l’influenceur qui prend le contrôle du compte d’une marque sur les réseaux sociaux. L’entreprise profite donc de l’expertise de l’influenceur et de sa communauté afin de promouvoir un produit, un service ou un événement, en fonction du but de la campagne.

Quels avantages pour les entreprises ?

Le marketing d’influence présente de nombreux avantages pour les entreprises mais il nécessite également une expertise dans l’univers des réseaux sociaux qui n’est pas forcément à la portée de toutes les entreprises qui ont souvent besoin de passer par des intermédiaires tels que les agences marketings spécialisées dans le domaine.

Besoin d’une agence marketing pour exceller dans le domaine ?

Ces agences ont une profonde connaissance de l’environnement du Web et des réseaux sociaux. Elles savent comment travailler avec les blogueurs et les influenceurs afin d’en tirer le maximum pour les marques.

Il est également nécessaire de savoir comment user des bons leviers pour s’aligner aux objectifs de l’annonceur, et d’adapter la stratégie marketing aux spécificités de son produit ou de sa marque.

Le Marketing d’influence comprend de nombreux avantages car dans ce type de marketing nous avons recours à des influenceurs spécialisés.

Cette particularité a l’avantage d’offrir un ciblage précis. Prenons pour exemple une entreprise qui cherche à lancer un nouveau produit cosmétique, elle aura certainement plus de chance de faire le buzz via une youtubeuse make-up. Les contenus proposés sont adaptés à l’audience et génèreront automatiquement plus d’engagement, de trafic sur le site et de conversion.

Entre autres, l’entreprise gagne en crédibilité. Les abonnés ou les followers d’un influenceur entretenant un rapport de confiance avec lui, ça en fait donc un ambassadeur de choix.

Comment fonctionnent ces agences ?

Les agences de marketing d’influence accompagnent les annonceurs dans la mise en œuvre de leur campagne de communication, en mettant à profit les connaissances et le savoir-faire des influenceurs.

Ces agences ont aussi une connaissance avérée des mécanismes et des contraintes liées à ce type de marketing (législation, création de contenu, analyse du retour sur investissement et impact réel des campagnes).

Il est aujourd’hui possible de trouver sur le web, des agences de marketing d’influence ayant développé leurs propres applications ou plateformes. Elles permettent de proposer des campagnes et d’entretenir ainsi les relations marques influenceurs en instaurant de la confiance. Grâce à elles, il est plus facile de repérer les influenceurs par secteurs d’activité, par type d’audience et de les catégoriser au travers de nombreux paramètres liés à leur présence sur les réseaux sociaux.

On peut souligner 3 agences majeures basées entre autres à Paris, fonctionnant sur ce principe :

• REECH
• INFLUENZZZ
• TANKE

Avantages pour les marques ?

D’un point de vue économique, le recours à un influenceur est moins onéreux que la communication classique. Le retour sur investissement est plus facilement mesurable et le taux de déperdition (prospects perdus sur le parcours de conversation) reste relativement faible.

Sur le volet technique, le marketing d’influence permet d’améliorer le référencement d’un site web via les mentions et le nombre de liens pointant vers ce dernier.

Le marketing d’influence se travaille essentiellement avec des influenceurs et des influenceuses issus de différents domaines. Néanmoins dans ce type de marketing, il y a aussi un autre facteur clé de succès qui sont les agences spécialisées en marketing d’influence.

Les consommateurs doivent-ils avoir peur de ce marketing d’influence ?

Ces nouvelles méthodes marketing peuvent paraitre quelque peu intrusives dans la vie des consommateurs. Les marques s’insèrent directement dans la vie privée de leurs potentiels acheteurs en s’introduisant dans l’univers qu’ils côtoient sur le net sans que l’utilisateur s’en rende forcément compte. C’est une démarche parfois obscure qui peut poser un problème auprès des plus jeunes qui n’ont pas toutes les cartes en mains pour déceler le contenu sponsorisé de celui qui ne l’est pas. Abus de faiblesse ou simple technique marketing, celle-ci est totalement légale et représente un fort levier de communication en termes de boost des ventes alors il serait dommage pour les marques de s’en priver.

