Tesla est une entreprise américaine qui n’a pas 15 ans d’existence. Elle a été créée en 2003, dans la très réputée région de la Silicon Valley. C’est-à-dire à côté des mastodontes de l’informatique tels qu’Apple, Google etc. Malgré ce peu d’existence, Tesla Motors de son vrai nom, est à l’heure actuelle déjà une des entreprises les plus innovantes tous secteurs confondus.
Tesla Motors a été créée par 5 individus dont fait partie Elon Musk, un ingénieur-inventeur né en Afrique du Sud. Il possède actuellement 3 nationalités : sud-africaine, canadienne et américaine. Lorsqu’il s’est lancé dans le projet de création de Tesla, Elon Musk avait déjà de l’expérience car il était le fondateur de SpaceX et cofondateur de Zip2, Paypal. Nous pouvons imager tout cela et le comparer à Steve Jobs chez Apple. Il est l’une des figures emblématiques de son entreprise.
Le groupe a mis 5 ans avant de lancer la production de sa première voiture : le Roadster Tesla. C’est une voiture sportive et entièrement électrique. Après avoir vendu quelques milliers de voitures, la société a décidé de créer un département TEG (Tesla Energy Group) afin de créer et produire des systèmes de stockages énergétiques équipant leurs voitures. Ils commercialiseront cette technologie à d’autres groupes automobiles comme Toyota et Daimler.
Elon Musk prend tout le monde de court en juin 2014 et rend accessible tous les brevets du groupe Tesla. Selon lui : « Si une entreprise dépend de ses brevets, c’est qu’elle n’innove pas ou alors qu’elle n’innove pas assez rapidement ». Une idée stupide pour certains et une redoutable stratégie pour les autres. Assurément cela permet de donner plus de poids à Tesla et ainsi de devenir la norme étant donné que tout le monde utilisera leurs technologies. En avril 2015, il annonce la Powerwall, une batterie design destinée à toutes les habitations. Tesla cherche à se diversifier à la façon d’Apple après l’iPhone et pour cela fait preuve d’innovation.
En effet, le Boston Consulting Group vient de sortir son rapport sur les 50 entreprises les plus innovantes au monde en cette fin d’année 2015. Parmi les plus innovantes nous retrouvons bien évidemment : Apple, Google, Samsung, BMW etc. Tesla Motors, en seulement 2 ans, a réussi à se glisser sur le podium et à devancer Microsoft (4ème) et Samsung (5ème) alors qu’elle n’était classée que 41ème. Rien que ça ! Tesla a la particularité de se situer sur 2 secteurs : l’automobile et le high-tech.
Tesla est promis à un très bel avenir à en croire les analystes, mais cette dynamique de réussite attire également la concurrence. Nous essaierons donc de mettre en lumière la réussite actuelle de Tesla Motors et surtout de montrer qu’elle attise toutes les convoitises autour d’elle.
Nous verrons cela en commentant chaque branche de l’entreprise, c’est-à-dire tout d’abord Tesla Motors au niveau automobile et ensuite Tesla Energy Group et sa batterie Powerwall.
Tesla attise beaucoup de convoitises et surtout sur son domaine d’activité phare : l’automobile électrique. En effet, Porsche, marque du groupe Volkswagen, a décidé de venir concurrencer Tesla sur son terrain : la voiture électrique haut de gamme.
Porsche a consenti à investir 1 milliard d’euros afin de créer une voiture 100% électrique comme le fait déjà le numéro un sur le marché, Tesla. C’est une stratégie d’avenir pour Porsche mais plus globalement pour son groupe Volkswagen mis à mal dans le scandale des moteurs diesels truqués. Ils cherchent à se racheter une certaine bonne image auprès du public, via les véhicules propres. La voiture Porsche sera basée sur un concept car ayant été dévoilé au dernier salon de l’automobile de Francfort. Ce concept car se nomme « Mission E » et sera une vraie sportive, elle pourra faire de meilleurs scores que celles déjà existantes avec moteurs essences. L’une des autres caractéristiques de ce véhicule propre sera la recharge. La « Mission E » pourra se recharger très rapidement, c’est-à-dire rechargement de 80% de la batterie en seulement 15 minutes. Pour ce faire, Porsche compte développer un chargeur de 800 volts.
En termes d’emploi, cette nouvelle stratégie ne sera pas sans conséquence. Une création de 1000 emplois sera générée en Allemagne pour travailler sur la voiture mais aussi tout ce qui peut graviter autour.
Il n’y a pas qu’en Allemagne qu’on regarde d’un œil attentif les progrès de Tesla, même à quelques kilomètres de celle-ci les yeux sont rivés sur leurs moindre faits et gestes.
