Suite à la création puis la vente des Smartphones dans le monde, l’économie au sens strict du terme a été profondément bouleversée. De nouvelles perspectives de business pour les entreprises et de relais de croissance pour les Etats ont vu le jour. Durant l’année 2014, 1,2 milliard de Smartphones ont été vendus dans le monde : c’est un record.
En effet, Orange a flairé ces nouvelles perspectives de business et projette d’ouvrir dès 2016 une banque « 100% digitale et 100% innovante » selon son PDG Stéphane Richard. De plus, le PDG du 1er groupe télécom français a dit lors d’une interview : “C’est l’un des objectifs du plan Essentiels2020, présenté en mars 2015. Je peux vous dire que, début 2016, Orange va annoncer l’ouverture d’une banque en France, en partenariat avec un acteur du secteur”. L’acteur du secteur pourrait être le groupe VISA (cartes de paiements) ; déjà partenaire d’Orange pour l’application « Orange Cash ».
Le système « Orange Cash » a été testé dans 5 villes en France durant l’année 2014. Ces villes sont : Caen, Lille, Nice, Strasbourg et Rennes. Ce système d’application « Orange Cash » est la première phase de l’entrée d’Orange dans le secteur bancaire. Les actions de la banque Orange ne seront pas limitées aux transferts d’argent via Smartphones mais permettront de profiter de toutes les opérations courantes d’une banque traditionnelle ainsi que du crédit immobilier.
Le groupe Orange compte donc bousculer le secteur de la banque en amenant un nouveau type de concurrence.
S’ils se sont lancés dans cette entreprise, c’est bien évidemment parce que le secteur des télécoms connaît, depuis l’arrivée de Free, une hyper concurrence. Le chiffre d’affaires des 3 grands groupes de télécoms (Orange, SFR, Bouygues Telecom), n’a fait que de chuter depuis l’arrivée tonitruante de la compagnie low-cost Free. Il est donc nécessaire pour leur survie de se diversifier.
Par conséquent nous pouvons donc nous poser la question : Est-il pertinent pour Orange de diversifier son activité dans le secteur bancaire ?
Contexte des Télécoms et plus particulièrement celui d’Orange :
Comme tout le monde le sait, le secteur des télécoms en France a totalement changé depuis l’arrivée de Free en 2012. Free, en devenant le 4ème opérateur français, a littéralement brisé les prix existant sur les forfaits afin d’attirer un maximum de clients vers son réseau téléphonique. Orange a connu le plus grand exode de ses clients vers Free par rapport aux autres opérateurs. Son chiffre d’affaire a reculé de 2,5 millions entre 2012 et 2013 passant de 43,5 millions à 41 millions environs.
Selon le PDG d’Orange : « Le niveau de marges des opérateurs français est à la limite, voire pour certains inférieure aux standards européens du secteur». La marge d’Orange en France est « de cinq à dix points inférieurs à celui des autres opérateurs historiques européens, sur leur marché d’origine, comme Telefonica en Espagne, Deutsche Telekom en Allemagne ».
On voit bien dans cet extrait que ce qui importe pour les opérateurs est la marge qu’ils font sur leurs produits. Avant l’arrivée de Free, Orange pouvait fixer librement ses prix et la concurrence (Bouygues Telecom et SFR) s’ajustait sur celui-ci. Ainsi ils pouvaient gagner de l’argent facilement sans faire fonctionner la concurrence et le consommateur était obligé de payer le prix fort. Ils ont d’ailleurs été envoyés, dans les années 2000, au tribunal par « UFC Que choisir » pour entente illicite sur les prix des forfaits téléphoniques. L’Autorité de la concurrence avait alors condamnée les 3 opérateurs à une amende de 534 millions d’euros.
Actuellement, Orange cherche à ce que le marché des Télécoms se consolide afin de pouvoir revenir à des marges plus élevées qui devront servir à investir dans les technologies de demain. Car il est vrai que ce secteur connaît des difficultés qui pourraient, si rien ne change, pénaliser l’investissement.
