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La stratégie traditionnelle chinoise : L’art de la guerre

Etudiant — Thu, 20 Feb 2014 16:00:22 +0000

« L’Art de la Guerre » écrit par Sun Tzu (Sun Zi) entre le VIe et le Ve siècle av. J.-C. explique les grandes expériences militaires de la Chine. Sun Tzu, originaire de l’Etat de Qi, est un général chinois de l’époque des Printemps et des Automnes (544-470 av. J.-C.). Il immigre à l’Etat de Wu pour éviter la guerre. Sun Tzu sert le roi de Wu dans la gestion de l’Etat et l’appui surtout dans le développement du pouvoir militaire. Il était considéré comme le plus fameux stratège de son époque. Grâce à ses compétences il élabora plusieurs stratégies militaires sous le nom générique de « Stratégie de Sun Tzu » ce qui permit à l’état de Wu de gagner la guerre contre l’Etat de Chu dans l’année 506 av. J.-C. L’Etat de Wu à la suite se classa parmi les cinq plus grands Etats féodaux de cette époque des Printemps et des Automnes.
Cet ouvrage a été traduit en plusieurs langues et R.P. Amiot l’introduit pour la première fois en Europe en 1772. Nous étudierons dans cet article la pensée de Sun Tzu en démontrant que cette pensée peut être de nos jours utilisée dans l’élaboration de stratégies compétitives par les entreprises. Nous étudierons la stratégie de Sun Tzu dans un contexte de compétitivité économique. Cette étude se fera par une comparaison entre l’art de la guerre, l’avantage concurrentiel et un cycle de Sun Tzu.
Le tableau ci-dessous montre les idées principales de Sun et de Porter :

	Sun Tzu	Porter
Les cinq forces	La politique Le temps Le terrain Le général en chef La règle	L’intensité de la concurrence Le pouvoir de négociation des clients Le pouvoir de négociation des fournisseurs Les produits de substitution Nouveaux entrants
La logique de l’avantage	Souverain Général en chef Temps et Terrain Discipline Equipement Soldat Punition et gratification	La chaine de valeur Activités principales Activités de soutien
La stratégie	La reddition de l’ennemi sans livrer bataille Agir par surprise	La stratégie de coût La stratégie de différenciation

Dans le premier chapitre de l’art de la guerre, Sun Tzu considère cinq facteurs permettant d’évaluer une situation : la politique, le temps, le terrain, le général en chef et la règle. Son idée est appliquée au domaine de la stratégie d’entreprise. Ce sont les objectifs d’entreprise en comparaison avec la politique. Ici l’idée est de savoir si les entreprises ont des stratégies claires bien définies et si elles disposent des moyens nécessaires à leurs accomplissements. Pour le contexte économique en rapport avec le temps, il s’agit de déterminer si l’on est en période de crise, de croissance économique forte, faible, afin de trouver le bon moment pour agir. La concurrence industrielle et le marché cible – Terrain : Bonne connaissance du marché et des forces concurrentielles en présences. Le patron (CEO) – Général en chef : se penche sur les compétences du dirigeant, sa capacité à être proactif ou non.
Les règles de Sun s’apparentent aux différentes règles générales ou spécifiques existantes dans toutes entreprises. La pensée de Sun combine les facteurs extérieurs et intérieurs. Une prise en compte de tous les facteurs existants dans le processus d’élaboration de la stratégie. Les cinq forces de Sun permettent une évaluation externe et interne comparativement à celles de Porter qui sont exclusivement externes à l’entreprise.
Porter précise les activités d’entreprise dans la chaîne de valeur : 5 activités principales et 4 activités de soutien pour évaluer les points forts de l’entreprise. Selon Sun Tzu il est important de se connaitre et de connaître son ennemi pour élaborer des stratégies qui permettront de gagner la guerre cent fois. Selon cinq facteurs, Sun Tzu propose sept éléments pour bien connaitre l’avantage de l’un et de l’autre. Ici, on les explique dans le sens de l’entreprise. Sun Tzu concentre la culture d’entreprise et le rôle de digérant.

Souverain : La culture nationale.

Général en chef : Les qualités du dirigeant : intelligent, honnête, bienveillant, brave et sérieux.

Temps et Terrain : L’entreprise entre le bon marché au bon moment.

Discipline : L’entreprise respecte les standards de production. Les règles d’entreprise sont mises en œuvre efficacement.

Équipement : L’entreprise a du capital social et une croissance de chiffre d’affaire.

Soldat : Le système de formation professionnelle.

Punition et gratification : L’entreprise doit avoir un système transparent de la gestion de RH.

