Certes, tous les coins de la planète parlent de Facebook depuis 2005-2006, mais selon moi, l‘enjeu de l’e-réputation se trouve sur Twitter. En tant qu’utilisatrice des deux plateformes, je trouve que la clarté et l’authenticité de l’information, ainsi que la rapidité des flux d’informations sont plus importants sur Twitter. Un tweet est une idée concentrée en 140 caractères, ce qui signifie moins de bruit, mais plus d’impact. La différence sur Twitter, c’est que l’on n’a pas d’amis ! Ce que pensent les gens de toi, de ton organisation, ou ton association compte, et personne ne fait de cadeau. L’e-réputation touche notre identité numérique. Cette identité est la somme et la compilation de tout ce que nous avons publié en ligne sur nous, ou notre entreprise (Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo ….), et c’est là où commencent les ennuis, puisque nous entrons de plein pied dans une aire de non contrôle, de non droit et d’absence de droit à l’oubli.
1 – PRESENTATION
Définition de l’e-réputation
L’e-réputation est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre marque ou des collaborateurs. Elle est désormais sous les feux des projecteurs, dans beaucoup de supports sociaux, faisant l’objet de débats permanents. Ces opinions neutres, positives ou négatives, sont notamment exprimées à travers les blogs, les forums de discussion, les sites d’avis de consommateurs, les réseaux sociaux, etc.
Le risque de réputation est maintenant considéré comme le risque numéro 1 par les entreprises. Ainsi, la réputation apporte une plus-value à la valorisation en Bourse: plus 5% par an en moyenne pour les 10 entreprises les mieux notées en 2000.
D’une donnée brute à une image de marque
L’e-réputation émerge de la rencontre entre l’internaute, le web social et les organisations. Elle constitue une représentation que les internautes vont se constituer en fonction des flux d’informations qu’ils croiseront sur le net.
Ces informations sont produites par l’organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement économique proche: les salariés, les partenaires (sous-traitance, distribution…), les fournisseurs, les concurrents, les clients… et surtout par une écosphère « réputationnelle ».
D’après Camille ALLOING, un chercheur en’e-réputation, « la structuration de l’environnement informationnel d’une organisation sur les réseaux socio-numériques s’appuie sur les actions de prescriptions informationnels d’internautes »qualifiés selon lui, d’agents-facilitateurs, et « permettant à une organisation d’identifier des signaux de conformité et de construire des discours en congruence avec les opinions et attentes de ses publics».
En d’autres termes, les entreprises ont pris conscience de la position de pouvoir qu’occupent les utilisateurs des réseaux sociaux, surtout sur Twitter, ainsi que de l’étendue de leurs idées en partant d’un tweet ou d’un Hashtag. En conséquence, ils organisent leurs infrastructure et plateforme sociales autour de la perception que peut avoir ces récepteurs derrière leurs écrans, sur les normes sociales ; ce qui est permis ou non, ce qui est cool ou pas…
Le discours de l’entreprise n’est plus unique, il se fond avec celui des utilisateurs de mieux en mieux informés et dont la résonance en termes de crédibilité dépasse celle des institutionnels (GFII, 2010). Ces utilisateurs-experts, ces « consommateurs-acteurs » représentent à la fois un incroyable relais pour la communication d’entreprise et un risque de dénigrement dangereux. Surveiller cette communication désorganisée en vue de gérer son image virtuelle et anticiper les éventuelles crises est devenu nécessaire. La dimension « en ligne » de la tâche implique la mise en place d’outils spécialisés.
2 – LES ENJEUX DE L’E-REPUTATION
L’influence sur Twitter
Un mot, une phrase, une image, est suffisant pour que l’internaute se constitue une idée sur l’entreprise et sa marque.
Quel est l’enjeu ici ? Je suis une seule personne, sans aucun background économique, mais j’ai une certaine influence. Sur Twitter, nous ne sommes pas à degré égal d’influence. Ceux qui peuvent se réclamer d’une marque populaire et influente ont l’avantage d’acquérir le consensus de popularité que dégage cette marque, et accumulent les followers. S’exprimer sur Twitter n’est pas anodin. Si j’exprime une idée sur Twitter, en mettant un Hashtag pour le mot clé, je viens à la rencontre d’autres personnes partageant la même perception, ou presque, et nous propageons cette idée à l’échelle souhaitée. Cette échelle est encore plus importante si j’ai 15.000 abonnées, et donc l’impact est encore plus considérable pour la société.