Les opérateurs ont besoin de faire de lourds investissements dans les réseaux de nouvelle génération tels que la fibre optique ou la 4G. Ils ont donc du s’adapter en licenciant des salariés, en baissant leurs coûts de fonctionnement afin de pouvoir garder un certain niveau d’investissement nécessaire au développement de leurs produits et de leur firme.
Pour se développer et ainsi arrêter de subir la concurrence, Orange a décidé de bâtir un nouveau projet stratégique : Essentiels2020. Ce projet stratégique a pour but de faire vivre à tous ses clients une expérience unique au quotidien. Cela consiste à créer une dynamique autour de 5 leviers d’actions que sont :
- offrir aux clients une connectivité enrichie
- réinventer la relation client
- construire un modèle d’employeur digital et humain
- accompagner la transformation du client entreprise
- se diversifier en capitalisant sur les actifs d’Orange
Ainsi grâce à ces leviers d’actions va se créer une dynamique d’entreprise digitale efficace et responsable qui permettra de fabriquer des solutions sur mesure aux demandes des clients. La qualité du réseau en sortira grandie et les clients recherchant la qualité d’un réseau se tourneront vers Orange, qui ne peut pas jouer sur la compétitivité-prix comme Free l’a fait.
Qu’est-ce qu’« Orange Cash » ?
Orange Cash est une des idées du projet stratégique Essentiels2020 d’Orange. Elle consiste à payer des articles sans contact, simplement avec son Smartphone. La firme a testé ce procédé dans 5 villes en France que sont : Caen, Lille, Nice, Strasbourg et Rennes en 2014.
Orange est en partenariat avec Visa, et utilise la technologie NFC (paiement sans contact pour les mobiles). Cette puce NFC est directement insérée dans la carte SIM du téléphone et non pas dans le Smartphone en lui même comme ça peut être le cas pour les derniers iPhones par exemple.
Le but premier est de se constituer une réserve d’abonnés qui servirait pour la phase 2 que va entreprendre Orange début 2016 : le lancement d’une banque en ligne. Pour le moment Orange comptabilise 27 000 clients « Orange Cash » après le test dans 5 villes françaises citées au dessus.
Ensuite le second objectif est de concurrencer les nouvelles start-ups lucratives proposant des services financiers accessibles sur mobile. Nous pouvons citer par exemple le paiement entre particuliers, le paiement d’articles dans certaines enseignes etc. Les concurrents dans ce domaine sont : l’Apple Pay et Android Pay, qui fonctionnent grâce à une puce NFC directement installée dans le Smartphone. D’ailleurs, l’iPhone pour le moment n’est pas compatible avec Orange Cash.
La banque en ligne d’Orange :
Orange s’est déjà implanté dans le secteur bancaire. Très peu de gens le savent mais Orange est déjà bel et bien synonyme de banque en Afrique. Orange compte 110 millions de clients sur le continent africain répartis dans 15 pays. En France, le 1er opérateur téléphonique ne compte « que » 27 millions de clients fixe et mobile. Sur les 110 millions de clients africains, 15 millions utilisent le service de paiement « Orange Money ». Le but du groupe est de doubler ce chiffre d’ici 2018. Pour donner un ordre d’idée, durant l’année 2014, 5 milliards d’euros ont transité sur cette plateforme.
Orange va plus loin, car la marque a introduit en Côte d’Ivoire la plateforme « Orange Collecte ». Cette plateforme totalement digitale est un service de financement participatif qui « offre la possibilité aux particuliers comme aux associations de financer leurs projets personnels ». Pour se lancer dans ce métier, Orange s’est associé à HelloAsso, un expert en collecte de dons.
Ce service, créé en 2010, fonctionne sans commission sur les transactions. Afin de pouvoir continuer à vivre, l’entreprise HelloAsso s’est associée à de grands groupes en proposant ses services en marque dite « blanche ».
Il n’y a pas que sur le continent africain qu’Orange peut se targuer d’être un des premiers opérateurs télécoms à s’être lancé dans le secteur bancaire. En 2013, Orange s’est offert un partenariat avec mBank en Pologne afin de créer « Orange Finanse ».