D’un autre côté, les influenceurs (YouTube) par exemple peuvent souffrir de ces placements produits à répétition, leur image de marque peut baisser et leur communauté diminuée, mais les revenus qu’ils en tirent sont tellement important que d’un point de vue rationnel, ils ne peuvent pas s’en passer. Nous rentrons dans une nouvelle ère de la communication, le bouche à oreille se transforme en recommandation sur le web, auparavant nous étions influencés par l’avis de nos proches, de nos amis. Aujourd’hui, nous faisons confiance à de parfaits inconnus dont nous ne connaissons ni l’expertise, ni leur bonne foi.

Par Pierre Leval, promotion 2017-2018 du M2 IESCI

Sources

https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-176834-du-marketing-traditionnel-au-marketing-dinfluence-la-profonde-mutation-du-marketing-2135888.php

http://www.brandyoulike.com/marketing-dinfluence/

http://s3.amazonaws.com/cision-wp-files/fr/wp-content/uploads/2017/04/11131620/FR_0417_Etude_Blogueurs_VF_light.pdf

https://www.journalducm.com/marketing-influence-influenceur/

https://www.tns-sofres.com/sites/default/files/wp-connected-life-2017-les-influenceurs-el-dorado-du-marketing.pdf

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/influence-strategies-communication-201607.html

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En Europe, le sport a dès les années 30 été un enjeu et un outil d’influence lorsqu’il a servi de support à l’expansion de l’idéologie nazie lors des jeux olympiques de 1936, notamment sous la houlette de Goebbels. Le destin des médias et du sport étaient déjà à cette époque liés à servir des intérêts politiques.

Pourquoi le sport rentre-t-il dans le champ du lobbying ? Pour cela, commençons par nous demander ce qu’est le lobbying et par quel processus il est possible d’être influent. Il faut être capable de bien savoir communiquer, ce qui semble être le propre des journalistes qui représentent ces médias, mais également de choisir les bons contacts en se servant de la notoriété du média ou du journaliste. On peut alors considérer que la scène médiatique est propice au lobbying. De la même façon, il faut être capable d’intervenir dans le bon timing et là encore, on est dans le quotidien de n’importe quelle presse, avec des acteurs formés pour sortir une information à un moment donné pour être entendu.

Nous verrons que le monde du football est celui qui est le plus imprégné de cette culture lobbyiste notamment depuis que le marché des transferts s’est mondialisé. Le sport est devenu un business, et, comme dans tous les autres champs de l’économie aujourd’hui, il faut être puissant pour exister économiquement et sportivement.

On peut prendre l’exemple de la sortie du reportage sur Canal + sur Karim Benzema qui est intervenue au moment où le principal attaquant de l’équipe de France, Olivier Giroud, vivait des moments difficiles sportivement dans son club d’Arsenal. Karim Djaziri, l’agent de Karim Benzema a saisi l’opportunité en réunissant de nombreux journalistes et anciennes gloires du football pour relancer le débat de la possible sélection de Benzema en équipe de France. Un débat qui est survenu à la suite de l’affaire de la Sextape et qui semble revenir constamment depuis quelques mois sur la scène médiatique, et cela risque de s’intensifier quand on sait que nous sommes à sept mois de la coupe du monde de Football. L’intérêt pour le média en question se trouvait dans les audiences puisque le joueur est une star du football, mais divise aussi l’opinion publique, son cas est souvent associé à des débats de société comme le racisme par exemple. Le sujet touche ainsi beaucoup de personnes, les sportifs et les autres… il y a là donc une réelle concomitance des intérêts entre le sport et les médias. On peut aussi noter que les médias sont le parfait « tiers » auxquels on peut faire appel pour pratiquer le lobbying puisqu’ils sont des leaders d’opinions, et les joueurs ainsi que les agents l’ont bien compris. L’interdépendance tient donc sa racine dans les intérêts croisés qu’ont les médias et l’industrie qu’est devenue le sport.

