En 2015, la classe moyenne chinoise est devenue la plus importante au monde, devant celle des Etats Unis. Selon le Global Wealth Report du Crédit Suisse, cette classe moyenne serait composée de 109 millions d’individus, composant à elle seule un véritable marché pour les entreprises étrangères mais aussi chinoises. En outre, il existe un véritable enjeu pour les entreprises chinoises à reconquérir leur marché, et cela depuis les scandales sanitaires ou de produits défectueux qui ont mis à mal leur réputation tout en créant un climat de méfiance vis-à-vis de leurs produits.
Les scandales sanitaires ou de produits défectueux en Chine
En Chine, le secteur de l’agroalimentaire connait de nombreux scandales sanitaires. En mars 2008, 22 sociétés laitières ont été mises en cause dans l’affaire du lait à la mélanine suite au décès de 6 nourrissons et la contamination de 300 000 autres. En 2011, c’est le secteur de l’élevage porcin qui est touché par un scandale sanitaire. En effet, du clenbutérol, un anabolisant provocant notamment des palpitations cardiaques a été retrouvé dans la viande de porc en provenance du premier producteur chinois, Shanghui. En outre, bien que les scandales sanitaires soient importants en Chine, ce ne sont pas les seuls qui touchent le pays. En effet la Chine connait aussi des problèmes à cause de produits défectueux et dangereux comme par exemple de la coentreprise Dongfeng Peugeot Citroën qui a dû rappeler 9285 voitures à cause de son liquide de frein défectueux en 2014.
La conséquence des scandales sanitaires ou de produits défectueux sur les entreprises chinoises
Les scandales sanitaires ou de produits défectueux ont entrainé la méfiance des consommateurs chinois vis-à-vis des produits fabriqués par les entreprises chinoise. Cela se traduisant aujourd’hui par la consommation de produits d’entreprises étrangères, jugées plus fiables et de meilleur qualité. De plus, ce mode de consommation est aussi dû à la culture chinoise, le fait de pouvoir se procurer des produits occidentaux permet aux chinois de montrer leur réussite sociale. Les produits asiatiques, qu’ils soient coréens, japonais ou chinois, sont de plus en plus délaissés par la classe moyenne chinoise qui achète américain, allemand ou encore français. Le cas d’Apple montre bien ce phénomène car en septembre 2015, Tim Cook a annoncé la progression des ventes d’IPhone de plus de 75% sur un an. Ainsi donc, les entreprises chinoises doivent subir de plus en plus la concurrence des produits étrangers sur leur propre marché.
L’importance de la réputation pour les entreprises chinoises
La réputation est devenue, pour les entreprises chinoises, un facteur clé de succès. Parmi les entreprises qui ont une très bonne réputation auprès des chinois on retrouve la société Huawei, leader sur les ventes de mobiles sur ce marché. Le succès de cette entreprise repose sur plusieurs facteurs, le plus important étant la culture d’entreprise, suivi du prix des mobiles, de leur design ressemblant à celui des IPhones et de leur montée en gamme. La culture d’entreprise chez Huawei a été mise en place grâce à la participation des salariés au capital de l’entreprise. A contrario, les entreprises de secteurs ayant été arrosés par des scandales ont dû mettre en place des stratégies pour pouvoir améliorer leur image.
Les IDE, un moyen pour les entreprises chinoises d’améliorer leur réputation sur le marché chinois
Les investissements directs à l’étranger ont permis aux entreprises chinoises de pouvoir améliorer leur réputation suite à des scandales. Les entreprises chinoises décident d’investir à l’étranger pour plusieurs raisons, la première étant de pouvoir bénéficier de l’image de marque d’une société étrangère, la seconde étant de pouvoir acquérir de nouvelles technologies pour pouvoir monter en gamme. Une fois l’IDE réalisé, l’entreprise chinoise peut revenir sur son marché soit en conservant son nom ou en prenant celui de la société étrangère rachetée, soit avec de nouvelles technologies ou de nouveaux produits.
