Les trajectoires des firmes cosmétiques fortement ancrées dans le paradigme de la pétrochimie - Master Intelligence Economique et Stratégies Compétitives

En fait, pour montrer si d’un paradigme pétrochimique on s’oriente (plus ou moins rapidement) vers un paradigme vert basé sur la chimie verte. Nous mobiliserons pour cela des données empiriques sur les brevets, la R&D afin de tenter de tirer des conclusions sur les tendances de marché de la cosmétique en Europe. Enfin, le cadre théorique retenu pour notre étude est celui de la théorie évolutionniste, avec la mobilisation des concepts de paradigme et de trajectoire technologique au cœur de notre analyse.

Nous avons déjà étudié la remise en cause du paradigme existant sous l’effet de REACH : une marche forcée vers la « chimie verte », du coup nous allons étudier cette fois-ci les trajectoires des firmes cosmétiques fortement ancrées dans le paradigme de la pétrochimie. Nous allons présenter d’abord sur quoi repose le paradigme existant (les caractéristiques du paradigme existant). La prochaine fois on va vous expliquer la persistance des parabènes : entre verrouillage technologique et stratégie marketing.

On fait explicitement référence au cadre théorique retenu pour notre étude, celui de la théorie évolutionniste avec les concepts de paradigme et de trajectoire technologique de G. Dosi (1988). Afin de clarifier notre propos, un rapide focus sur les définitions ainsi que sur la théorie nous semble judicieux. La théorie évolutionniste du changement technologique considère l’innovation comme un processus dynamique de résolution de problèmes. Ce processus de résolution permet l’existence d’une diversité des situations, les firmes étant hétérogènes, que l’on qualifiera ici de trajectoires technologiques. La diversité est un concept central dans la théorie évolutionniste. Ainsi, chaque firme choisira sa propre trajectoire technologique ou d’innovation au sein d’un paradigme en prenant en compte trois facteurs :

les opportunités technologiques : le potentiel technologique que recèle l’activité correspondante. Elles ne dépendent pas seulement des lois de la nature mais également de « l’histoire passée », des routines c’est-à-dire des règles de fonctionnement d’une firme au niveau organisationnel, technologique, économique. Elles dépendent étroitement de la base de connaissance accumulée et des innovations technologiques.
l’appropriabilité des connaissances : le fait de pouvoir profiter de manière exclusive de connaissances ou d’innovations que l’on a produit ou découvert. Certains outils permettent d’assurer l’appropriabilité des connaissances quand celles-ci sont « codifiées » (ex : brevet). A l’inverse, les « connaissances tacites » ne nécessitent pas d’outils particuliers d’appropriabilité puisque le secret, le savoir-faire peuvent suffire. La diffusion ou le partage de connaissances tacites est plus compliqué et suppose le plus souvent une proximité géographique du moins au début de la relation.
la cumulativité des connaissances : les connaissances sont cumulatives et dépendent des compétences, savoir-faire et connaissances accumulées au cours du temps. Plus on produit de nouvelles connaissances et plus on pourra s’en servir pour en produire de nouvelles. Les chercheurs ne sont pas des acteurs myopes qui cherchent de nouvelles pistes ex nihilo.

Intéressons-nous maintenant aux définitions importantes que nous utiliserons dans notre étude :

Paradigme technologique : « un modèle (ou pattern) de solution de problèmes technico-économiques sélectionnés, basé sur des principes hautement sélectionnés, dérivés des sciences naturelles conjointement avec des règles spécifiques conçues pour acquérir de nouvelles connaissances, et les sauvegarder, autant que possible, contre une diffusion rapide aux concurrents » (Dosi 88, p 1127 traduction Gaffard 90). La notion de paradigme peut être rapprochée de celle d’innovation majeure ou de rupture technologique. Un paradigme technologique pose des prescriptions fortes concernant les directions du changement technologique (trajectoires technologiques), celles à suivre et celles à abandonner. Un changement de paradigme implique donc l’idée de rupture technologique, d’innovation technologique majeure accompagnée d’un cadre favorable à ce changement.
Trajectoire technologique :désigne une direction dans laquelle une firme avance à l’intérieur d’un paradigme technologique. On peut rapprocher ce terme de changement continu, progressif ou d’innovation incrémentale.