L’e-veille : la veille sur la réputation numérique
Aujourd’hui, il existe de plus en plus de sociétés et d’agences qui se vouent à gérer la e-réputation et qui proposent des solutions à des entreprises, des personnalités surexposées, des franchises, et toute personne physique ou morale dont l’image sur internet doit être maîtrisée et contrôlable. A titre d’exemple nous trouvons Net’Wash (e-réputation et management de crise) ou encore Digimind.
De ce fait, la veille e-réputation permet de surveiller, comprendre et analyser la réputation numérique des différentes parties prenantes qui concernent l’organisation en question. Le logiciel Digimind e-réputation consiste à:
Sourcer: Identifier et qualifier les sources et messages de rumeurs et désinformations;
Qualifier : Evaluer qualitativement et quantitativement l’influence d’une source.
Surveiller : Mettre les sources web en surveillance continue quel que soit leur format, en nombre illimité.
Explorer: Mettre en place une surveillance automatisée exploratoire.
Analyser : Produire des graphes d’analyse de l’e-réputation interactifs et partageables en temps réel.
Synthétiser : Mettre en place des tableaux de bord dynamiques en temps réel.
Les risques liés à l’e-réputation sont nombreux et vont de la manipulation de l’information à l’atteinte de l’image en passant par la manipulation de l’identité.
Le besoin de veille e-réputation est issu de la rencontre de 3 environnements :
– les internautes de plus en plus nombreux à s’exprimer, notamment Twitter.
– les médias et outils de publications web de plus en plus diversifié, mobiles, multimédias et facile à utiliser.
– les organisations et individus sont de plus en plus exposés en dehors de leurs propres canaux de communication et au-delà des Main-Stream médias
Dans son nouveau Livre blanc Réputation Management et e-réputation, Digimind explique comment gérer son e-réputation en cohérence avec sa réputation globale. “Les études montrent que plus de 80% des dommages causés par le risque de réputation proviennent d’un déséquilibre entre le buzz et la réalité”.
Conclusion
Twitter est un espace de liberté, un lieu d’élaboration de l’opinion publique. Néanmoins, cette liberté requiert une certaine canalisation pour pouvoir éclore sous forme de crédibilité. Ceci implique le déploiement d’une stratégie digitale, qui a pour vocation de mettre en place une cohérence unique au-dessus de la communication d’une entreprise pour en favoriser la juste perception. Car un décalage peut représenter un risque réel pour les entreprises.
Par Sofia Barim, étudiante promotion 2015-2016 du M2 IESC
Bibliographie
ALLOING Camille, 2014. La médiation documentaire sur les réseaux socio-numériques comme vecteur de l’e-réputation ? Communication et Organisation n°43
ALLOING Camille, Pierre Julien, 2012. Construire un cadre d’analyse avec les SIC pour comprendre les pratiques et les enjeux de la réputation en ligne (des individus et des organisations). Le présent document est un support de la communication au colloque (working paper). BLOCH Emmanuel, 2012. Communication de crise et médias sociaux : anticiper et prévenir les risques d’opinion-protéger sa e-réputation-gérer les crises
CADEL Peggy, 2010. Le marché de l’e-réputation Du positionnement fonctionnel aux enjeux technologiques, Université de Nice Sophia-Antipolis
Webographie
http://e-reputation.e-visibilite.com/?gclid=CP6l9OCp8sgCFcRAGwodx1IDdw
http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/e-reputation/e-reputation-definition
http://www.digimind.com/fr/resources/livres-blancs/reputation-management-et-e-reputation/
http://www.portail-ie.fr/article/1094/Le-marche-francais-des-outils-de-veille-en-E-reputation
http://www.portail-ie.fr/categorie/21/Web-Technologies
http://www.scoop.it/t/green-business
http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2012/09/19/cercle_54499.htm#mhS4sBuf5rBfFQ5v.99