Les médias ont donc intérêt à « starifier » certains athlètes dans des sports plus médiatisés tels que le football, le tennis ou le cyclisme afin de fidéliser les fans dès lors qu’ils vont traiter de l’actualité de ces champions. D’un autre côté, l’intérêt du sportif est de se servir des médias pour être visible, gagner en notoriété mais aussi d’un point de vue financier. Il s’agit d’un cercle vertueux entre les sportifs et les médias mais qui peut très vite devenir un cercle vicieux du point de vue de l’éthique par exemple. Mais dans tous les cas, que l’on parle en bien ou en mal de certains sportifs, cela sert l’audience des médias. Ainsi lorsque les médias poussent les sportifs à sublimer leurs performances, ces derniers peuvent être tentés d’avoir recours au dopage dans un cas extrême mais là encore, les cas de dopage servent les médias dans leur buzz. On peut alors se questionner sur la légitimité de certaines affaires de dopage. Dernièrement, le fulgurant grimpeur Christopher Froome, multiple vainqueur du tour de France est suspecté d’avoir eu recours au dopage. Et malgré le fait que l’on ne soit qu’au début de l’enquête, l’affaire fait déjà le buzz dans les médias. Le système peut donc se retourner contre ces sportifs et nuire à leur image. Ces stars qui sont nées hier, grâce au relais des médias en partie, ont pour certaines aujourd’hui payé les pots cassés de leur médiatisation puisque même une affaire nuisant à leur image est aujourd’hui une aubaine pour chaque média. Karim Benzema l’a vécu avec la sur-médiatisation de « l’affaire de la sextape » qui a occupé la scène médiatique dans une proportion démesurée lorsqu’on sait qu’elle relevait d’un caractère privé. Les performances sportives de l’attaquant français, bien qu’excellentes sont alors passées au second plan au profit d’une affaire qui a fait beaucoup parlé, et même certains politiques s’en sont mêlés.

Le rôle des réseaux sociaux

Nous avons précédemment vu que l’interdépendance média-sport s’est effectuée en parallèle de l’évolution des supports médiatiques disponibles. Certains restent un outil de communication favorisé, tandis que d’autres sont depuis quelques années en pleine expansion. Jadis les journaux et la radio principalement, c’est aujourd’hui avec la télévision et surtout les réseaux sociaux que les acteurs du monde sportif communiquent, et plus particulièrement Twitter, qui est aujourd’hui un outil d’influence exceptionnel pour les acteurs du monde sportif et les journalistes. C’est désormais très facile de communiquer ou réagir à une information rapidement et souvent à chaud pour certains, ce qui peut être aussi un désavantage. On peut prendre l’exemple d’un des présidents les plus influents du sport du football, il s’agit de Jean-Michel Aulas. Le président de l’Olympique Lyonnais est un habitué de la communication sur Twitter. Dernièrement, il a utilisé le réseau social pour mettre selon certains une pression sur les arbitres du championnat. Effectivement, le 17 décembre dernier, à la suite d’une erreur de la Goal-Line Technologie lors du match de Ligue 1 entre Troyes et Amiens, Jean-Michel Aulas avait twitté « Bravo à ce très jeune arbitre François Letexier qui a sauvé le match grâce à son expertise et sa communication : bravo et Merci », ce jeune arbitre n’était autre que celui du prochain match de championnat entre le Toulouse FC et… l’Olympique Lyonnais.

D’un point de vue stratégique et dans le déploiement des ressources des clubs, on peut constater la prise de conscience de l’importance des réseaux sociaux pour mener une bonne stratégie d’influence. On voit aussi cela à travers le développement du community management à l’intérieur des clubs. Le moindre tweet peut avoir de profondes retombées dans les médias car de nombreuses émissions sportives conçoivent leurs débats en partant de tel ou tel tweet.

On a pu observer cela en novembre dernier notamment lorsque le community manager du FC Nantes avait répondu à une critique du journaliste et ancien sélectionneur de l’équipe de France de football Raymond Domenech. Ici le community manager de Nantes avait utilisé l’humour contre un ancien sélectionneur peu populaire en France pour contrer une remarque de ce dernier, qui nuisait à l’image du jeu proposé par le FC Nantes.  Quand on sait que de plus en plus d’investisseurs étrangers (chinois, américains, qataris…) cherchent des points de chute en Europe pour investir dans le sport, on comprend tout de suite pourquoi la moindre remarque péjorative provoque une réaction médiatique chez le principal intéressé.

Les journalistes et consultants au cœur du système

Sans presse pour extrapoler les performances de nouvelles stars en puissance comme Kylian Mbappe, les prix des transferts ne seraient peut-être pas aussi importants. Lorsqu’on sait que le transfert de Mbappe l’été dernier coûtera au PSG 180 millions d’euros, on se dit que les médias ont bien joué un rôle dans cela compte tenu de la starification fulgurante du jeune homme qui, il y a encore un an n’était même pas titulaire avec l’AS Monaco, son club de l’époque. L’intérêt des médias se trouve dans l’audience puisqu’avec le développement d’une star de cette envergure, ils fidélisent de nombreuses personnes qui sont ou deviendront des fans du jeune joueur de 19 ans. De son côté, le joueur a intérêt également à être accessible s’il veut être de plus en plus « bankable » et voir son salaire exploser du fait en grande partie de sa médiatisation.

