“Volkswagen Das Auto” (“Volkswagen la voiture” en allemand). Ce slogan a longtemps été utilisé par le groupe Volkswagen (VW) dans ses campagnes publicitaires. Ces simples mots devaient traduire l’excellence et la supériorité des véhicules du groupe. Mais qu’en est-il de cette excellence, de cette supériorité depuis l’affaire des moteurs trafiqués ? Quelques mois après ce scandale, le groupe décide finalement de retirer ce slogan devenu inapproprié avec les faits.
Même si, comme le souligne John German, chercheur au conseil international du transport écologique (I.C.T.T), d’autres constructeurs avant Volkswagen ont utilisé des dispositifs d’invalidation afin de contourner les normes environnementales en vigueur, mais aucune de ces précédentes affaires n’avaient à tel point mis à mal un constructeur automobile. Il rappelle par exemple, qu’à la fin des années 90, des faits similaires avaient été observés sur des moteurs de poids lourds, ce qui fut immédiatement sanctionné par des amendes (1 milliard de dollars au total).
L’utilisation de ce type de dispositif n’est donc pas sans conséquence pour les constructeurs automobiles. Mais malgré ces risques, le groupe Volkswagen a cédé à la tentation qui était trop forte. En effet, entre 2009 et 2015, il a eu recours à un logiciel pour diminuer les émissions polluantes sur ses moteurs diesel. En utilisant un logiciel sophistiqué, Volkswagen pensait passer au travers des mailles du filet, cependant, il en a été tout autre.
Nous pouvons alors nous demander si le groupe Volkswagen a bien mesuré en amont toutes les conséquences que pourraient entraîner l’utilisation de ce type de dispositif sur l’image, la notoriété du groupe d’une part et sur notre environnement d’autre part ? Au vu de l’ampleur du scandale, nous pouvons sérieusement en douter. Sans chercher à excuser le groupe Volkswagen, nous pouvons nous demander quelles sont les raisons qui l’ont poussé à développer ce logiciel ? L’une des réponses que nous pouvons relever, c’est que le groupe Volkswagen a régulièrement des problèmes de coûts de production, c’est pourquoi, il cherche en permanence à réduire ces derniers pour rester bénéficiaire. Est-ce que l’utilisation de ce logiciel était un palliatif à ses coûts de production jugés trop élevés ?
Dernièrement, le géant de l’automobile a annoncé un plan de réduction des coûts intitulé « Pacte d’avenir ». Il a pour objectif de réaliser d’importantes économies, 4 milliards d’euros par an, d’ici 2020. Comment ? En supprimant 30 000 emplois dont une grande partie en Allemagne. Derrière ce pacte, se cache en réalité une volonté de restructurer profondément le groupe compte tenu des derniers évènements, notamment sa mise à niveau par rapport à l’électrique. D’abord, il doit se relever du scandale des moteurs trafiqués et ensuite prendre en considération l’essoufflement des marchés chinois et américains. Ceci n’est pas sans gravité, car ces derniers constituent à eux deux les principaux marchés du groupe. A cela s’ajoute le développement de la voiture électrique et du numérique ainsi que l’accroissement des services de taxis. Tout ceci contraint le groupe Volkswagen à repenser son modèle de production. Il doit prendre en compte ces différents paramètres s’il veut rester un des géants de l’automobile.
En réaction à cette affaire des moteurs trafiqués, les dirigeants du groupe se veulent rassurants. Mais ce plan de réduction des coûts en dit long sur l’état de santé du groupe. Ce scandale a donc mis à mal un fleuron de l’industrie allemande qui impacte 1 emploi sur 7 dans le pays. Il nous paraît ainsi intéressant de revenir sur cet évènement qui a frappé le groupe dans son ensemble et plus largement l’industrie automobile toute entière.
Rappel des faits
Nous allons donc commencer par rappeler les faits principaux de cette affaire que certains qualifient “d’histoire du siècle” en matière d’industrie automobile.