J’ai comparé auparavant l’entreprise Tesla à Apple, pourtant ils ne vendent absolument pas le même type de produit. Cela pourrait bien changer dans les années à venir. Nous apprenons, via des rumeurs d’analystes, qu’Apple travaille dans le secret le plus total sur la conception d’une voiture : l’iCar. Le projet de l’iCar était le projet ultime de Steve Jobs, le bijou dont il a toujours rêvé.
La presse a annoncé une vague de départs de salariés d’Apple vers Tesla, environ 150 si l’on en croit la presse. Ils ont préféré partir de Cupertino pour aller à Détroit afin d’essayer de retrouver l’esprit d’innovation, cher aux yeux de Steve Jobs mais finalement disparu après sa mort. Mais d’autres articles de presse montrent que ce phénomène se passe également dans l’autre sens. Des salariés de Tesla quitte le navire pour venir travailler chez Apple, non pas sur des iPhones mais sur le projet de voiture Apple. Bien évidemment, nous n’en connaissons aucune caractéristique ainsi les rumeurs vont bon train à ce sujet. Certains parlent d’une voiture autonome, d’autres d’une électrique ou bien même d’une voiture connectée. Et pourquoi pas les trois en même temps ? Cela serait une réelle innovation de rupture !
Apple s’est déjà lancé dans l’interface des voitures avec son logiciel CarPlay, un système multimédia compatible iPhone, qui équipent déjà de nombreuses marques automobiles : BMW, Audi, Volkswagen, Mercedes et General Motors. La marque à la pomme a les ressources pour se lancer dans ce projet, qu’elles soient financières ou en terme de compétences. CarPlay pourrait ainsi devenir le cerveau de la voiture du futur.
Certains tabloïds américains comme le San Francisco Gate parlent même d’un rachat de Tesla par Apple. Si c’est une rumeur à l’heure actuelle pour tout le monde, pour le quotidien c’est bel et bien réel. Les négociations auraient déjà débuté. Avec un cash de plus de 150 milliards de dollars pour Apple, cela paraît vraisemblable étant donné la valorisation de l’entreprise Tesla à une trentaine de milliards de dollars environ.
Nous voyons donc qu’au niveau de son secteur automobile, Tesla commence à faire des envieux et attirent la concurrence vers elle. Deux des plus grands groupes du monde s’attaquent à la marque alors qu’elle n’est qu’en plein développement et n’a toujours pas connu son âge d’or. Le signe d’un avenir radieux pour Tesla ? Est-ce la même histoire sur leur second secteur d’activité, celui des batteries ?
Tesla s’est lancé en avril 2015 dans une diversification de ses activités en créant une cellule au sein de l’entreprise : Tesla Energy Group. Cette cellule vient de produire des batteries appelées Powerwall. D’après son PDG, les batteries existantes sont « chères, moches et peu fiables », de plus elles sont compliquées à utiliser. C’est suite à ce constat que Tesla a choisi de produire la Powerwall : beaucoup plus belle avec un prix compétitif et simple d’utilisation. Celle-ci se décline pour le moment en 2 modèles, l’une d’une capacité de 7 kWh et l’autre de 10 kWh. La première version est vendue 3000$ et il faudra débourser 500$ de plus pour la seconde version. Ici il n’y a pas vraiment d’innovation pure car ce type de batterie existait déjà sur le marché depuis un certain temps mais malgré cela, Tesla a réussi à l’améliorer et ainsi le placer en pole position face à ses concurrents.
Son premier atout est son prix très compétitif. En effet elle va rendre obsolète les anciens types de batteries au plomb qui avaient une durée de vie bien plus faible et des répercutions sur l’environnement. De plus leurs prix sont semblables donc une fin de cycle est programmée pour les batteries au plomb. Ensuite, face aux batteries lithium-ion déjà présentes, la Powerwall est quasiment deux fois moins chère.
Son second atout est son design. Tesla accorde une grande importance au design de ses produits et cela se remarque directement sur la batterie. Son design épuré et ses courbes arrondies incitent à acheter cette batterie plus qu’une autre, voire à en acheter une tout court. Elle pourrait même connaître un effet de mode comme dans le secteur des machines à café, qui ne restent plus cloitrées dans la cuisine mais qui s’affichent de plus en plus fièrement dans le salon.
Pour terminer sur les atouts de cette batterie, Tesla promet une installation simple et modulable. Elles peuvent s’assembler pour atteindre une capacité plus grande selon l’habitation des individus. La capacité totale pourrait être de 90 à 100 kWh.
Comment fonctionne la Powerwall ?
