Comme tous les ans, le magasine américain Fast Company vient de publier la liste des 50 sociétés jugées les plus innovantes. Parmi cette liste, nous retrouvons les géants américains classique comme : Google, Nike, etc. Mais on compte également dans ce classement une dizaine d’entreprises chinoises qui sont : Xiaomi, BGI, Haier, Tencent, Geak, Phantom, YY, Baidu et Cootek. Cette percée chinoise est le signe que les sociétés chinoises investissent dans la recherche et développement pour aboutir à de telles innovations.
Dans cet article, je vais particulièrement m’intéresser à la société Xiaomi. Cette start-up fascine de par sa fulgurante ascension. En effet, en l’espace de 4 ans, elle vient de se hisser à la troisième place mondiale sur le marché des Smartphone.
Quelques chiffres sur Xiaomi :
- En 2013, la start -up chinoise a vendu 18,7 millions de Smartphones. Soit une progression de ses ventes de 160% par rapport à 2012
- La société est évaluée aujourd’hui à plus de 10 milliards de dollars
- Au troisième trimestre 2014, l’entreprise s’est accaparée la troisième place du classement des vendeurs de Smartphones.
- En 2013, elle a détrôné Samsung sur le marché chinois pour devenir leader de ce marché colossal
- L’App store de Xiaomi a atteint les 10 milliards de téléchargements avec un nombre quotidien de téléchargement qui s’élève à 50 millions.
- Lors du premier semestre 2014, Xiaomi a vendu 26 millions de smartphones. Soit une augmentation de 271 % des ventes par rapport au premier semestre 2013. Elle s’est fixée comme objectif de vendre 60 millions d’unités en 2014. Et d’atteindre la barre des 100 millions en 2015
- Le chiffre d’affaire à la fin du premier semestre s’élève à 3,9 milliards d’euros. Ce qui représente une augmentation de 149 % par rapport à l’année dernière.
Fondée le 6 avril 2010 par Lei Jun : “le Steve Jobs chinois“. Du moins, c’est ainsi que les medias le surnomme. L’entreprise a connu une croissance fulgurante qui la place aujourd’hui dans le top 3 des géants du Smartphone. Les quelques chiffres ci-dessus peuvent le confirmer. Mais la firme ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Elle se fixe comme objectif de devenir d’ici 5 à 10 ans le numéro un mondial de la téléphonie mobile. Cette volonté de conquérir la place de numéro 1 mondial provient de l’héritage culturel chinois issu de l’Art de la guerre de Sun Tzu.
Quels sont les éléments qui ont fait de Xiaomi le numéro 3 des Smartphones ?
L’Apple chinois n’a jamais aussi bien porté son nom. Et d’ailleurs le PDG de Xiaomi ne se cache pas pour dire que la firme à la pomme l’a beaucoup inspiré lors de la création de Xiaomi. En effet, Apple étant le pionnier sur le secteur des Smartphone, il est normal selon Lei Jun de s’inspirer d’une telle réussite. De toute façon, vous pouvez voir dans son attitude lors des présentations des nouveaux produits de la marque une très forte ressemblance avec les Keynotes d’ Apple dans l’attitude du PDG et la façon de présenter les produits. Le Show a l’américain made in china. Cette inspiration est l’un des premiers éléments explicatif du succès rencontré par cette Start Up.
Olivier Verot de Marketing Agency dit que : « L’ascension fulgurante de Xiaomi est principalement due à une stratégie marketing redoutable sur le web. La société est très présente sur les médias sociaux chinois et plus particulièrement sur Sina Weibo, l’un des réseaux sociaux les plus influents en Chine, où le compte de Lei Jun est suivi par des millions de fans. Une véritable communauté s’est créée autour de la marque, composée majoritairement de jeunes « geeks » chinois qui rêvent de voir la marque chinoise concurrencer les plus grands acteurs high tech à l’échelle internationale. Ces jeunes passionnés d’informatique jouent un rôle de leaders d’opinion auprès de leurs fans. Lei Jun est définitivement en génie du marketing »
En réalité, le succès de Xiaomi repose sur trois piliers qui sont : une communauté très active sur les réseaux sociaux, une très bonne réputation des produits et du PDG et une stratégie basée sur le low cost.
