En France, la pratique de l’influence garde encore une connotation abstraite, voir négative. Pourtant, des disciplines comme le Marketing, la Communication et les Relations Publiques (RP) tendent à faire de l’influence leur cœur de métier, sans pour autant en avoir la même conception. Alors que le marketing perçoit l’influence comme un moyen de rayonnement sur les réseaux sociaux et les médias digitaux, la communication l’imagine principalement comme liée à la production de contenu, rendant l’image d’un produit ou d’une marque plus réelle. De leurs côtés, les RP utilisent l’influence comme outil des relations presse au travers de la recherche d’influenceurs.
Ainsi, en adoptant de plus en plus de stratégies d’influence, ces 3 disciplines semblent se rapprocher l’une de l’autre. Ce phénomène peut-il nous mener vers une fusion des pratiques de Marketing, Communication et RP centrée sur l’influence ?
Définition et enjeux de l’influence
Avant de développer la possible fusion des trois disciplines en question, revenons tout d’abord sur la définition de l’influence. Romain Zerbib, spécialiste des problématiques de l’influence et intervenant du master IESC, la défini comme « un processus d’allocation, de planification et de modulation de ressources informationnelles, cognitives, humaines et financières dans le but d’orienter l’environnement en fonction de ses intérêts ». Une stratégie d’influence repose plus précisément sur deux leviers clés : les relations publiques et le lobbying. D’une part, les RP ont pour vocation d’orienter l’attitude et le comportement du ou des publics dont une entité dépend pour exercer son activité. D’autre part, le lobbying se caractérise par un ensemble d’interventions directes ou indirectes en charge d’orienter l’arbitrage d’institutions publiques en fonction de leurs intérêts. Ainsi, les RP s’attachent à influer sur la perception des choses, alors que le lobbying agit sur l’aspect normatif d’un environnement.
Il est donc aisé de comprendre l’attention de plus en plus soutenue envers l’influence par des disciplines que l’on peut caractériser de « proches », du fait de leurs liens avec le public. En effet, le service marketing va s’attacher à stimuler les besoins des consommateurs. Les services de communication et de RP vont eux, par des méthodes différentes, chercher à développer l’image et la notoriété d’une organisation.
A partir de la définition de l’influence, on s’aperçoit que les RP sont largement ancrées dans les stratégies d’influence. Cet ancrage est plus récent dans les stratégies de communication et marketing. Du fait de l’impact grandissant des NTIC et du web, adopter une stratégie d’influence est devenu un atout majeur.
Le marketing doit aujourd’hui faire face à l’érosion des médias de masse et à la perte de crédibilité du discours commercial. Si l’influence a toujours existé dans les stratégies marketing, sa pratique devient aujourd’hui primordiale, du fait de la nécessité de développer un marketing moins intrusif. De même, étant donné la multiplication des sources d’informations modernes, la communication d’une organisation doit obligatoirement analyser et déterminer les vecteurs influents lui assurant une diffusion efficace de l’information.
Une fusion est-elle possible ?
Durant l’édition 2016 de l’Influence Day, la conférence « L’influence : quête commune du Marketing, de la Communication et des Relations Publiques » a permis la constatation suivante : les métiers considérés, bien qu’encore hermétiques entre eux, finissent par produire les mêmes choses, de la même manière et en contactant les mêmes personnes. Ainsi, malgré des perceptions différentes de l’influence, ces trois métiers semblent s’accorder. Une fusion serait-elle alors possible entre ces trois départements au sein d’une organisation ? Bien que cette question reste en suspens, plusieurs effets positifs en découleraient.
A ce jour, les trois professions en questions prennent majoritairement en compte, dans leurs stratégies d’influences, ces trois domaines : les réseaux sociaux, la production de contenu et la recherche d’influenceurs. Du fait de l’avènement des NTIC et du web 2.0., ces trois domaines sont aujourd’hui largement liés entre eux. Le marketing d’influence va concevoir un contenu d’information, identifier les vecteurs d’influence possible de la cible, pour enfin diffuser l’information à travers ces vecteurs. Ces trois étapes se retrouvent aujourd’hui dans les stratégies des trois métiers en question. Pourtant, ces derniers ne prennent pas tous en compte ces trois aspects de l’influence de la même façon. En effet, la recherche d’influenceurs reste encore trop spécifique aux métiers des Relations Publiques. Malgré l’augmentation des relations avec des influenceurs dans les métiers du marketing et de la communication, le manque d’investissement dans des outils et des fichiers de presse ne permet pas aux entreprises de construire des relations de long terme avec les influenceurs ciblés. De même, les trois professions semblent accorder un rôle majeur aux réseaux sociaux. Cependant, les investissements engagés ne sont pas encore à la hauteur. Le poste de Community Manager en est le parfait exemple. La complexité de ce rôle ne semble pas encore complétement cernée, étant donné les nombreux stagiaires occupants ce poste. C’est ainsi tous les enjeux de communication et d’influence liés aux réseaux sociaux qui semblent laissés pour compte. Enfin, la production de contenu diffère obligatoirement selon les objectifs et les thèmes abordés par les organisations. Cependant, le type de contenu semble de plus en plus se focaliser autour de communiqués de presse, de la rédaction d’articles, de la tenue de blogs ou encore à travers des vidéos.
Conclusion
L’influence apparait donc comme un vecteur clé des métiers du Marketing, de la Communication et des Relations Publiques. Ces trois cœurs de métiers semblent aujourd’hui se rapprocher autour de cette problématique. Pourtant, le manque de temps, d’investissement et de compréhension des enjeux de la discipline fait que les pratiques et les méthodes de l’influence vont différer selon les moyens mis en place, et cela ne garantissant pas l’efficacité escomptée. Ainsi, la conférence d’Influence Day 2016 mentionnée auparavant a soulevé une question qui sans nul doute fera surface dans les années à venir : la fusion de ces trois cœurs de métiers ne permettraient-elles pas d’engager un effet de synergie au travers des stratégies d’influences ? Cette question peut être prolongée à travers la problématique de l’intelligence économique. Jean-Louis Levet la définit comme un « mode de pensée et un mode d’action ». La pratique de l’influence fait partie, à l’instar de la création de réseaux, des modes d’actions. Le mode de pensée se caractérise par la mise en place d’une veille et d’un traitement de l’information. Ainsi, on peut soulever la question suivante : l’effet de synergie précédemment évoqué ne pourrait-il pas se construire autour non pas des stratégies d’influence mais de l’intelligence économique ?
Par Thibaut GUILLOU, promotion 2016-2017 du M2 IESC
Webographie
http://www.portail-ie.fr/article/1476/L-influence-objectif-commun-du-marketing-de-la-communication-et-des-relations-publiques
http://www.webmarketing-com.com/2014/11/06/33339-marketing-dinfluence-mythes-realites
http://www.bolero.fr/article-chaine-expert/quest-ce-que-la-communication-dinfluence/
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marketing-d-influence-242242.htm#OojVtCBgGo0AdDS3.97
Bibliographie
Jean-Louis LEVET, L’Intelligence Economique, mode de pensée, mode d’action, Economica, 2001
Romain ZERBIB « Stratégies d’Influence », Master 2 Intelligence économique et stratégies compétitives (Cf. : cours 2016-2017, Université d’Angers).