Il est nécessaire de faire défiler les années pour commencer à comprendre comment l’histoire s’est déroulée. Revenons en juin 2012, l’Organisation Mondiale de la Santé classe les gaz d’échappement diesel comme cancérogènes. En effet, les moteurs diesel émettent moins de CO2 que les moteurs à essence, certes, mais ils rejettent une quantité d’oxydes d’azote (NOx) et des particules fines beaucoup plus toxiques pour la santé. De plus, un an après, en 2013, l’Union européenne projette de faire baisser considérablement la norme des émissions de CO2 des véhicules circulant sur son territoire. A ce moment-là, c’est le député écologiste Michael Cramer qui dirige la commission des transports au Parlement européen. Il affirme lui-même qu’il est souvent le témoin de tentatives d’intimidation, notamment de la part des lobbies (nous reviendrons sur cet aspect plus tard dans notre développement). Dans le cadre de ce projet, la chancelière allemande se devait d’intervenir personnellement. Elle demande donc à cette occasion un report de deux ans avant d’adopter ce projet de loi, mais pour quelles raisons ? C’est une coïncidence assez grande pour ne pas faire le rapprochement avec notre affaire. Finalement, elle n’a obtenu qu’un an de report au lieu des deux demandés. Il est assez clair que cette intervention était à l’origine de l’industrie automobile allemande. En effet, elle a une importance considérée comme systémique. Elle impacte près de 14 % de l’emploi dans le pays. Nous pouvons donc supposer que ce report avait pour but de laisser le temps nécessaire aux entreprises automobiles allemandes de s’adapter aux nouvelles normes.
Parallèlement, le journal “Financial Times” révèle que, dès 2013, “le commissaire européen à l’environnement a alerté ses collègues sur les pratiques du constructeur. En vain”. En effet, en 2015, cela faisait déjà deux ans que la Commission européenne était au courant des pratiques de VW. La première à s’en inquiéter fut Ida Auken en 2012, à l’époque ministre danoise de l’environnement, mécontente du fait que la commission ait reporté en 2017 l’obligation pour les moteurs diesel d’être testés en conditions réelles, c’est-à-dire sur route. Janez Potocnik, alors commissaire à l’environnement, fait part de ce léger différend au commissaire à la politique industrielle, Antonio Tajani en mentionnant : « Il y a des préoccupations répandues selon lesquelles la performance (des moteurs, NDLR) a été ajustée pour se conformer au cycle de tests, en dépit d’une spectaculaire augmentation des émissions en dehors de ce contexte ». Finalement, dans une réponse adressée à Ida Auken, ces deux protagonistes expliquent qu’imposer ces nouveaux tests aux constructeurs aurait nécessité des investissements importants, une concession que bien sûr, aucune industrie ne souhaitait entreprendre. Cette dernière, interrogée par le Financial Times, avance « qu’en pleine crise de la zone euro, les responsables de l’Union étaient amenés à privilégier les mesures favorables à l’industrie pour ne pas plomber la croissance. C’était une tendance générale de la Commission de se dire qu’on avait assez de problèmes et qu’il était inutile d’en créer de nouveaux ». Nous constatons donc clairement une volonté affichée de la part de l’Union européenne de favoriser son industrie, jusqu’à accepter la fraude dès 2012-2013.
Outre Atlantique, l’initiative de l’enquête avait été prise en 2013 par l’International Council on Clean Transportation (ICCT), une organisation non-gouvernementale américaine. Elle avait demandé au Center for Alternative Fuels Engines and Emissions (CAFEE) de l’Université de Virginie-Occidentale de réaliser des tests sur trois véhicules diesel de marque allemande. C’est à la suite de la publication du rapport, en mai 2014, que l’Environment Protection Agency (EPA) s’est saisi du dossier. Un communiqué de l’ICTT dénonce l’écart qui existe en Europe entre les mesures de consommation des tests en laboratoire et les mesures de consommation en conditions réelles sur le CO2. En septembre 2015, l’EPA accuse VW d’avoir truqué au moins 11 millions de ses voitures diesel avec un logiciel faussant le résultat des tests antipollution. Le cours de ses actions perd 20 % en quelques heures. Le groupe reconnaît la fraude, ce qui conduit à la démission du PDG de l’entreprise, Martin Winterkorn. Suite à cette annonce, de nombreux pays envisagent de contrôler les émissions de l’ensemble des véhicules VW. Le 25 septembre 2015, Matthias Muller, ancien patron de la filiale Porsche, devient le nouveau patron du groupe VW. Un mois plus tard, la branche américaine VW est visée par diverses enquêtes, certains consommateurs vont même jusqu’à porter plainte. Le 2 novembre 2015, l’EPA affirme que VW a également voulu frauder pour des moteurs plus puissants comme ceux de la gamme Porsche par exemple. Le 8 novembre, plusieurs salariés de VW reconnaissent ouvertement avoir manipulé des données sur les émissions de CO2 des voitures. En 2016, VW annonce aux américains que leurs véhicules peuvent être repris pour effectuer une mise à jour du logiciel, ou bien même être remboursés. La procédure de rappel des véhicules devrait s’étaler durant toute l’année 2016. Le 4 janvier de cette année, le département de la justice américaine et l’EPA ouvrent une procédure civile contre VW. Ils réclament une amende de plus de 20 millions de dollars. Au-delà du cas Volkswagen, l’affaire a engendré une multitude de réactions en chaîne qui affectent l’ensemble de l’industrie automobile européenne. En mars 2016, les enquêtes menées en France sur les véhicules VW confirment la fraude et son caractère intentionnel. Le 25 octobre, la justice américaine rend son verdict et accepte le plan d’indemnisation du groupe : « près de 15 milliards de dollars (13,77 milliards d’euros) proposés par le fabricant allemand. Grâce à ce plan, les propriétaires de quelque 480 000 voitures de deux litres de cylindrée auront la possibilité de se faire racheter leur véhicule ou de le faire réparer aux frais du constructeur allemand. Dans les deux cas, ils recevront des indemnités en numéraire qui pourront aller jusqu’à 10 000 dollars par personne. Le groupe s’est également engagé à débourser 2,7 milliards de dollars (2,48 milliards d’euros) pour « remédier intégralement » aux conséquences environnementales des émissions de gaz polluants de ses voitures aux Etats-Unis, et 2 milliards de dollars supplémentaires (1,83 milliard d’euros) pour la promotion de voitures vertes à zéro émission ».