Les journalistes sont souvent d’anciennes stars crédibles, des influenceurs qui peuvent amener une question d’actualité et favoriser l’attention des personnes concernées. Pour que le message soit entendu dans les meilleures conditions, il faut que l’opinion publique soit favorable et leur crédibilité due à leur passé médiatique et sportif leur permet de capter plus facilement l’attention des téléspectateurs, auditeurs ou lecteurs. Il suffit de regarder les journalistes consultants de Bein sport par exemple, pour constater qu’il existe parmi eux quelques anciennes gloires du sport Français, notamment quelques joueurs de l’équipe de France de football de 1998 (Marcel Desailly, Robert Pirès), qui marquait alors un des moments forts du sport français. D’autres médias ont pour têtes d’affiche des journalistes plus clivant comme Daniel Riolo sur RMC Sport dans l’émission «  l’After foot » ou Pierre Menes sur Canal + dans l’émission « Canal Football Club » qui ont souvent des avis très tranchés, sont souvent discutés et relayés sur Twitter renforçant ainsi la prépondérance du réseau social.

Les journalistes peuvent également intervenir dans la mise en valeur des projets économiques des clubs face aux potentiels repreneurs. Aussi, ils sont amenés à valoriser le sport français par exemple pour appuyer le besoin d’investisseurs étrangers dans les clubs français, dans le monde du football souvent. En effet, si de nouveaux investisseurs aux moyens exceptionnels (Chinois, Russes, Qataris…) arrivent dans le championnat de France de football, cela peut permettre d’augmenter les audiences des diffuseurs par exemple d’une part, et d’autre part cela aurait des retombées économiques en termes de droits télévisuels si de nouveaux investisseurs apportaient un projet basé par exemple sur l’arrivée de stars dans le championnat de France. Ici encore, les intérêts sont croisés entre médias et acteurs du monde sportif.

De plus, souvent en liens très étroits avec certains clubs, (exemple : Bernard Lions et l’As Saint-Etienne), les journalistes peuvent ainsi révéler de nombreuses informations sur le marché des transferts. Ils nous livrent en direct à la télévision quelques « scoops » de temps en temps, vérifiables souvent, mais pas toujours. Car en effet, ces médias vivent aussi sur les rumeurs de transferts pour vendre des journaux ou faire plus d’audience. On peut se demander si certains clubs n’ont pas intérêt à profiter de ces liens pour faire sortir des rumeurs à leur guise par la voix des journalistes afin de faire grimper le prix des joueurs. En effet si certaines informations fausses circulent sur le prix d’un transfert faramineux alors qu’il n’y a en vérité aucun transfert en vue, c’est dans le but de faire monter les enchères sur la valeur des joueurs. En France par exemple, avec l’arrivée du Paris-Saint-Germain version qatari, de nombreux clubs sont suspectés de s’être entendus sur des rumeurs de transferts pour faire monter le prix de joueurs suivis par le club de la capitale aux ressources financières illimitées puisque mécaniquement, si plus de clubs sont intéressés par un joueur, la demande du joueur augmente et cela fait s’accroître son prix.

Les joueurs ont également compris que la voix des journalistes était entendue de tous, y compris de leurs clubs et leurs directions. C’est le cas d’Antoine Griezmann qui en mai dernier déclarait à l’émission très regardé de Yann Barthès, Quotidien, qu’il avait 6 chance sur 10 de signer à Manchester United, cela probablement dans le but de faire pression sur ses dirigeants pour qu’ils augmentent son salaire étant donné qu’il est depuis quelques années une des emblèmes du club. Mission réussie pour ce cadre de l’équipe de France puisqu’il a vu son salaire revalorisé fortement à la suite de ces déclarations.