En fin de compte les évolutionnistes s’intéressent au processus d’innovation, à la dynamique du changement technologique et se penchent finalement peu sur le résultat de ce processus. Il s’agit d’un modèle plus inductif, que l’on peut appliquer à la réalité et c’est ce que nous allons tenter de faire avec le secteur des cosmétiques.

Sur quoi repose le paradigme existant dans les cosmétiques?

Le concept de paradigme peut être compris plus simplement comme le cadre général qui structure un secteur au niveau du processus de changement technologique ou d’innovation. Cette notion englobe une multiplicité de facteurs qui sont en interaction les uns avec les autres. Le paradigme technologique qui sous-tend l’industrie des cosmétiques est celui de la pétrochimie, c’est-à-dire l’utilisation de composés chimiques de base issus du pétrole pour fabriquer d’autres composés synthétiques tels que des matières plastiques, des produits pharmaceutiques et divers biens de consommation. En effet, le pétrole reste le principal input des produits cosmétiques conventionnels ou classiques.

Il faut rappeler que les firmes agissent selon des « routines » propres pour reprendre les termes de G.Dosi et préalablement établies au cours du temps. La notion de « routines » renvoie à l’idée d’une importance des actions passées ou « poids de l’histoire » dans les choix technologiques actuels, dans les trajectoires technologiques présentes. Ce « poids de l’histoire ou de l’habitude » peut entraîner des phénomènes de renforcement ou de verrouillage technologique (effet de « lock-in ») dans une trajectoire technologique. On peut résumer cette idée avec la théorie de dépendance de sentier qui explique comment un ensemble de décisions passées peut influer sur les décisions futures. En d’autres termes, des particularités justifiées à une époque qui ont cessé d’être optimales ou rationnelles peuvent perdurer indéfiniment parce que des changements impliqueraient un coût ou un effort trop élevé alors qu’ils pourraient être payants sur le long terme. Néanmoins, le paradigme technologique oriente fortement les trajectoires ou directions du progrès technique comme nous l’avons énoncé précédemment.

« Technology push »:

L’omniprésence du pétrole

Le pétrole tient une place importante dans notre société, considéré comme la source d’énergie qui a été capable de remplacer le charbon et donc d’impulser la seconde Révolution industrielle du XIXème siècle. Cette substance possède de nombreux avantages. Tout d’abord, c’est une source d’énergie dense qui offre une grande quantité d’énergie pour un faible volume. C’est également une source d’énergie facilement exploitable, facile à prélever et à utiliser. Elle a largement contribué au développement de la société de consommation qui est la nôtre, en offrant une large gamme de produits du quotidien issus de la pétrochimie. Avant les chocs pétroliers, la période d’abondance, accompagnée de faibles coûts a permis le développement et la maîtrise des techniques et des potentialités offertes par cette substance. Cette maîtrise de la technologie implique une période d’apprentissage et de tâtonnement des acteurs du secteur. On peut voir par exemple qu’on a révolutionné grâce au pétrole le domaine des transports, des produits pharmaceutiques et bien sûr celui des cosmétiques. Le pétrole a donc été un catalyseur d’innovations. En somme, il a permis de structurer l’environnement technologique du secteur des cosmétiques et d’apporter une source puissante d’innovation technologique.

La pétrochimie une source puissante d’opportunité technologique dans le secteur des cosmétiques

Après avoir soulevé l’importance qu’a jouée le pétrole dans les avancées technologiques en général, intéressons-nous de plus près au secteur de la pétrochimie dont sont dérivés les produits cosmétiques.