Plus précisément, l’EPA a pu être trompée pendant plusieurs années grâce à un dispositif nommé “l’interrupteur”. Pour le comprendre, il faut tout d’abord explorer les conditions dans lesquelles les voitures sont testées. Elles sont donc testées en laboratoire et non sur route comme mentionné plus haut. Les voitures sont ainsi mises sur des sortes de tapis roulants, à différentes vitesses, puis les émissions polluantes sont mesurées. Le mécanisme ingénieux de l’interrupteur était donc capable de reconnaître cette situation, qui est la même à chaque fois, à chaque test, dans chaque pays. Lors de test en laboratoire, le véhicule était programmé pour réduire ses rejets de CO2, ce qui n’était donc pas le cas en conditions réelles, lors d’un trajet sur une route.
Voilà ainsi comment, en quelques années seulement, un groupe automobile devenu numéro 1 mondial en 2015, fleuron de l’automobile européenne, a sombré dans la tourmente.
Conséquences de ce scandale
A travers notre première partie, nous avons évoqué les principaux faits qui ont eu lieu dans cette affaire. Il s’agit maintenant d’analyser les conséquences de ces derniers sur le groupe VW. Il est couramment admis depuis cette affaire que le déficit qui en résulte pour le groupe est le plus grand de son histoire ; cette affaire a eu des répercussions très négatives sur ce dernier. Il s’agit d’analyser sur quels aspects le groupe a particulièrement été affecté. Ce sera l’objet de cette deuxième partie.
En premier lieu, le groupe VW a été touché, comme nous l’avons vu, financièrement. En effet, peu après l’annonce de sa fraude, le groupe a vu chuter le cours de son action. Il s’est également vu attribuer des amendes conséquentes, totalement disproportionnées au regard de certains. Autre impact direct, et non des moindres, le groupe a vu, mis à part en Chine, ses ventes de véhicules s’effondrer notamment aux Etats-Unis. C’est ce qu’atteste le graphique n°1. Le groupe VW peut-il se passer d’un marché de 330 millions de consommateurs ? Probablement pas. Le marché états-unien reste incontournable. Cela constitue donc une réelle difficulté pour le groupe.
Derrière ces chiffres, ce sont directement les recettes du groupe qui sont touchées. La baisse de ces dernières impacte le groupe à tous les niveaux. L’addition liée à cette affaire est donc salée !
Au-delà de cet aspect monétaire, le groupe VW a également été touché en termes d’image. Elle s’est en effet sérieusement dégradée suite à ces évènements. Même si le temps n’est pas au regret, il convient tout de même de rappeler que le groupe VW aurait pu passer à côté de ce scandale et préserver son image s’il avait fait le choix d’investir 300 euros par véhicule afin de les doter d’un dispositif anti-émission. Cet investissement lui aurait permis de conserver son image intacte auprès de ses clients. Au lieu de cela, il a préféré une solution moins onéreuse, mais non sans risque pour l’image de la marque. Peu de temps après l’éclatement du scandale, l’image du groupe s’est vue sérieusement écorchée, les clients du groupe se disent trahis. Pour limiter les dégâts VW va tenter différentes actions. Par exemple, le nouveau patron de VW, Matthias Müller, invite la presse dans un restaurant la veille du salon automobile de Détroit afin de faire des excuses publiques au nom du groupe. Ces dernières ont particulièrement été appréciées par les autorités américaines. Cependant, peu de temps après, il commet une erreur de communication à la radio en expliquant que le groupe VW a simplement mal interprété la législation américaine. Ses propos passent très mal auprès du public et des autorités américaines. Müller n’a donc pas réussi à préserver l’image du groupe, bien au contraire.
