Donald Trump remplira ses fonctions de Président des Etat-Unis en janvier 2017, c’est une certitude, cependant des cas de désinformation sévissaient sur les réseaux sociaux pendant la campagne présidentielle. Barack Obama est bien au courant de ces pratiques et a réagi à cette polémique lors d’une conférence de presse à Berlin commune avec Angela Merckel. Le constat est alarmant : des articles de fausses informations, probablement rédigés par des pro-trump, ont circulé sur les réseaux sociaux de manière virulente notamment sur facebook pendant la campagne présidentielle et ces articles de fausses informations relayés seraient responsables de la victoire de Trump. Barack Obama a dénoncé les dangers « d’une époque où il y a tant de désinformation active, très bien présentée, et qui semble identique quand on s’informe sur Facebook ou à la télévision. Si tout a l’air identique et qu’aucune distinction n’est faite, alors nous ne pouvons pas savoir quoi protéger. »
Les “fake news”, comme on les appelle, suscitent un intérêt bien supérieur à la réalité. De plus en plus d’internautes partagent ces articles publiés sur des sites obscurs sur les réseaux sociaux qui sont ensuite interprétés sans le moindre doute sur leur véracité. Beaucoup d’internautes ne vérifient pas les informations, y croient sans le moindre soupçon et les partagent. Le partage et la rapidité de la circulation de l’information est tel que toute affirmation peut être retenue comme vraie. Des canulars en ligne et autres blagues de mauvais genres sont ainsi crées pour faire la promotion d’un homme politique, d’un parti. Or, cela peut aussi se révéler positifou négatif pour la réputation même d’une entité économique, voire d’une personne lambda.
Marck Zuckeberg, le PDG de Facebook, s’est défendu contre les accusations qui lui ont été portées pour avoir tolérer ce phénomène déplorable. Il promet que Facebook prendra des initiatives pour supprimer à l’avenir canulars et autres articles de désinformation bien que Facebook soit une société technologique et non un rédacteur. Le réseau social n’est donc pas tenu responsable du contenu des posts. L’infirme partie de ces fausses informations ont été aussi un argument important pour faire basculer la faute du côté des internautes, d’après Zuckeberg. Pour lui, il est peu probable qu’une faible quantité de “fake news” aient pu ainsi amener Trump à remporter la victoire. Les fausses informations sont créées par des internautes sans scrupules et crues par des internautes de plus en plus naïfs sur internet. Il est donc important aujourd’hui de penser que la réputation numérique sur internet, appelée plus communément e-reputation, a de nombreux enjeux sur l’image de marque d’une personne, d’une entreprise, d’un produit ou d’une quelconque communauté. L’accès rapide et facile aux informations sur internet est dès lors un moyen très utilisé et qui a donc un impact sur l’opinion de la masse.
De la réputation vers l’e-réputation
La réputation concernait à l’origine l’individu et cette notion a été étendue à l’entreprise. La réputation peut se définir comme la “(…) manière dont quelqu’un, quelque chose est connu, considéré dans un public (…) opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose (…) fait d’être connu, célèbre”. On parle ensuite de notoriété pour faire connaître les produits d’une entreprise en période d’après-guerre. Puis les marchés se sont agrandis avec une concurrence de plus en plus grande qui oblige les entreprises à se préoccuper de leurs marques. Le marketing est né avec la segmentation du marché où les entreprises vont s’adresser à des cibles spécifiques de consommateurs. La marque prend ainsi de l’importance et va permettre de diffuser l’image et fidéliser la clientèle. “La notoriété s’était mise au service de l’image, puis l’image au service de la marque, voilà que ces trois logiques convergent dans la gestion nécessairement synthétique de la réputation.” La réputation d’une entreprise, d’une marque prend du temps à se construire et sera au cœur des stratégies des entreprises. Dans une entreprise, la réputation peut se définir comme un avantage compétitif sur trois points clés : le capital, l’emploi, les biens et services. Dans un champ plus complet, la réputation de l’entreprise est construite à partir des attentes, des croyances et des valeurs des parties prenantes depuis sa création. La réputation revêt donc deux aspects : la perception d’une entité par un “public” et le résultat du processus cognitif menant à la formulation d’une opinion. Elle peut être vu comme un résultat, plus que comme une cause. Les parties prenantes qui sont impliquées pour l’entreprise sont : les médias (ensemble des sources, d’informations et de relais), les activistes (groupes de pression), les investisseurs, les salariés, les partenaires, les clients, les régulateurs, la communauté. Ces parties prenantes peuvent être internes (commerciaux, actionnaires, employés des différents services,..), intermédiaires (clients, partenaires), externes (universités, fournisseurs, concurrents, consommateurs, lobbyistes, média sociaux…).
