Après le rachat d’Instagram en avril 2012, Facebook a cherché à acquérir Snapchat pour un montant de 3 milliards de dollars. Certes, l’application ne compte que 5 millions d’utilisateurs mais la défiance vis-à-vis de l’utilisation des données personnelles peut pousser les internautes à se tourner vers de nouveaux réseaux. La firme Facebook aurait-elle peur de perdre des utilisateurs ? Sont-ils incités à changer de réseau ?
Incitations à changer de réseau social
Les réseaux sociaux se multiplient et leurs utilisateurs sont régulièrement incités à utiliser un réseau au profit d’un autre. Voyons comment les utilisateurs peuvent être amenés à changer de réseau à travers l’exemple de Facebook :
Incitations (liste non exhaustive) | Internes | Externes |
Modification de l’environnement / du marché | Les décisions de l’entreprise sont mal perçues par les utilisateurs | L’offre du concurrent est innovante et apporte une vraie valeur ajoutée aux internautes |
Exemple : Facebook | Stockage et revente des données personnelles | Instagram permet de retoucher les photos en plus du partage/commentaires |
L’utilisateur est incité à changer de réseau, mais est-il réellement capable de le quitter ?
Stratégie : acquisition ou coût d’opportunité élevé
La première consiste à faire l’acquisition des entreprises susceptibles de faire concurrence et ainsi diminuer le nombre d’utilisateurs du réseau. Mais cette stratégie est parfois rendue impossible quand bien même l’offre d’achat est élevée ! Le scénario dans lequel Snapchat accepte l’offre de Facebook ne permettrait pas à la firme d’effacer sa réputation. Les utilisateurs pourraient alors toujours être incités à changer de réseau sachant que Snapchat appartient à Facebook.
Autre possibilité, développer un réseau social dont le changement engendre des coûts d’opportunités élevées pour l’utilisateur. En effet, il peut perdre le bénéfice de certains services ou les liens entre ses amis et collègues. Plus l’utilisateur jugera la perte importante, moins les incitations à changer de réseau auront un effet sur lui. Il sera alors difficile pour les concurrents de se faire une place sur le marché.
Des applications similaires à Snapchat tels que Whatsapp ou Wechat viennent se placer sur le marché du mobile qui représentait 41% des revenus publicitaires de Facebook au deuxième trimestre de l’année 2013. A long terme, Facebook n’a-t-elle pas intérêt à réduire les incitations à quitter son réseau tout en augmentant les coûts d’opportunités pour l’utilisateur?
