Dans le premier chapitre de l’art de la guerre, Sun Tzu considère cinq facteurs permettant d’évaluer une situation : la politique, le temps, le terrain, le général en chef et la règle. Son idée est appliquée au domaine de la stratégie d’entreprise. Ce sont les objectifs d’entreprise en comparaison avec la politique. Ici l’idée est de savoir si les entreprises ont des stratégies claires bien définies et si elles disposent des moyens nécessaires à leurs accomplissements. Pour le contexte économique en rapport avec le temps, il s’agit de déterminer si l’on est en période de crise, de croissance économique forte, faible, afin de trouver le bon moment pour agir. La concurrence industrielle et le marché cible – Terrain : Bonne connaissance du marché et des forces concurrentielles en présences. Le patron (CEO) – Général en chef : se penche sur les compétences du dirigeant, sa capacité à être proactif ou non.
Les règles de Sun s’apparentent aux différentes règles générales ou spécifiques existantes dans toutes entreprises. La pensée de Sun combine les facteurs extérieurs et intérieurs. Une prise en compte de tous les facteurs existants dans le processus d’élaboration de la stratégie. Les cinq forces de Sun permettent une évaluation externe et interne comparativement à celles de Porter qui sont exclusivement externes à l’entreprise.
Porter précise les activités d’entreprise dans la chaîne de valeur : 5 activités principales et 4 activités de soutien pour évaluer les points forts de l’entreprise. Selon Sun Tzu il est important de se connaitre et de connaître son ennemi pour élaborer des stratégies qui permettront de gagner la guerre cent fois. Selon cinq facteurs, Sun Tzu propose sept éléments pour bien connaitre l’avantage de l’un et de l’autre. Ici, on les explique dans le sens de l’entreprise. Sun Tzu concentre la culture d’entreprise et le rôle de digérant.

Souverain : La culture nationale.

Général en chef : Les qualités du dirigeant : intelligent, honnête, bienveillant, brave et sérieux.

Temps et Terrain : L’entreprise entre le bon marché au bon moment.

Discipline : L’entreprise respecte les standards de production. Les règles d’entreprise sont mises en œuvre efficacement.

Équipement : L’entreprise a du capital social et une croissance de chiffre d’affaire.

Soldat : Le système de formation professionnelle.

Punition et gratification : L’entreprise doit avoir un système transparent de la gestion de RH.

La meilleure stratégie de Sun Tsu est la reddition de l’ennemi sans livrer bataille et la gestion de surprise pour gagner la guerre. Pour l’entreprise, cela correspond à gagne les parts de marché via la différenciation de ses produits ou services plutôt que par une guerre des prix. C’est la même logique de Porte où l’entreprise maintient son avantage concurrentiel. Pour ce faire, il faut mettre en place soit une stratégie de coût soit une stratégie de différenciation dans tous les niveaux de la chaîne de valeur.
La pensée de Sun souligne l’importance de maîtriser l’information avant la guerre, le rôle de digérant, la croyance, la discipline de l’équipe. La stratégie de Porter est plus précise et plus opérationnelle par rapport à la pensée de Sun. Comme nous intégrons l’entreprise à la pense de Sun, notre prochaine problématique est comment maintenir les avantages à long terme et à court terme. La logique de l’art de la guerre en termes d’intelligence économique est également un cycle avec quatre étapes :

1) Déterminer la position : Tout à bord, on doit évaluer le point fort et le point faible intérieur de l’équipe et l’allocation de ressource. C’est la connaissance de soi.

2) La collecte d’information : Sun Tzu considère aussi que l’information peut être collectée via le réseau formel et le réseau informel. L’information préalable est l’un des éléments clé pour réussir des actions.

3) L’analyse d’information : 5 facteurs et 7 éléments sont utilisés dans cette étape.

4) L’action : Sun Tzu pense que l’objectif de l’action est de gagner. Il dit « Ils avançaient quand ils y voyaient un intérêt ; Ils ne bougeaient pas quand ils ne voyaient aucun intérêt à avancer ». L’action doit correspondre à la capacité de réussir.