La meilleure stratégie de Sun Tsu est la reddition de l’ennemi sans livrer bataille et la gestion de surprise pour gagner la guerre. Pour l’entreprise, cela correspond à gagne les parts de marché via la différenciation de ses produits ou services plutôt que par une guerre des prix. C’est la même logique de Porte où l’entreprise maintient son avantage concurrentiel. Pour ce faire, il faut mettre en place soit une stratégie de coût soit une stratégie de différenciation dans tous les niveaux de la chaîne de valeur.
La pensée de Sun souligne l’importance de maîtriser l’information avant la guerre, le rôle de digérant, la croyance, la discipline de l’équipe. La stratégie de Porter est plus précise et plus opérationnelle par rapport à la pensée de Sun. Comme nous intégrons l’entreprise à la pense de Sun, notre prochaine problématique est comment maintenir les avantages à long terme et à court terme. La logique de l’art de la guerre en termes d’intelligence économique est également un cycle avec quatre étapes :

1) Déterminer la position : Tout à bord, on doit évaluer le point fort et le point faible intérieur de l’équipe et l’allocation de ressource. C’est la connaissance de soi.

2) La collecte d’information : Sun Tzu considère aussi que l’information peut être collectée via le réseau formel et le réseau informel. L’information préalable est l’un des éléments clé pour réussir des actions.

3) L’analyse d’information : 5 facteurs et 7 éléments sont utilisés dans cette étape.

4) L’action : Sun Tzu pense que l’objectif de l’action est de gagner. Il dit « Ils avançaient quand ils y voyaient un intérêt ; Ils ne bougeaient pas quand ils ne voyaient aucun intérêt à avancer ». L’action doit correspondre à la capacité de réussir.

Sources :
Phélizon, Jean-François (1999) : Relire l’art de la guerre de Sun Tzu, Paris,Economica
Porter, Michael E (2003) : L’avantage concurrentiel, Paris : Dunod

Guanwei Fang

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Le phénomène de l’amour fou pour Lafite en Chine

Etudiant — Thu, 05 Dec 2013 16:00:26 +0000

Une bouteille de vin du Château Lafite Rothcschild 1869 a été achetée lors d’une enchère à Jiangshu en Chine pour un prix incroyable de 1 ,38 million RMB(170 000 euros) par un commerçant chinois au début de cette année 2013. “Ces dix dernières années, le prix de l’or a été multiplié par 4, alors que la hausse du prix des bouteilles Château Lafite produites en 2000 est deux fois supérieur à celui de l’or, soit une valeur 9 fois supérieure à la même période il y a dix ans” a remarqué Xie Guozhang, célèbre économiste chinois. “Si cette hausse des prix se maintient dans les dix prochaines années, le poids d’une bouteille d’un grand Château Lafite aura une valeur proche de celui du prix de l’or”. Le simple nom Lafite fait rêver en Chine. Le vin produit par le Château Lafite-Rothschild a une incroyable popularité auprès des riches amateurs chinois.

Qu’est-ce que le vin de Lafite ?

Lafite se divise en deux domaines : Château Lafite Rothschild (grand Lafite) et Carruade de Lafite (petit Lafite). Selon la classification officielle des vins de Bordeaux, le Château Lafite Rothschild classé 1er cru en 1855 est l’un des plus grands vins du monde, partageant sa célébrité avec les Châteaux Margaux, Latour, Mouton Rothschild et Haut-Brion.

Le Château Lafite s’étale sur une superficie de 178 hectares dont 103 de vignes. Situé sur la commune de Pauillac en France, ce château était la propriété de la famille Fite. En 1868, le Baron James de Rothschild acquiert le Château Lafite mis en vente publique dans le cadre de la succession. Lafite Rothschild produit environ 15 000 à 20 000 caisses par an et Carraude de Lafite qui présente des caractéristiques proches, produit environ 20 000 à 30 000 caisses.

Comment le vin de Lafite est-il présent en chine ?

La Chine est le cinquième marché mondial pour la consommation de vins. L’entreprise a saisi la chance d’investir sur ce marché en plein essor. Lafite était déjà présent sur plusieurs salons depuis 2005 à Shanghai, Dalian, Pékin. La Chine est le 1er client de Lafite. Selon les statistiques du site chinois Wine World , 80% de la production Carraude Lafite (Petit lafite) est vendue en Chine, soit environ 250 000 caisses en 2008. Les chinois ont une préférence pour le petit Lafite par rapport au grand Lafite. L’addiction à la marque et sa demande ont fait flamber les prix, celui du petit Lafite a été multiplié par 3 entre 2007 et 2011.

Mais Lafite est l’une des grave victimes de la contrefaçon en Chine. En 2012, un article de “L’Express” souligne la différence entre la consommation chinoise de Château Lafite et sa production. Donc, la contrefaçon généralisée a contraint son producteur à lancer une campagne de lutte utilisant les nouvelles technologies.

Pourquoi les riches chinois tombent fou amoureux du vin Lafite ?