Cette récente industrie est née aux États-Unis dans les années 20, mais ce n’est que plus tard pendant la Seconde Guerre Mondiale qu’elle apparait puis se développe en France. Il s’agit d’une activité très coûteuse parce qu’elle nécessite des coûts fixes énormes, par conséquent, elle ne laisse la place qu’à un nombre restreint d’acteurs (grands groupes). La lourdeur des coûts fixes (centre de raffinage) et les savoir-faire inhérents au secteur s’apparentent à de lourdes barrières à l’entrée. Aussi, ce marché de type oligopolistique permet de générer de fortes marges en proposant des prix bas doublés de profits élevés. Son développement s’est étendu sur la base de l’utilisation de matières premières peu coûteuses (pétrole), une haute productivité et l’automatisation des procédés de synthèse. La pétrochimie suppose également une importante recherche en laboratoire, de ce fait les procédés de fabrication sont susceptibles de devenir obsolète rapidement. Les innovations dans ce secteur sont donc fréquentes. Leur développement et leur mise en application nécessitent de gros moyens financiers dont seuls les grands groupes disposent. Son ascension tardif en France a été impulsée grâce à des ententes entre le secteur pétrolier et chimique et à l’extension des marchés des biens qu’elle produit. Sans entrer dans des détails techniques, l’industrie pétrochimique utilise diverses techniques qui évoluent dans le temps (par exemple en 1937, le craquage catalytique et le craquage catalytique fluide en 1942).

Regardons maintenant de plus près la composition des produits cosmétiques conventionnels. Un produit cosmétique est composé :

d’un excipient qui constitue en quelque sorte la base du produit
d’un principe actif auquel on attribue l’efficacité du produit. Il participe en général à moins de 20% de la composition totale du produit.
d’adjuvants : leur rôle vise à améliorer certaines propriétés du produit (conservation, antifongique)
et d’additifs de manière facultatif (parfum, colorant).

Afin d’identifier toutes ces substances présentes dans les cosmétiques, on dispose d’une nomenclature internationale. Il s’agit de la composition INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients), ou nomenclature internationale des ingrédients cosmétiques qui est utilisée et obligatoire depuis 1998, en Europe. La liste complète des ingrédients entrant dans la composition d’un produit doit figurer sur son emballage. Les substances apparaissent par ordre décroissant de leur quantité et sous leur code INCI. Cette nomenclature permet de voir l’annuaire des substances, des matières premières disponibles en cosmétique et de voir si elles sont d’origine naturelle, synthétique ou minérale. Cette nomenclature permet également de déchiffrer les emballages.

En parcourant les étiquettes des produits cosmétiques on s’aperçoit de l’omniprésence des substances synthétiques produites par la pétrochimie. De l’excipient aux additifs, l’industrie des cosmétiques a su maîtriser et développer des formulations afin de proposer des produits basés sur des substances de synthèse. On peut voir que les substances développées offres diverses propriétés plus ou moins importantes pour le produit final. Les firmes du secteur misent sur la qualité du produit c’est-à-dire sur l’action de son principe actif, sur sa bonne conservation, sur sa texture et son parfum. Clairement la pétrochimie a permis de développer des cosmétiques élaborés à bas coût grâce encore une fois à une matière première bon marché au départ. Ce qui donne de la valeur ajoutée à ces produits réside dans la recherche qui gravite autour de cette matière première (nouvelles substances, nouveaux procédés).

Néanmoins, un « problème de langage » peut se poser à un moment ou un autre lorsque le monde de la science côtoie celui de la consommation. En effet, le consommateur recherche des informations claires et simples sur un produit. Dans la plupart des cas, la composition d’un produit cosmétique affiché en code INCI apparaîtra obscure aux yeux du client. Pourtant, cette nomenclature internationale permet d’introduire une certaine homogénéité entre les produits et facilite la comparaison entre eux, indispensable avec l’ouverture des marchés. Cependant, elle manque de précision concernant les doses exactes de chaque substance et elle manque cruellement de simplicité. Elle s’adresse en fait à un public averti. Justement, on pourrait se demander s’il ne s’agit pas d’une stratégie délibérée des acteurs de cette industrie dans le but de « cacher » la nature synthétique de la plupart des substances utilisées en cosmétique. On pourrait y voir ici une stratégie marketing. On évacue en quelque sorte ce problème pour se focaliser sur la qualité du produit, sur son efficacité ou sur la marque.