Très rapidement, Lei Jun a compris l’importance de la e-réputation et du community mangement dans sa stratégie d’expansion en chine. C’est pour cela qu’il est très présent sur les réseaux sociaux : Weibo (le twitter chinois), le forum Xiaomi et Wechat. Chaque type de réseau ayant un objectif bien précis qui est :
- Weibo : permet d’attirer de nouveaux utilisateurs (2 millions de followers)
- Le Forum : permet de fidéliser la clientèle
- Wechat : utilisé pour le service client (2,56 millions d’abonnés)
Lei Jun : “une bonne e-réputation représente un atout majeur“. Le succès marketing passe aussi par l’utilisation de leaders d’opinion qui font la promotion de la marque sur les réseaux sociaux chinois. Les Geeks chinois ayant été séduits par les produits de Xiaomi et vu qu’ils ont une très forte influence en Chine, cela a permis une diffusion massive et rapide de critiques favorables sur les produits de la marque dans tout le pays. Vous ajoutez à cela, des tarifs abordables pour la population chinoise et vous obtenez la recette magique qui a permis à Xiaomi de croitre aussi rapidement.
En effet, il faut savoir qu’en chine, les chinois achètent des cartes prépayées. Par conséquent, l’arrivée d’un nouveau produit de qualité et à moitié prix par rapport à ses concurrents directs a rencontré un franc succès. De plus, il faut savoir que les produits de la marque Xiaomi sont vendus quasi exclusivement en ligne, une stratégie supplémentaire qui permet de réduire les coûts.
Les Smartphones Xiaomi sont des Smartphones qui se positionnent en milieu de gamme. Ils fonctionnent avec une version modifiée d’Android et sont assemblés dans les usines Foxconn (les mêmes que pour les produits de la marque Apple).
Voilà tous les éléments qui ont permis à Xiaomi de conquérir la place de numéro 3 sur le marché des Smartphones et la place de numéro 1 sur le marché Chinois. Il ne reste plus qu’a franchir le pas de l’internationalisation pour espérer atteindre de nouveaux sommets. C’est le souhait de Lei jun qui se fixe pour objectif d’ici 5 à 10 ans de devenir le numéro 1. Cela va passer par la commercialisation de ses produits en Inde et en Indonésie dans un premiers temps, puis au Brésil dans un second temps. Ces trois pays étant en forte croissance, la Start Up compte bien en profiter un maximum. Mais cette internationalisation risque de montrer certaines limites de la marque. En particulier de par son inspiration très forte envers les produits Apple.
Voilà ce que prédit un expert de chez Strategy Analytics : Les produits sont « extrêmement populaires en Chine : la prochaine étape pour Xiaomi est de viser les marchés à l’international, en Asie et en Europe, où il risque de se heurter aux obstacles de sa faible notoriété et des problèmes de brevets l’année prochaine ».
A quelles limites ce géant chinois peut-il être confronté dans sa quête d’internationalisation ?
Comme énoncé précédemment, la prochaine étape pour Xiaomi est l’internationalisation. Pour ce faire, elle compte modifier le nom de sa marque pour devenir Mi afin d’être plus facilement prononçable et identifiable pour les futurs acheteurs.
Pourquoi la Start-up a-t-elle besoin de partir à l’international ?
La réponse est évidente, au vu du succès rencontré en Chine la société espère rencontrer le même succès mais au niveau mondial. De plus, les perspectives de croissance sur le marché chinois s’amoindrissent car le marché chinois commence à être saturé. Et si Xiaomi veut atteindre l’objectif fixé de devenir numéro 1 des ventes des Smartphones alors elle n’a pas vraiment le choix et doit se lancer à la conquête de parts de marchés dans d’autres pays.
Mais, les perspectives de croissances sont-elles aussi favorables à la Start up à l’international qu’en chine ? Ne va t-elle pas se heurter à des problèmes de notoriété, de concurrence ?
Il n’est pas simple de répondre à cette question mais nous pouvons dire que les géants des Smartphones tels qu’Apple ou Samsung risquent de ne pas vouloir laisser Xiaomi devenir le leader mondial aussi facilement. Pour l’instant, Xiaomi ne sait développer que sur le territoire Chinois en répondant parfaitement aux attentes de sa population. En effet, via la e-réputation et le community management, l’entreprise a su instaurer un climat de confiance autour de ses produits. Et par conséquent, promouvoir au mieux sa marque et connaître le succès qu’elle a rencontré. Mais honnêtement jusqu’à il y a encore quelques mois aviez-vous entendu parler de cette start-up qui bousculait les grands noms de la téléphonie mobile en Chine ? Je suis persuadé que pour la majorité la réponse est non. Donc pour que Xiaomi se développe au niveau mondial, il va falloir que sa notoriété grandisse dans les pays où elle souhaite s’implanter. Ce qui ne va pas être une chose facile car le lobbying et la communication qu’elle a réussi à mettre ne place en Chine risquent d’être un peu plus complexe face à un public qui ne sera pas forcément acquis à sa cause. Car il ne faut pas nier qu’un chinois préfèrera consommer un produit chinois de qualité similaire à un prix plus abordable par rapport à un produit importé.