Compte tenu de l’importance des réseaux sociaux et du web dans notre environnement, il est difficile de ne pas aborder la question de l’image, plus précisément de l’e-réputation du groupe VW. C’est pourquoi, nous allons analyser l’évolution de cette dernière à travers une étude de 2016 réalisée par Christophe Asselin, expert en veille internet et e-réputation chez Digimind. Cette étude intitulée, Volkswagen un an après : quelle réputation sur le web et les réseaux sociaux ? Elle se divise en deux parties. Précisons par ailleurs, qu’elle porte exclusivement sur les “conversations des internautes et des médias internet en France”. La première partie retrace les réactions sur le web et les réseaux sociaux à l’annonce du scandale de VW et la seconde partie s’intéresse à l’e-réputation de VW un an après l’annonce du scandale. Nous présenterons les principaux résultats de cette étude.
Dès l’apparition de ce scandale, nous pouvons observer sur le graphique n°2 un grand nombre de commentaires sur cette affaire. On dénombre, par exemple le 22 septembre 2015, un pic avec plus de 700 000 messages en français dont l’objet porte bien évidemment sur le scandale. A travers ces messages, un certain nombre de concepts clefs en ressort tels que “logiciel truqueur”, “scandale Volkswagen”, “affaire Volkswagen”, “équipées du logiciel”, “diesel”, “antipollution”… L’image de VW est donc immédiatement impactée négativement par ces évènements.
Afin de mieux prendre conscience de l’impact de cette affaire sur le groupe VW, il est intéressant de comparer à l’aide du graphique n°3 les concepts clefs qui apparaissent avant et après cette dernière. Par exemple, nous remarquons qu’avant l’annonce de celle-ci, les concepts clefs qui en ressortent portent essentiellement sur des noms de voiture comme “Volkswagen Passat”, “Volkswagen Tiguan”, “Volkswagen Golf”…. Après le scandale, nous constatons que les concepts clefs ne portent plus sur les noms de voiture, mais sur le scandale lié au groupe avec les mentions suivantes “tricherie”, “scandale Volkswagen”, “affaire Volkswagen”, “diesel”, “antipollution”, “bourse”… Ainsi, la perception vis-à-vis du groupe VW se trouve radicalement changée. C’est en effet ce que nous pouvons observer à travers ce graphique n°3. Le contenu des conversations qui était majoritairement positif avant le scandale, à hauteur de 76 %, est devenu, après l’annonce de la tricherie, très largement négatif à 91 %. Ces résultats confirment donc le sentiment de trahison que communiquent certains clients du groupe VW.
Autre information non-négligeable qui prouve l’ampleur de l’affaire : les internautes effectuent dès le lendemain de l’annonce du scandale un grand nombre de recherches sur VW en utilisant les termes suivants : “amende” et “pollution”. Autrement dit, ces mots sont parmi les plus tagués par les internautes. Ceci est d’autant plus ennuyeux pour le groupe que ces mots sont, par la suite, suggérés par les différents moteurs de recherche lorsque l’on souhaite réaliser une requête sur ce dernier dans un moteur de recherche tel que Google.
L’e-réputation du groupe VW est d’autant plus affectée qu’un certain nombre de leaders d’opinion et influenceurs (Greenpeace), de médias (Le Monde, Le Figaro, BFM TV, Europe 1…) et personnalités politiques (Ségolène Royal, Jean-Luc Mélenchon…) relayent les informations liées au scandale. Ces différentes interventions participent ainsi à l’accroissement du nombre de messages sur le net.
Nous pouvons également remarquer, à travers cette étude, que ce n’est pas seulement la marque Volkswagen qui est atteinte, car rappelons-le, le groupe Volkswagen a à son actif plusieurs marques et notamment des marques de luxe. Cette affaire affecte par exemple l’une de ses marques de luxe et non des moindres, Bugatti, ce qui est particulièrement fâcheux pour le groupe.
Toutefois, il convient de relativiser ces propos. Durant cette tempête qui s’abat sur VW, tous les messages français en rapport avec le groupe VW ne se concentrent pas exclusivement sur les moteurs truqués. En effet, Christophe Asselin montre dans son étude que sur “150 000 tweets en français mentionnant le groupe Volkswagen entre le 21 et le 24 septembre [2015], on remarque ainsi que 29 % ne sont pas corrélés au scandale de tricherie : notamment ceux relatifs à des modèles de voiture comme l’Audi Quattro, ou le cabriolet premium. En quelque sorte, sur les sites spécialisés et les forums Auto, la vie continue…”.