Nous venons de montrer donc l’importance de la technologie dans l’avancée et les innovations dans les cosmétiques. En effet, le pétrole a permis tout un tas d’innovations mais aussi le développement de plusieurs domaines comme la pétrochimie dont les cosmétiques sont des outputs. Le pétrole a été une source puissante d’opportunités technologiques dans l’industrie concernée. Après avoir dressé ce qui relève de la « Technology-push », concentrons-nous maintenant sur ce qui relève de la « Demand pull » c’est-à-dire des innovations impulsées par la demande ou le marché dans ce paradigme technologique de la pétrochimie.

« Demand pull »:

Une industrie tirée par la demande

Nous avons vu que l’industrie des cosmétiques était orientée d’une part par la technologie avec les différents procédés et substances issues de la pétrochimie. De ce fait, d’une part les innovations apportées dans cette industrie relèvent de la « Technology push ». D’autre part, le secteur qui nous intéresse dépend bien sûr de la demande. En effet, le consommateur est en quête perpétuelle de nouveautés et on le voit avec les cosmétiques. Dans les magasins spécialisés ou les grandes surfaces, il y a une rotation des produits très visible et rapide. Dans cette optique de « Demand pull », le consommateur est à l’origine de l’innovation. Selon Rosenberg et Mowery, dans ce cas le marché s’impose comme médiateur d’innovation pour satisfaire un besoin du consommateur. Les firmes doivent reconnaitre ce besoin puis chercher des solutions en faisant des enquêtes auprès des clients par exemple.

La « Demand pull » se manifeste surtout avec les marques qui développent beaucoup de produits dans le but de satisfaire tous les clients. Nous pouvons penser notamment aux cosmétiques pour hommes en plein essor. En effet, sur le marché européen, les ventes de produits cosmétiques atteignaient 289 millions d’euros en 2005 pour grimper en 2010 à 420 millions d’euros en 2010, soit une croissance de plus de 45% dans les 5 plus gros marchés à savoir la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni (source : Mintel). Aujourd’hui, le marché des cosmétiques pour hommes ne représente plus seulement un marché de niches. Néanmoins, on parle d’un marché émergent, par conséquent il paraît normal d’assister à des taux de croissance phénoménaux à deux chiffres. Par exemple en Chine, selon RNCOS la croissance du marché chinois des cosmétiques pour hommes devrait atteindre 20% entre 2012 et 2014.

On voit que l’évolution de ce secteur est intimement liée à la demande issue du marché et à l’évolution des mœurs. Donc, encore une fois la société joue un rôle important dans l’orientation des innovations puisqu’elle oriente les besoins et les envies des consommateurs. On verra par la suite également le développement de la cosmétique bio qui encore une fois émane d’un nouveau besoin des consommateurs, celui d’un respect de la nature et de la santé. En cosmétique, beaucoup de sites, de blogs vantent le mérite du bio ou même proposent de fabriquer des produits cosmétiques faits maison. On peut rajouter que le paradigme technologique de la pétrochimie a quelque peu évacué l’aspect environnemental au départ afin de se concentrer sur l’efficacité et la diversité des produits, sur le marketing. Justement nous nous focaliserons maintenant sur le rôle important que joue le marketing dans cette industrie.

L’impact du marketing : une industrie basée sur l’image

Nous montrerons donc que sur l’industrie des cosmétiques plane une part importante de « secret » et une transparence limitée. En effet, dans cette industrie on s’attache à l’image, à l’esthétique et rarement à la qualité ou à l’innocuité des substances chimiques utilisées dans les cosmétiques conventionnels.

Tout d’abord, comme nous l’avons sous-entendu plus haut, l’industrie des cosmétiques semble fortement marquée par le marketing. Cela paraît tout à fait justifié dans la mesure où l’on parle de biens de luxe ou de « biens supérieurs »^[1] pour reprendre la classification des biens proposés par E Engel. Ceux-ci n’ont pas un caractère essentiel. Ils font ainsi l’objet d’un marketing spécifique afin d’inciter à leur consommation. En effet, l’impact du marketing est essentiel pour la vente de ces produits afin de convaincre le consommateur de la vraie valeur ajoutée qu’un produit va lui apporter. Le marketing de ces produits est également primordial pour faire connaître une marque.

En second lieu, un des facteurs clé de succès au sein de l’industrie des cosmétiques reste l’image, et le prestige qui peuvent être associés à une marque ou à un produit. Les grands groupes du secteur ne lésinent donc pas sur les dépenses en marketing et publicité comme nous le montre les données suivantes.