En Chine, le nom Lafite est très populaire en raison de son symbole de luxe. Comme une marque haute gamme, Lafite symbolise une qualité de vie et la classe d’élite pour les chinois. Les chinois ont une mauvaise réputation dans leurs comportements de consommation du vin. La consommation du vin de Lafite s’effectue souvent lors des dîners d’affaires et du parti (affaires et parti communiste étant souvent liées). Les chinois veulent impressionner les participants grâce au vin Lafite plus que le plaisir de le déguster. Leur connaissance est limitée sur la qualité et le goût. C’est la marque qui a plus d’influence. De plus, il apparaît que la stratégie marketing de l’entreprise Château Lafite Rothschild est le facteur clé sur le marché chinois. En 2008, elle a déployé de grands moyens : en créant un partenariat avec le groupe chinois Citic, en investissant plus de 100 millions de RMB(12.5 millions €) dans un vignoble et un château de 1600 m².

En conclusion, le phénomène de popularisation et l’augmentation du prix du vin Lafite est le résultat de la demande des riches chinois et des stratégies marketing appropriées de son producteur. Nous pouvons dire que le secret de réussite du vin français en Chine est la valorisation de sa marque.

Miao XU

Sources :

www.bourgogne-live.com

http://www.lafite.com/fre/Domaines-bordelais/Chateau-Lafite-Rothschild

http://www.wine-world.com/topic/16125

http://french.peopledaily.com cn/Economie/7829448.html

http://avis-vin.lefigaro.fr/magazine-vin/o31822-degustation/chateau-lafite-rothschild-la-coqueluche-chinoise

http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/le-chateau-lafite-en-chine

http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/des-contrefacons-de-chateau-lafite-en-chine_1081747.htm

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Qui bénéficie de la zone libre-échange à Shanghai ?

Etudiant — Wed, 04 Dec 2013 12:28:27 +0000

La zone libre-échange (ZLE) de Shanghai a été établie dans la banlieue de Shanghai à côté de la mer de Chine orientale le 29 septembre 2013. Sa superficie est de 28,78 km2 Les services couverts incluent les activités commerciales, financières et logistiques, les services aux entreprises, ainsi que les services socio-culturels. La création de cette zone expérimentale marque la troisième phase du renforcement de l’ouverture de l’économie chinoise lancée en 1978 et qui a notamment amené à l’adhésion de la Chine à l’OMC en 2001. Cette zone expérimentale, correspondant à la révolution économique proposée par la nouvelle génération des dirigeants chinois, espère attirer les investissements extérieurs. Cependant, une liste dite « négative » limite les secteurs d’activités possibles dans la zone pour un meilleur contrôle des autorités. Avec cette nouvelle stratégie, Shanghai veux devenir un nouveau moteur économique pour la Chine, à l’instar de Hongkong.

Investissements extérieurs : un accès plus facile ?

La proposition d’un environnement financier libéralisé est l’une des caractéristiques de la zone de libre-échange. Les banques étrangères, comme la BNP, et les banques chinoise-étrangères y seront autorisées via des licences d’opérations. La ZLE mettra en place la convertibilité de Yuan facilitée, non seulement pour les opérations d’exploitation mais aussi pour les opérations d’investissements. La libéralisation des taux d’intérêt et des transactions financières internationales sera adoptée à l’intérieur de la ZLE. Néanmoins, la libéralisation peut conduire à l’apport de capitaux spéculatifs qui, par conséquence, peuvent entraîner la déstabilisation du marché financier chinois.

Liste « négative » : point négatif ?

La liste négative indique les secteurs inaccessibles pour les investisseurs étrangers. La ZLE a désigné 18 secteurs comprenant 190 activités spécifiques (http://en.shftz.gov.cn/Special.html). Ce nouveau mode de contrôle peut simplifier les processus d’examen de douane. Les entreprises comprennent plus clairement les lois et les règlements intérieurs de la zone par rapport à la liste positive. Cette liste négative permet à la Chine de maintenir la compétitivité de certain secteur locaux comme le coton, le thé, l’alcool chinois le ou les lieux de divertissement etc.

Shanghai : concurrence Hong Kong ?

La COFACE a indiqué, sur un rapport d’évaluation, la spécialisation réussi de Hong Kong dans le secteur des services (92% du PIB). Le marché offshore du Yuan permet à Hong Kong d’être la première place financière de Chine. Actuellement, la zone de libre- échange de Shanghai, fruit de la réforme économique chinoise, promeut la production des nouvelles formes de commerce et l’ouverture du marché financier. Le rôle de Hong Kong est menacé. De plus, la nouvelle politique de ZLE est favorable aux échanges internationaux. Le profit du tourisme et la consommation de Hong Kong sont aussi partagés avec Shanghai. Quelle sera la stratégie de Hong Kong face à cette concurrence, la coopération ou coopétition ?

Guanwei FANG

Source :

http://www.sjgrand.cn/fr/la-zone-pilote-de-libre-echange-en-chine-shanghai-quels-
avantages

http://www.latribune.fr/blogs/la-chine-et-la-transformation-du-monde/

http://www.latribune.fr/blogs/la-chine-et-la-transformation-du-monde/20131004trib000788865/shanghai-site-pilote-des-futures-reformes-economiques-chinoises.html

http://www.coface.com/fr/Etudes-economiques-et-risque-pays/Hong-Kong

http://en.shftz.gov.cn/Special.html

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