Voici donc les principales réactions en France sur le web et les réseaux sociaux peu de temps après l’annonce de la fraude du groupe automobile. Nous avons donc pu voir que les répercussions liées à cette dernière étaient particulièrement négatives pour l’e-réputation de VW. Il convient maintenant d’aborder la deuxième partie de l’étude de Christophe Asselin qui traite de l’image du groupe VW sur le web et les réseaux sociaux un an après cette affaire afin de savoir si cette dernière est toujours aussi endommagée.
Premières données chiffrées, un an après, le nombre de messages dont l’objet est le scandale VW a été divisé par dix en comparaison avec le pic de septembre 2015. Cependant, il est mentionné que le nombre moyen de messages mensuels entre novembre 2015 et septembre 2016 se maintient à un niveau jugé élevé. Quant aux réseaux sociaux, le nombre de conversations sur l’affaire VW a chuté dès la fin septembre 2015. Néanmoins, il est précisé qu’en moyenne, dans les mois suivants, 8 000 mentions par mois portent sur ce scandale. Christophe Asselin se demande donc pourquoi le niveau des mentions reste aussi élevé ? C’est l’objet de son graphique ci-dessous.
Selon lui, le niveau des mentions reste relativement élevé du fait des nombreux rebondissements qui ont lieu dans cette affaire à tel point qu’il assimile le scandale de VW à un feuilleton. Cela a pour principal effet d’entretenir l’image négative liée au groupe depuis cette affaire. Dans chaque nouvelle actualité concernant le groupe VW, publiée par les médias, il est rappelé ce passage douloureux pour le groupe qu’a constitué l’histoire des moteurs trafiqués. Ainsi, bien que depuis octobre 2015, le nombre de messages postés par les internautes au sujet de cette affaire a diminué de manière conséquente, il n’en reste pas moins que les faits reprochés à VW restent ancrés dans la mémoire des internautes. A titre d’exemple, lorsque le groupe VW effectue une campagne publicitaire sur Twitter pendant la compétition de foot de l’Euro 2016, les réactions des internautes sont majoritairement négatives et critiques à l’encontre de VW. Par ailleurs, le nombre d’articles dans les médias mentionnant les faits passés et l’évolution de cette affaire reste relativement important.
Néanmoins, au travers de cette étude, nous pouvons constater un point positif pour le groupe VW. En effet, les internautes effectuent de nouveau des requêtes sur les modèles de véhicules du groupe et non plus en rapport avec le scandale VW. De plus, les thématiques de conversations ont également changé. Ce sont désormais les modèles de la marque et autres activités liées au monde de l’automobile qui font l’objet des principales conversations sur les médias sociaux. La situation reprend donc, de ce point de vue-là, son cours.
Autre fait positif pour le groupe VW, depuis l’été 2016, Christophe Asselin a observé à travers le graphique ci-dessous ce qu’il appelle un « glissement de la sémantique ». Aujourd’hui, l’affaire des moteurs truqués a dépassé le groupe VW à tel point que l’on parle plus de « DieselGate » sur le web et les réseaux sociaux que de l’affaire VW en elle-même. Quelle est la raison de cela ?
En juillet 2016, une commission a envisagé le fait que d’autres constructeurs avaient également fraudé par le biais de logiciels tricheurs. Ainsi, depuis les déclarations de cette commission qui ont été relayées dans les médias, les internautes ont intégré le fait que d’autres marques avaient contourné les normes environnementales. Ironie de l’histoire, en termes de d’Oxydes d’Azote les moteurs du groupe VW seraient parmi les moins polluants sur le marché, en atteste un rapport de l’organisation non-gouvernementale Transport & Environnement. Ce dernier mentionne également que l’ensemble des constructeurs automobiles ne respecteraient pas les normes d’émissions. Cette information est massivement reprise sur les réseaux sociaux. Par exemple, il est mentionné que les moteurs Fiat et Renault sont parmi les plus polluants. Ainsi, le « DieselGate » englobe sur le web et les réseaux sociaux tous les constructeurs automobiles dans la tourmente et non plus seulement VW. Cette commission sur les émissions diesel nommée par Ségolène Royale a permis de révéler que VW n’était pas l’unique constructeur à contourner les normes de pollution.
Cette deuxième partie de l’étude nous a permis de constater que les avancées dans l’affaire VW continuent à endommager l’e-réputation du groupe VW, mais d’une façon moindre qu’il y a un an. Ce scandale n’apparaît plus de façon massive dans les conversations spontanées des internautes. Il refait néanmoins surface lorsque le groupe VW réalise des campagnes de communication sur la marque. Enfin, il convient de noter que par le biais de nouvelles informations issues de rapports, le groupe VW n’est plus le seul constructeur automobile à être mis en cause en matière de pollution, l’ensemble des constructeurs sont désormais concernés. Ainsi, sur les réseaux sociaux et le web, il y a plus de mentions concernant le « DieselGate » que du scandale Volkswagen à proprement parler.