La presse française moins engagée que la presse espagnole par exemple…

Pour faire une petite comparaison, les médias français, bien que très présents dans le monde sportif sont beaucoup moins partiaux qu’en Espagne par exemple où ils sont souvent spécialisés ou à la cause d’un club. On peut encore une fois le voir dans le monde du football, en Espagne avec des journaux comme Marca (spécialiste du Réal Madrid et de l’Atlético) ou El Mùndo deportivo (spécialiste du FC Barcelone et des autres clubs catalans principalement.) On peut ainsi remettre en cause les informations qui ressortent de ces médias de par leur impartialité, qui pourrait faire courir de nombreuses rumeurs afin d’influencer le marché des transferts.

L’interdépendance média-sport conduit à un système d’influence

Afin de conclure de façon pertinente, nous pouvons voir avec ce schéma, l’interdépendance décrite précédemment, qui est propice à la prolifération de l’influence entre le domaine sportif et le domaine médiatique. Il existe des intérêts convergents entre acteurs de la sphère sportive et  des médias. Ceci vaut principalement pour les sports collectifs médiatisés (football, rugby). Les intérêts et enjeux économiques, financiers et médiatiques vont être le préalable de la propagation de l’influence sur les supports que sont les réseaux sociaux, les chaînes de télévision, la radio, les articles… L’importance pour exister dans ce système est de bien savoir communiquer, dans un bon timing, en faisant appel à un tiers crédible : les médias pour les acteurs du sport, et inversement.

Pour illustrer cela, on peut se focaliser sur un cas particulier. Nous sommes en 2011, Colony Capital alors actionnaire majoritaire du club cède la propriété du PSG à un fond souverain qatari qui va dès lors détenir 70% du capital. Pendant des mois, ce rachat aura occupé une place importante dans les débats sportifs sur tous les écrans. De nouvelles stars arrivent dans le championnat de France, et parmi elles, la plus emblématique de toutes, Zlatan Imbrahimovic, tellement « starifié » que la majorité des médias et des spécialistes du football l’appelleront couramment par son prénom « Zlatan », c’est dire l’ampleur du phénomène médiatique vu comme une aubaine par les journalistes. Ce phénomène aura même des retombées économiques positives pour les autres clubs français qui verront leurs droits télévisuels augmenter. En effet pour la période de 2016 à 2020, les droits TV attribués à la Ligue 1 et à la Ligue 2 pointent à 748,5 millions d’euros par saison, boostés par les deux grands diffuseurs de matchs, Bein sport et Canal+. Pour information, sur la période 2005-2008, Canal+ déboursait près de 150 millions d’euros de moins par saison.

Le Paris-Saint-Germain, avec sa puissance financière a pu débourser beaucoup d’argent en transferts pour faire venir de nouvelles stars au club comme Kilian Mbappé, l’été dernier pour 180 millions d’euros qui iront dans la caisse d’un autre club du championnat, l’AS Monaco. Ainsi on peut aisément conclure que l’arrivée des qataris est donc un avantage pour les autres clubs de ligue 1 d’un point de vue financier et par conséquent pour les agents de joueurs qui perçoivent des commissions exorbitantes sur les montants de ces transferts. Aujourd’hui, parler du PSG apparaît comme une  aubaine et une obligation pour les médias qui peuvent compter sur une hausse de l’influence du club sur les scènes nationale et internationale. Ainsi le PSG occupe désormais beaucoup de place dans les informations et débats livrés par les médias provoquant ainsi une modification de la structure médiatique du sport puisque le PSG a un quasi-monopole sur la présence médiatique désormais, rapprochant ainsi le modèle français du modèle espagnol que nous avons pu décrire ci-dessus.

Par Cyril Relion, promotion 2017-2018 du M2 IESCI

Sources :

https://www.senat.fr/rap/r03-319/r03-3192.html

http://jeanpineau.wixsite.com/projet-116d-medias/linfluence-des-mdias-sur-le-sport

https://www.cairn.info/revue-chimeres-2010-3-page-185.htm

http://fede.over-blog.com/article-2610779.html

http://anevma.e-monsite.com/pages/diverses-motivations-pour-le-sportif/la-mediatisation-le-sport-business/

http://www.telerama.fr/television/240-minutes-de-karim-benzema-sur-canal,-un-plan-de-comm-aussi-lourd-que-genant,n5342515.php

http://real-france.fr/dossier-les-medias-espagnols/

Géoéconomie : Bruno Mignot, Alain Juillet, Mémento de stratégie d’influence à usage du dirigeant d’entreprise, Broché, 2015

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