A l’avènement du numérique et des nouvelles technologies de l’information et de la communication, nous sommes aujourd’hui dans une autre ère de la communication avec le développement de ces nouvelles technologies. D’après Benjamin Rosoor, un spécialiste de la gestion de la réputation des entreprises et des collectivités, l’e-réputation “ne tient qu’au changement de supports de communication pour distinguer la communication traditionnelle du Web 2.0.” On serait face à des circuits différents pour propager et diffuser la réputation d’une marque, d’une entreprise, d’un homme avec des outils finalement adaptés aux différentes époques. Partis de la transmission orale puis écrite, en passant par les moyens de transmissions modernes (télégraphe, téléphone, radio, télévision), nous sommes aujourd’hui dans une autre ère technologique avec le développement du réseau Internet et de ses outils, les sites Web, les réseaux sociaux, les messageries (instantanées ou asynchrones). Les entreprises ainsi que les institutions doivent maîtriser leur identité numérique en laissant le moins possible d’agents extérieurs émettre des opinions négatives à leur encontre. Le groupe Intelligence économique et économie de la connaissance du GFII ( groupe français de l’industrie de l’information) précise que l’e-reputation “recouvre deux concepts principaux très larges que sont la réputation et la dimension Internet” de ce fait, l’e-réputation est la réputation issue des échanges effectués sur Internet.
Si la e-réputation est un objectif, le web 2.0 est un vecteur et les médias qui lui sont associés (blogs, forums, etc) sont des moyens de gestion (ou de correction).
Les enjeux de l’e-réputation
Les internautes peuvent s’informer rapidement et facilement sur le web 2.0. Les accumulations de commentaires de nouveaux experts sur internet et le web 2.0 sur plates-formes sociales, blogs et forums peuvent assouvir le besoin d’information de l’internaute en une fraction de seconde. L’entreprise ou la personne aurait le choix que de se résoudre à être confrontée à ces avis et de voir son image et sa réputation lui échapper. Aujourd’hui, une entreprise peut être critiquée aussi bien en fonction de ses actes et de ses valeurs, et non plus sur des critères de prix, de qualité et d’image de marque. L’e-réputation est donc un véritable challenge. Les biais de l’information et les risques de manipulation de l’information, de l’identité et techniques sont les risques que l’on peut identifier en matière d’e-réputation. Aucun secteur, n’est épargné par ce nouveau mode d’expression qui fait et défait les réputations. Bien que l’information soit continuellement à surveiller sur le web 2.0, l’e-réputation peut être un outil de vente. Se renseigner sur Internet, prendre l’avis des autres consommateurs, est un moyen pour les internautes de se forger leur propre idée. Pour le meilleur ou pour le pire, selon les situations.