Ainsi, l’affaire des moteurs truqués a eu et a encore des répercussions négatives pour le groupe VW sur le plan financier et en termes de notoriété principalement, ce qui est fort dommageable pour ce dernier. Toute la problématique aujourd’hui pour le groupe est de regagner la confiance de ses clients, les pertes déjà conséquentes seront encore plus importantes si VW n’y arrive pas. Le véritable enjeu est bien là. Le simple fait que d’autres constructeurs sont désormais concernés en matière de pollution et que VW figure finalement parmi les moteurs les moins polluants sur le marché va permettre au groupe VW d’utiliser cet argument pour reconquérir les marchés. Cependant, nous savons qu’il est très difficile, même en déployant beaucoup de moyens, de contrer des rumeurs ou la désinformation. Le groupe VW sera-t-il capable de démontrer le contraire ? Affaire à suivre.
Une guerre économique
Commençons notre analyse par des données chiffrées :
Comme nous pouvons le voir, VW est le premier groupe automobile qui a investi dans le lobbying à Bruxelles en 2014, soit environ 3,3 millions d’euros avec près de 43 lobbyistes, dont 18 disposent de badges d’accès permanents au Parlement européen. Parmi ces lobbyistes figure un ancien ministre des transports allemands, Matthias Wissmann. Ce dernier défend corps et âme l’industrie automobile allemande. Il est d’ailleurs président de l’Union de l’industrie automobile allemande (VDA). Le scandale VW l’an passé a donc mis l’accent sur le rôle primordial que joue cette industrie automobile dans le processus législatif européen. Derrière la finance, cette industrie se place deuxième en termes de lobby les plus importants dans la capitale. Par ailleurs, le groupe est aussi membre d’autres structures comme l’association européenne des constructeurs automobiles. Selon certains auteurs, le secteur automobile dépenserait près de 20 millions d’euros dans leurs stratégies d’influence, dont 50 % proviennent des trois principaux constructeurs allemands : Volkswagen, Daimler et Opel. Compte tenu du poids de l’industrie automobile en Allemagne, il existe clairement une certaine proximité entre politiques et professionnels de l’industrie automobile.
Finalement, ceci n’a rien d’étonnant au vu de notre analyse de la première partie. L’industrie automobile a tout intérêt à être présente à Bruxelles pour influencer les normes qui s’y décident. En effet, des normes trop restrictives nécessiteraient des aménagements du processus de production des voitures, ce qui entraînerait des surcoûts considérables. Derrière le « Volkswagate » se joue finalement une guerre économique de grande ampleur entre l’Europe et les Etats-Unis à plusieurs niveaux. Le premier est la guerre des normes, environnementales par exemple, entre la norme antipollution européenne Euro6 et la norme antipollution américaine FTP75 Tier2Bin5.
Voici, à titre d’exemple, un tableau qui compare les normes en termes de qualité de carburant (fuel quality), de procédure de test (test cycle), les véhicules concernés par ces normes (coverage), les années concernées par chaque norme (timeframe) et enfin les polluants (pollutants) entre les USA et la Californie et l’Union européenne. Sans être expert, il apparaît clairement que l’UE est plus laxiste sur les polluants que les USA. Nous constatons que les USA contrôlent beaucoup plus de molécules, comme le NMOG, le CO, le CH4, que l’UE n’inclut pas dans ses tests. Derrière cette guerre des normes, c’est la protection des industries de chaque pays qui est en jeu. Les Etats-Unis, en imposant des normes de plus en plus drastiques, empêchent ses concurrents du monde entier de venir faire de l’ombre à ses entreprises nationales. Ce qui est néanmoins paradoxal pour un pays historiquement libéral. Cela s’apparente à du protectionnisme moderne. Chacun a tout intérêt à faire céder l’autre pour pouvoir entrer sur son marché, ceci n’est pas sans rappeler le TIPP, Transatlantic Trade and Investment Partnership. Ce traité a pour but, notamment, d’harmoniser les normes entre les deux zones. En matière automobile, l’UE pourrait plus facilement exporter ses voitures sur le sol états-unien, mais en contrepartie, la réglementation européenne pourrait s’assouplir sur les OGM ou encore la filière bovine. En effet, dans le cadre de ce traité, nous pourrions voir arriver des bœufs nourris aux hormones ou bien des poulets lavés au chlore. Cela serait une aubaine pour les producteurs américains qui pourraient potentiellement gagner des parts de marché et ainsi étendre un peu plus leur puissance. Ce traité négligerait également les AOP (Appellation d’Origine Protégée) et les IGP (Indication Géographique Protégée) qui concernent des produits comme le camembert ou les noix de Grenoble. Ainsi, nous pourrions retrouver en Europe des noix de Grenoble cultivés en Californie. Rappelons que depuis l’été 2013 (lancement officiel des discussions), 13 cycles de négociations ont déjà eu lieu. Ce traité et la durée des négociations démontrent bien la nature et l’ampleur des guerres qui se disputent aux niveaux des deux puissances.