Sources :
Phélizon, Jean-François (1999) : Relire l’art de la guerre de Sun Tzu, Paris,Economica
Porter, Michael E (2003) : L’avantage concurrentiel, Paris : Dunod

Guanwei Fang

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L’INPI a pour mission de soutenir l’innovation qui est un levier de croissance et d’accompagner notamment les entreprises à l’étranger au même titre que la BPI France (financement) et UBI France (implantation). Les prestations de l’INPI sont souvent gratuites. Tous les brevets, marques, dessins et modèles sont accessibles en ligne. L’organisation de la base permet d’effectuer des recherches par code de classification (type de produit), pays, entreprise mais également d’exporter les résultats en flux RSS facilitant ainsi la veille technologique.

Le brevet : il confère un monopole sur une solution technique à un problème technique pour une durée limitée à 20 ans, moyennant le paiement de redevances annuelles. Sont brevetables les inventions nouvelles (aucune chose connue) impliquant une activité inventive et susceptible d’application industrielle.

La marque : elle protège les signes : visuels verbaux ou une forme, un nom, elle est valable 10 ans et renouvelable indéfiniment.

Dessins et modèles : ils protègent les éléments graphiques à deux ou trois dimensions, dessins et modèles, valable 5 ans, renouvelables 5 ans pour une durée maximale de 25 ans.

L’innovation est au centre de la stratégie des entreprises. Celle-ci s’est accrue du fait de la globalisation des marchés, l’accroissement du rythme du renouvellement de l’offre (projection à 10ans, 75% des produits auront changés), du changement de comportement des consommateurs, des dispositifs réglementaires et ses normalisations ainsi que les défis environnementaux et sociétaux.

La propriété industrielle et la conduite de projet entre partenaires (4 phases) :

1)      Emergence de l’idée : prendre date (grâce à l’enveloppe Soleau 15€) des recherches et apporter une preuve en cas de litige sur le dépôt du brevet et l’espionnage industriel.

2)      Recherche & développement : définir l’objectif des parties, les moyens et les résultats (qui dépose, entretien et partage la rente du brevet)

3)      Lancement commercial

4)      Exploitation commerciale

La propriété industrielle permet donc de protéger les créations techniques, esthétiques et les signes distinctifs. Elle répond à plusieurs enjeux :

–          Confère des avantages compétitifs et peut-être également utilisé comme un outil défensif
–          Offre un rapport de force avec les concurrents
–          Joue un rôle de régulation entre les partenaires (partage contractuel de la rente)
–          Incite et facilite l’innovation en sécurisant la coopération
–          Ouvre de nouveaux marchés à l’étranger : le partenaire étranger peut commercialiser le produit en contrepartie d’une rémunération (rente du brevet)
–          Instrumentalise la communication

La PI est donc une boîte à outils de la connaissance et de la stratégie de l’entreprise. En effet, les dépenses matérielles représentent une part de plus en plus faible du coût de revient des produits.

Auteur : Elie Terrien

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Incitations à changer de réseau social

Les réseaux sociaux se multiplient et leurs utilisateurs sont régulièrement incités à utiliser un réseau au profit d’un autre. Voyons comment les utilisateurs peuvent être amenés à changer de réseau à travers l’exemple de Facebook :

L’utilisateur est incité à changer de réseau, mais est-il réellement capable de le quitter ?

Stratégie : acquisition ou coût d’opportunité élevé

La première consiste à faire l’acquisition des entreprises susceptibles de faire concurrence et ainsi diminuer le nombre d’utilisateurs du réseau. Mais cette stratégie est parfois rendue impossible quand bien même l’offre d’achat est élevée ! Le scénario dans lequel Snapchat accepte l’offre de Facebook ne permettrait pas à la firme d’effacer sa réputation. Les utilisateurs pourraient alors toujours être incités à changer de réseau sachant que Snapchat appartient à Facebook.

Autre possibilité, développer un réseau social dont le changement engendre des coûts d’opportunités élevées pour l’utilisateur. En effet, il peut perdre le bénéfice de certains services ou les liens entre ses amis et collègues. Plus l’utilisateur jugera la perte importante, moins les incitations à changer de réseau auront un effet sur lui. Il sera alors difficile pour les concurrents de se faire une place sur le marché.

Des applications similaires à Snapchat tels que  Whatsapp ou Wechat  viennent se placer sur le marché du mobile qui représentait 41% des revenus publicitaires de Facebook au deuxième trimestre de l’année 2013. A long terme, Facebook n’a-t-elle pas intérêt à réduire les incitations à quitter son réseau tout en augmentant les coûts d’opportunités pour l’utilisateur?

Elie Terrien

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