Si ce partenariat est un succès, c’est tout d’abord grâce à la maturité du marché de la banque mobile. En effet, les clients bancarisés ont très souvent plusieurs comptes bancaires et souhaitent pouvoir les gérer en même temps. Ensuite, il restait environ 40% de la population, en 2013, sans aucun compte bancaire ce qui permet d’esquisser de nouvelles opportunités de business.
La seconde raison est que la Pologne est en avance sur le reste des pays d’Europe en ce qui concerne le système de paiement à distance : 73% des terminaux acceptent les paiements NFC. D’ailleurs, selon le porte parole du Comité de direction d’Orange en Pologne : « le nombre d’utilisateurs ayant recours au paiement mobile a plus que triplé, passant de 800 000 utilisateurs en 2011 à presque 3 millions en 2015 ».
Ce développement peut s’expliquer par l’accroissance de la concurrence avec par exemple le partenariat entre Deutsche Telecom (1er opérateur téléphonique du pays) et Alior Bank dans le but de lancer une offre similaire. Ce marché tend donc à se développer dans les années à venir.
Au mois d’octobre 2014, a été lancé officiellement « Orange Finanse ». Cette application a apporté une nouvelle approche des services bancaires car les clients ont pu créer de nouveaux comptes bancaires, installer une puce NFC et tout cela grâce à l’application de leur Smartphone. D’autres possibilités leurs sont offertes telles que le transfert de fond, le paiement à distance ou bien la demande d’un crédit etc.
C’est sur cette base qu’Orange souhaite travailler à l’élaboration de sa banque 100% digitale en France.
Pour conclure, nous pouvons voir qu’Orange a une stratégie proactive depuis qu’un certain Free est apparu sur le marché des Télécoms. Les parts du gâteau se partageant désormais à 4 et non pas à 3, les résultats des grands opérateurs français en pâtissent. Orange a donc décidé de se servir de cette menace en la transformant en opportunité. Orange est devenu le « Free du secteur bancaire ». Il est arrivé sur le secteur bancaire africain et polonais en proposant un produit totalement nouveau aux clients, permettant à terme d’enregistrer de belles perspectives économiques.
L’implantation dans le secteur bancaire en Afrique est, je pense, à dissocier de celui en Pologne. Car l’Afrique représente l’avenir en terme de croissance économique pour le grand groupe qu’est Orange mais pour beaucoup d’autres aussi. A terme, bien évidement qu’ils essaieront de mettre en place cette même idée de banque digitale mais pour le moment nous voyons bien qu’ils ne poussent pas l’idée à l’extrême. Ils choisissent simplement de proposer des actions courantes assez générales car les besoins en Afrique sont totalement différents de ceux en Europe.
La Pologne est la première réelle étape à l’élaboration de cette banque 100% digitale selon moi, en parallèle avec le lancement d’Orange Cash testé dans 5 villes françaises. Ce lancement d’Orange Cash a servi à ouvrir la voie à la future banque 100% digitale qui ressemblera très vraisemblablement à celle disponible en Pologne
Nous verrons donc, en 2016, si cette idée de diversification était bonne pour le groupe Orange et si elle rapporte autant qu’ils l’espèrent.
Par Alexandre Lucas, étudiant du master 2 IESC d’Angers promotion 2015-2016
Bibliographie :
« Orange va lancer sa banque 100% digitale en 2016 ». La Tribune. 25/07/2015.
« Orange veut devenir une banque mobile et un poids lourd des objets connectés ». La Tribune. 17/03/2015.
« Orange projette d’ouvrir une banque en France ». Le Point. 24/07/2015.
« En Afrique, Orange est devenue une banque ». Le Monde. 09/09/2015.
« Orange s’attaque au lucratif marché des banques ». Le Figaro. 19/10/2015.
« Télécoms : le PDG d’Orange s’attend à une nouvelle fusion en France ». Le Figaro. 13/01/2015.
http://pro.clubic.com/entreprises/orange-france-telecom/actualite-779096-orange-afrique.html
http://www.orange.com/fr/A-propos/Strategie/Une-nouvelle-marque
http://www.orange.com/fr/A-propos/Strategie
http://www.orange-business.com/fr/magazine/la-banque-se-reinvente-sur-mobile-en-pologne