Le deuxième aspect de cette guerre économique est le désir de plus en plus puissant de la part des USA de s’imposer comme puissance mondiale, prête à tout pour éliminer ses concurrents. C’est ce qui s’est produit avec le groupe Volkswagen. En effet, le groupe avait été classé en 2013 l’entreprise la plus innovante du monde par Booz&compagny et “parmi les leaders du secteur automobile en matière d’économie de combustible et d’émissions de substances polluantes”. De plus, le groupe était, à ce moment-là, leader des ventes sur le secteur des voitures de moyennes gammes diesel aux USA, devant son concurrent, General Motors. Il était également leader sur le marché chinois à travers ses joints ventures (Shanghai Automotive Industry Company-Volkswagen et First Automotive Works–Volkswagen). Il n’est pas étonnant que la concurrence sur ce marché se montre de plus en plus agressive, il ne représente pas moins de 40 % des ventes, faisant de lui le 1er marché mondial. C’est un « marché qui attise toutes les convoitises des constructeurs étrangers, avec des perspectives de croissance prévues d’atteindre les 26 millions de véhicules vendus en 2017 selon Automotive News China ». Pour notre constructeur allemand, la population chinoise représentait 23 % de ses parts de marché en 2014. Avec un tel chiffre, le marché chinois se place second derrière celui de l’Europe. “A la veille de cette affaire, Volkswagen était numéro un mondial du secteur, devant le japonais Toyota. L’automobile représente 17 % des exportations allemandes et pèse pour 14 % du PIB, c’est un joyau incontesté”, notre fleuron européen est donc devenu LA cible à abattre pour les Etats-Unis. Il devenait trop important sur la scène mondiale, en passe de devenir le leader de la planète automobile, ce qui n’était pas concevable pour la grande puissance que sont les Etats-Unis d’Amérique. Ils se devaient de réagir, de frapper un grand coup.
Tous les moyens sont utilisés pour venir disqualifier l’adversaire sur son terrain. Le juridique est devenu une nouvelle arme, comme nous avons pu le voir avec les normes, qui finalement tendent à remplacer la puissance militaire de Washington. Mais ce n’est pas la seule, l’info-déstabilisation tend à devenir l’arme ultime dans une économie aujourd’hui dite de la connaissance, où l’information est devenue source d’avantages concurrentiels. Les informations constituent une arme essentielle dans cette guerre économique qui joue sur les stratégies d’influence et une utilisation offensive des informations. « L’information est une arme redoutable de déstabilisation des entreprises, car celles-ci fondent leur développement sur leur capacité à provoquer des actions en agissant sur les perceptions : le client achète, car il est convaincu que le produit correspond à son besoin […]. Bref, agir sur les perceptions est crucial. L’objet de la guerre de l’information est précisément de nuire à ces représentations pour créer des dommages à un adversaire ». C’est exactement ce qu’on fait les USA avec VW, en cherchant à montrer que leurs voitures ne participaient pas au respect de l’environnement. Ils ont parfaitement agi sur la perception qu’avait le consommateur sur le produit. VW représentait la qualité, la robustesse, la fiabilité allemande, sans faille. Cette image a donc été sérieusement entravée et discréditée. La réputation est assimilée à la rumeur, à ce que les gens colportent entre eux, au long terme. Il faudra donc du temps avant que VW puisse avoir, à nouveau, une image positive auprès de ses clients. Cette stratégie d’info-déstabilisation n’est pas la première manœuvre orchestrée par les USA. En effet, ce fut déjà le cas avec l’affaire BNP. Cette dernière était impliquée dans une affaire de viol d’embargo contre l’Iran, le Soudan et Cuba. La pression des tribunaux américains était telle (encore aujourd’hui), qu’elle a dû plaider coupable, avec en prime une amende de 9 milliards de dollars. Il y eut un fait similaire avec le constructeur automobile Peugeot, qui a dû également stopper ses exportations en Iran. Bien évidemment, General Motors s’est aussitôt emparé de ce marché. Total n’y a pas échappé non plus, il a été accusé de manipuler le cours du gaz aux Etats-Unis. Ces accusations ne sont donc jamais dues aux hasards, pour sanctionner un fait anti-concurrentiel ou non-éthique. Elles ne sont là que dans un seul but, étendre l’hégémonie des Etats-Unis. Ils souhaitent mettre à mal tous ceux qui pourraient les empêcher de régner en maître, ce qui fut exactement le cas pour VW, mais également pour BNP, Total