La France, leader du marché des cosmétiques bénéficie d’une longue tradition liée au savoir-faire et à la qualité française dans le luxe et la cosmétique. Le « made in France » reste internationalement reconnu. Donc la France jouit d’un avantage en termes d’image dû à son histoire, elle s’impose en quelques sortes comme un symbole de qualité. Et pour revenir sur le rôle prépondérant du marketing dans ce secteur, on peut voir que dans la plupart des publicités on se focalise sur l’esthétique, sur l’atmosphère particulière qui se dégage de celles-ci (surtout dans la parfumerie et le maquillage). Parfois, les publicitaires mettent l’accent sur l’efficacité du produit, sur sa capacité à améliorer telle ou telle chose. Plus récemment, certaines firmes tiennent également à mettre à l’honneur l’absence de substances sujettes à controverses comme les parabènes ou les sels d’aluminium. On assiste alors à une véritable mode du « NO parabènes», du « NO… ».

Enfin, les firmes mettent en avant les points forts de leurs produits parfois grâce à des artifices marketing. Néanmoins, elles restent évasives sur la composition réelle de leur produit comme nous l’avons dit avec la nomenclature INCI. En fin de compte, la « qualité » tant vanté par les firmes est une notion qui peut prêter à débat. La qualité peut venir de la complexité des procédés mis en place pour sa conception, de la qualité des résultats obtenus après utilisation ou bien de l’innocuité des substances utilisées sur l’organisme. On peut ainsi affirmer pour clore que ce paradigme des cosmétiques repose également sur une faible conscience environnementale.

Après avoir montré sur quoi repose le paradigme des cosmétiques à l’heure actuelle, intéressons-nous maintenant aux trajectoires des firmes cosmétiques à l’intérieur de celui-ci. Comment les firmes de l’industrie cosmétique évoluent dans ce paradigme technologique basé sur la pétrochimie ? Comment les procédés techniques conventionnels évoluent-ils face aux problèmes liés au pétrole? Nous travaillerons pour traiter ces questions sous l’éclairage des parabènes de plus en plus critiqués. Il est important de prendre en compte plusieurs dimensions pour expliquer les trajectoires des firmes au sein d’un paradigme à savoir : les opportunités technologiques, l’appropriabilité des connaissances ainsi que leur cumulativité.

Par Yuan Wang, promotion 2017-2018 du M2 IESCI

[1] Un bien supérieur dans la typologie d’Engel s’apparente à un bien dont la part augmente dans le revenu quand celui-ci augmente. Dans la loi d’Engel plus notre revenu s’accroît, plus on peut affecter une part importante de celui-ci à des dépenses « superflues » : loisir, cosmétiques.

Bibliographie

Articles :

Beal, S., Deschamps,M., Ravix,J.T., Sautel,O. (2011), Les effets d’une réglementation sur la concurrence et l’innovation : première analyse de la réglementation européenne REACH

Catherine C., Isabelle L., Valérie R., La promotion des firmes françaises de Biotechnologie, De Boeck Supérieur, 120 | 4e trimestre 2007

Dosi,G (1988), Technological paradigms and technological trajectories, Research policy 11 (1982) 147-162

Dosi G, Winter S G., Interprétation évolutionniste du changement économique, Revue économique 2/ 2003 (Vol. 54), p. 385-406

Guglielmo R, Principaux aspects du développement de la pétrochimie en France, Annales de géographie, p. 123-139 (1956)

Marville L, Haye I, Les cosmétiques biologiques : une règlementation en attente, Extrait du magazine Décideurs N°123 janvier 2011

Stéphane_B., 2012, Produits de beauté bio: une croissance durable? État des lieux et perspectives en France, Deloitte Conseil, 01/2012

Sites internet :

http://investissement-avenir.gouvernement.fr/

http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=0203004100943

http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/

http://www.redressement-productif.gouv.fr/semaine-industrie/activites-industrielles/beaute-cosmetique

http://www.premiumbeautynews.com/fr/plus-de-methylisothiazolinone-dans,6279