La batterie Tesla peut être raccordée au réseau électrique mais aussi à un réseau photovoltaïque. Lorsque la batterie se recharge sur le réseau électrique normal tel qu’EDF en France, elle se recharge pendant les heures creuses quand le coût est le plus faible. En France étant donné le faible coût de l’électricité face aux concurrents européens et mondiaux, il n’est pas forcément encore rentable d’investir dans celles-ci. Au contraire, Tesla fait de l’Allemagne un de ses marchés potentiels car le kWh coûterait plus cher que le coût en autonomie avec la Powerwall. Le Danemark est un pays encore plus intéressant car le prix du kilowattheure y est encore plus élevé.
Ce produit a malgré tout un frein, le lithium, qui est un élément indispensable à sa production. Cet élément est, de plus, une ressource naturelle limitée. Donc nous pouvons voir que ce que propose Tesla n’est pas totalement viable sur le long terme et qu’ils devront y apporter des modifications dans le temps.
En dépit de ce fait, le carnet de commande pour fin 2015 est rempli selon le PDG de la marque. Et elle prévoit même de lancer un PowerPack d’une capacité de 100 kWh combinable à l’infini permettant de rendre autonome un village, une entreprise etc. Le prix dans les années à venir baissera, c’est une certitude, alors que celui de l’électricité tend à augmenter indéniablement. La démocratisation de ce type de produit se fera donc réellement dans les années à venir lorsque d’autres entreprises proposeront des produits alternatifs. La guerre économique s’annonce donc rude sur ce secteur avec l’annonce que vient de faire Schneider Electric lors de la COP 21.
La COP 21 a été l’occasion pour certaines entreprises de faire parler d’elle. Schneider Electric, soucieux du timing, a même annoncé un nouveau produit concurrent de la Powerwall de Tesla. « Nous avons des dizaines d’années d’expérience dans l’énergie. La batterie connectée Ecoblade était notre chainon manquant : elle permet de stocker puis de relâcher l’énergie produite grâce au vent et au soleil » explique le directeur de l’activité stockage d’énergie. Une gamme complète est proposée : une solution domestique de 2 kWh (équivalent de 4h de consommation moyenne d’un appartement), à un système de Mégawatheures (peut alimenter un village, un campus universitaire).
Les cibles de ce produit, pour Schneider Electric, sont les propriétaire de bâtiments ou d’usines, le grand public pour les solutions domestiques mais aussi les villages souhaitant s’affranchir du réseau électrique courant. En terme de prix ils sont du même ordre que ceux établis par Tesla.
Saft sera l’un des fournisseurs de Schneider pour l’Ecoblade. C’est une entreprise française spécialisée dans les batteries industrielles. Elle est même le leader mondial dans ce domaine. Tesla, quand à elle, fera confiance à Panasonic, le géant japonais, pour la production des batteries Li-ion.
En revanche, Schneider assemblera le produit final dans l’une ou plusieurs de ses usines, et pourquoi pas dans l’une de ses quarante usines en France.
Pour conclure nous avons pu voir que Tesla est une des entreprises les plus en vogue en ce moment et qu’elle commence à attirer de nombreux concurrents sur ces terres. De grands noms comme Porsche, Apple ou encore Schneider Electric se penche sur le cas de l’entreprise dirigée par Elon Musk.
Tesla est en avance dans le domaine de l’électrique et cherche à devenir la norme en ce qui concerne ses technologies comme en atteste le fait de rendre accessible à tous les brevets de Tesla. On voit bien que Tesla n’attend pas et prend réellement les choses en main avec une stratégie des plus fines. On pourrait résumer cette stratégie en « perdre un petit peu pour gagner beaucoup au final ».
De plus, nous n’en avons pas parlé mais Tesla en lançant sa Powerwall concurrence dans une certaine mesure EDF et menace même son existence car chacun est maintenant capable de produire sa propre électricité en toute simplicité. L’entreprise n’aura donc plus vraiment de réelle raison d’exister lorsque la démocratisation de ces batteries se sera effectuée. EDF pour contrer ça ne pourra jamais lancer une batterie comme la Powerwall ou l’Ecoblade car cela remettrait en cause le fondement même de l’entreprise EDF et de la nécessité de son réseau nucléaire. Cela reviendrait à se suicider !
En plus de se défendre face à la concurrence et aux nouveaux arrivants, Tesla n’a pas peur et met en place des stratégies d’attaque afin d’asseoir sa réputation d’entreprise innovante. Sera-t-elle la nouvelle entreprise Apple ? Aura-t-elle le même parcours glorieux que son illustre rival de Cupertino ?
Par Alexandre Lucas, étudiant promotion 2015-2016 du M2 IESC d’Angers