ou Peugeot. La constante dans cette équation est le fait que toutes ces industries soient des poids importants dans notre économie, à même de venir concurrencer le géant américain. Un problème demeure cependant, la stratégie américaine fonctionne belle et bien. Leur puissance et domination, notamment d’un point de vue juridique, sont à sens unique. Les entreprises européennes se retrouvent coupables avec souvent des sanctions exorbitantes qui pourraient les détruire. Cependant, aucun tribunal européen ne serait en mesure d’imposer le même traitement outre Atlantique. Cela pose un problème d’égalité du point de vue juridictionnel, car une partie est capable de condamner et sanctionner une autre, mais l’inverse n’est pas envisageable. Cette affaire révèle bien l’incapacité des européens à faire face à ces attaques informationnelles, quelles qu’elles soient. L’information devient une composante clé dans les stratégies d’influence mondiales entre leaders. Finalement, “l’enjeu dans cette affaire est peut-être plus important que ce que l’on pourrait croire et son issue pourrait conditionner l’avenir de l’industrie automobile et asseoir une nouvelle domination américaine comme c’est déjà le cas avec Google pour l’information. Par leurs attaques répétées, les Américains sont en train de prendre la main sur l’avenir d’un secteur stratégique en pleine mutation. Cette affaire pourrait malheureusement démontrer que seul le véhicule électrique est viable à terme, mais pas n’importe quel véhicule électrique : le véhicule électrique américain de marque Tesla combiné aux nouvelles technologies de Google ou d’Apple.” Tesla sera-t-il donc le nouveau leader de la voiture électrique ou l’industrie européenne arrivera-t-elle enfin à s’adapter aux mutations technologiques de plus en plus rapides ?
Conclusion
En rappelant les différents faits de l’affaire du « Volkswagate » nous avons pu comprendre comment le groupe VW s’est retrouvé dans une telle situation et quelles en ont été les conséquences notamment financières et en termes d’image pour le groupe. En effet, dans un monde aujourd’hui en permanence connecté, les informations circulent et se propagent très rapidement. Les USA ont employé une stratégie ingénieuse pour réussir à affaiblir l’industrie européenne : utiliser l’info-déstabilisation. L’information est devenue une arme privilégiée qui tend à dépasser l’arme militaire comme source de pouvoir. Leur stratégie a été simple, crier aux loups concernant les véhicules diesel de moyenne gamme VW, qui étaient n°1 des ventes dans ce secteur aux USA, pour déstabiliser le groupe automobile et réussir à leur faire renoncer au marché américain. D’autres rapports ont révélé que le groupe VW n’était pas le seul constructeur automobile à ne pas respecter les normes environnementales concernant la pollution. Cette attaque était donc bien ciblée. Ce géant de l’automobile s’est donc heurté de plein fouet à la puissance américaine. Encore aujourd’hui, le groupe VW subit les effets négatifs de cette affaire. Cependant, il n’est plus le seul constructeur à être entraîné dans la tourmente, d’autres producteurs de véhicules diesel sont également touchés par cette affaire. Ainsi, c’est la place du diesel dans nos sociétés qui est directement remise en cause. La voiture électrique constitue une sérieuse alternative pour certains compte tenu du renforcement des normes et de l’image du diesel auprès des consommateurs. Cependant, il reste de sérieux progrès à effectuer en termes d’autonomie pour que la voiture électrique devienne la voiture de demain. Derrière cette affaire, n’est-ce pas la remise en question de la position de l’industrie automobile européenne ? En effet, produire des voitures de moyennes gammes à des coûts salariaux aussi élevés n’est pas un modèle viable pour notre économie, notamment en France. Si nous voulons avoir un avenir dans ce monde devenu global, une sérieuse remise en question sur le positionnement de nos industries sera nécessaire. Seule l’Espagne a su s’adapter en baissant ses coûts salariaux, mais cela s’est malheureusement fait dans la douleur. Si l’enjeu est relativement important pour l’ensemble des pays européens, il l’est encore plus pour l’Allemagne, car une grande partie de ses exportations repose sur le secteur automobile. Les difficultés que connaît actuellement le groupe VW entraîneront-elles également l’Allemagne dans la tourmente ?
Par Margaux Laviron et Christophe Maudet, promotion 2016-2017 du M2 IESC d’Angers.
Webographie
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