Cependant, dans une approche d’innovation ouverte, c’est à partir des clients les plus mécontents que les entreprises peuvent tirer de précieux enseignements. Par exemple, dans le secteur des nouvelles technologies de l’information. Apple, Microsoft et les autres ont recours aux tests bêta pour renforcer la qualité de leur nouveauté : le développeur met à disposition une version provisoire de son nouveau logiciel, que les internautes intéressés ont l’occasion d’expérimenter. Le développeur a ainsi la possibilité et l’occasion d’améliorer son produit avant de le commercialiser avec les avis, le signalement d’éventuelles failles et les solutions proposées. Dans un certain sens, ce sont des clients que l’on tire le plus d’enseignements.
Gérer son e-réputation est une nécessité et cela implique donc la mise en place d’une stratégie d’actions. Les actions doivent être menées de façon cohérente sur ces supports gérés directement au titre de l’entreprise (sites de marque, blog, corporate, sites de curation , pages Facebook, chaîne YouTube…) avec des espaces tels que forums, blogs, groupes, communautés… Les risques sont tels que les biais de l’information et les avis négatifs des internautes sur le web doivent être surveillés et maîtrisés. Une stratégie de veille bien définie en premier lieu est une garantie contre d’éventuelles attaques malfaisantes et une surveillance permanente de la perception de l’image du public doit être maîtrisée afin de pouvoir à tout moment se défendre. L’e-réputation serait un outil marketing, par ailleurs le buzz est une technique marketing qui fera le “bruit” et sera donc déterminant dans la stratégie digitale. Le consommateur internaute devient le media. La liberté de rendre en ligne des informations est d’autant plus facile de nos jours, que les risques liés à ce phénomène peuvent amplifier les risques de désinformation. D’une certaine manière, l’e-réputation est un moyen puissant pour diffuser une image positivement et de faire en sorte que la perception soit positive en retour. L’important est que la stratégie digitale soit en adéquation avec les besoins de cette maîtrise de l’image.
Conclusion
En conclusion, malgré les polémiques autour de l’élection de Donald Trump, les causes de son élection sont toujours remises en cause par les cas de désinformations sur le web. Y aurait-il réellement un impact de ces pratiques sur l’opinion ? Ou bien serait-ce un manque de réalisme d’affirmer qu’aujourd’hui que des communautés d’internautes puissent dominer les medias ? Suite à la polémique des “fake news”, Brian Feldman, journaliste pour le site Select-All, du New-York Magazine, a créé une extension sur Google Chrome qui permet de savoir si le site que l’on consulte contient de fausses informations et des canulars. L’extension (Fake New Alerts), disponible en téléchargement, a été construite sur une liste de sites satiriques dont les informations sont peu fiables, mal sourcées et trompeuses. Ainsi, tout projet qu’il soit politique, commercial ou personnel nécessite une construction d’une stratégie digitale avec des phases définies en amont, avec des compétences de community manager, capable de développer, animer et de faire face aux crises du web. Situations de crises où l’entreprise ou la personnalité sera observée par les médias dits “traditionnels” (TV, radio, papier,…). Rappelons qu’en 2013, 1 jeune sur 10 a raté un emploi à cause des réseaux sociaux. Il semblerait que les 16-34 ans ne soignent pas suffisamment leur e-réputation qu’il s’agisse d’un commentaire ou d’une photo qui n’est pas du tout au goût du recruteur (tweet déplacé, photo compromettante sur Instagram ou statut Facebook douteux). La veille, les algorithmes des réseaux sociaux et des blogs, les cartographies sont des moyens qui peuvent contrecarrer ces crises pour gérer les stratégies. La nécessité de définir des stratégies digitales vont permettre sur long terme et court terme favoriser la perception juste auprès du public.
Par Alice Martinet, M2 IESC promotion 2016-2017
Bibliographie
“Agir sur l’e-reputation de l’entreprise, Développer et défendre son identité numérique” de Benjamin Rosoor, Groupe Eyrolles, 2012
“E-reputation des marques, des produits et des dirigeants” de Jean-Marc Decaudin et Jacques Digout et Celine Fueyo, Vuibert, 2013
“Business, les grandes idées tout simplement”, Penguin Random House, 2016
Webographie