C’est d’ailleurs ce que déclare l’un de ses principaux concurrents Samsung : « C’est une entité mystérieuse. Je ne sais pas où est-ce qu’ils trouvent des profits », déclara-t-il, avant d’ajouter : « Ils ont créé une bonne expérience utilisateur qui convient aux besoins des consommateurs chinois. Mais je ne sais pas si cela marchera en dehors de la Chine ».
Il est vrai qu’on est en droit de se poser quelques questions quant à la réussite de Xiaomi à l’étranger même si les bénéfices (566 millions de dollars en 2013) générés sur le sol chinois laissent espérer un bel avenir à l’international pour cette Start-up. Son modèle n’a pas encore été testé en dehors de la Chine.
Mais la plus grosse interrogation réside dans la similarité avec les produits Apple. Alors certes, Xiaomi ne cache pas qu’elle s’inspire beaucoup de la marque. Mais de plus en plus d’articles sur internet commencent à sous-entendre que Xiaomi ne s’inspire pas seulement d’Apple pour ses produits mais copie la majorité des produits. D’ailleurs, le fait que ses produits soient réalisés par les usines Foxccon qui produisent également les produits de la marque Apple peut laisser sous-entendre que Xiaomi a accès aux technologies d’Apple. Car il n’est plus à démontrer que les entreprises chinoises se soutiennent mutuellement, un autre héritage culturel.
Pour Jony Ive (le designer star d’Apple) : “Xiaomi copie sans vergogne. Paresseux, le constructeur ne fait que s’inspirer d’Apple, dans ses designs ainsi que dans son marketing. Il ajoute également qu’une telle copie est loin d’être flatteuse pour Apple, les produits Xiaomi fonctionnant clairement moins bien que les siens“.
Pour vous montrer à quel point la ressemblance est flagrante entre les produits d’Apple et ceux de Xiaomi je vous conseille de regarder cet article : « Xiaomi copie bel et bien Apple : voici 7 preuves » (http://iphoneaddict.fr/post/news-129653-xiaomi-copie-bel-bien-apple-voici-7-preuves)
Or pour l’instant, Xiaomi vend exclusivement ses produits sur le marché chinois et on sait que la législation en termes de contrefaçons y est plus favorable. Mais Apple n’hésite pas à attaquer ses concurrents pour protéger son patrimoine industriel. Il n’est pas rare de lire dans la presse que Samsung à été condamné à verser une lourde amende à Apple pour avoir copié ses produits. En faisant cela, Apple cherche à obtenir les précieuses injonctions qui lui permettront de bloquer les ventes des produits qui lui sont nuisibles. Donc si le constructeur chinois veut réellement s’implanter à l’étranger, la situation risque de changer. Et Xiaomi risque de se retrouver confronté à la puissance juridique d’Apple. C’est en ce sens que les perspectives d’avenir de la marque chinoise restent incertaines. Mais pour atteindre ses objectifs Lei Jun va devoir se développer à l’international.
En conclusion
La croissance économique de la Chine depuis son ouverture au commerce international a permis le développement de nombreuses entreprises. La Chine détient un énorme potentiel digital, favorisant le développement et la rentabilité des entreprises du net. C’est le cas de la start-up Xiaomi créée par Lei Jun en 2010 qui a connu une croissance fulgurante lors des 4 dernières années. Cette croissance s’est basée sur un busines model parfaitement adapté à la population chinoise et une puissance marketing basée sur le lobbying et la e-réputation. Ce modèle a permis à Xiaomi d’intégrer très rapidement le top 3 des entreprises mondiales de Smartphones. Elle est même devenue le numéro 1 sur le marché chinois. Pour atteindre de tel résultat, la start-up s’est fortement inspirée de la firme Apple. Et on peut noter une certaine similarité dans la façon de communiquer, de présenter ses store et dans le design des produits avec la firme à la pomme.
Un tel succès donne des ailes à son PDG qui se fixe désormais comme objectif de devenir le numéro un mondial de la téléphonie mobile. Pour ce faire, l’entreprise va devoir aller vendre ses produits dans d’autres pays. Et c’est là qu’émergent certaines interrogations quant à la réussite de Xiaomi. En effet, est-ce-que son modèle va pouvoir facilement s’adapter et s’appliquer dans les autres pays ?
Mais l’interrogation majeure de la réussite de l’entreprise réside dans la similarité des produits avec Apple. Or, on sait qu’Apple n’a pas l’habitude de se laisser copier aussi facilement. Les procès intentés par la firme sont nombreux et Samsung en fait régulièrement les frais. Mais le marché chinois dispose d’une législation plus favorable en matière de contrefaçon. Il va donc être intéressant de suivre dans le prochains mois les réactions d’Apple si Xiaomi décidé de conquérir le monde.
Guillaume Vigouroux, étudiant promotion 2014-2015 du M2 IESC
http://www.doyoubuzz.com/guillaume-vigouroux
Bibliographie :
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