Diverses études de cas d’entreprises chinoises qui, à la suite d’un scandale, ont réalisé des IDE pour pouvoir reconquérir la marché chinois
Cas du marché du lait infantile chinois :
Rappel des faits :
En mars 2008, le scandale du lait infantile contaminé à la mélanine a fait les gros titres dans les journaux chinois suite à la mort de 6 nourrissons. En 2011, un nouveau scandale lié au lait fait la une des journaux chinois. Il s’agit de lait contaminé par du nitrite qui a causé la mort de 3 enfants, rappelant fortement aux chinois l’affaire du lait infantile contaminé à la mélanine. En 2013, le Groupe Français Danone fut lui aussi touché par un scandale remettant en cause le lait de son fournisseur Néozélandais, Fonterra, soit-disant infecté au Butolisme.
Le marché chinois du lait infantile :
Il existe aujourd’hui une véritable suspicion de la part de la population chinoise vis-à-vis des fabricants de produits laitiers infantile. Pour preuve, suite au scandale du lait infecté par la bactérie du Butolisme, les parts de marché du Groupe Danone sont passées de 12% à 4% sur le marché du lait infantile sur la même année. Bien que la contamination n’était pas avérée, le groupe peine aujourd’hui à regagner des parts de marchés.
Aujourd’hui, la classe moyenne chinoise achète du lait provenant de l’étranger, acceptant de payer un prix supérieur à ceux pratiqué sur le marché chinois.
La stratégie de la société Synutra
En 2012, suite aux scandales du lait contaminé à la mélanine et au nitrite, la société Synutra, troisième fabricant de produit infantile Chinois, a investi 100 millions d’euros avec le Groupement Français de Producteurs Laitiers Sodiaal, pour créer une usine de séchage de lait et de lactosérum à destination du marché chinois. Le 23 septembre 2015, cette même société a annoncé une alliance avec la coopérative Normande Les Maitres Laitiers du Cotentin. La société souhaite investir 114 millions d’euros pour la création d’une nouvelle usine dans la Manche. Les investissements de la société Synutra en France ne sont pas anodins car ils lui permettent d’assurer la qualité de ces matières premières tout en pouvant mettre en avant la provenance des éléments composant ses produits.
Les impacts de la stratégie de Synutra
Le choix de la société Synutra d’investir en France n’est pas anodin. En effet le lait français jouie d’une bonne image auprès de la population chinoise et cela grâce à la mise en place de normes sanitaires strictes et à un système de traçabilité permettant d’assurer la qualité des produits. De plus la société Synutra peut bénéficier de l’acceptation des consommateurs chinois à payer un prix plus important pour des produits qu’ils considèrent de meilleure qualité. Aujourd’hui, la société Synutra a une bonne réputation auprès des consommateurs chinois ce qui lui permet de concurrencer le leader du lait infantile, Biostime International Holdings LTD, qui lui aussi avait noué des partenariats en France et cela dès 2007.
Cas du marché du porc chinois :
Rappel des faits :
En mars 2011 un scandale frappe le premier producteur de porc chinois, la société Shanghui. En effet des traces de clenbutérol, un anabolisant interdit, ont été retrouvées dans de la viande de porc rendant malade plus d’une centaine de personnes à Shanghaï et dans la province de Guangdong. En 2013, à Shanghai, plus de 13 000 porcs ont été repêchés dans le fleuve, créant un nouveau scandale vis-à-vis de la viande du porc.
Le marché chinois du porc :
Suite aux différents scandales liés à la viande de porc et de façon générale à l’alimentaire, les chinois ont de moins en moins confiance vis-à-vis des producteurs et des industriels.
La stratégie de la société Shanghui :
La société Shanghui,a racheté en 2013 la Smithfield, le premier fabricant de saucisse à hotdog aux Etats Unis pour un montant de 7 milliard de dollars. Cette opération permet à la société chinoise de faire mainmise sur les marques Justin Bridou, Cochonou et Aoste. En 2014 la société change de nom pour s’appeler WH Group.
Les impacts de la stratégie de Shanghui :
L’acquisition de la société américaine a permis à la société Shanghui de pouvoir s’approvisionner auprès de producteurs américains afin de pallier aux risques sanitaires liés à la production de porcs en Chine tout en augmentant la qualité des produits. En outre, le changement du nom de la société permet aussi de renouveler l’image de l’entreprise et de faire oublier le scandale des porcs contaminés.
Le marché chinois, un marché qui repose sur la réputation
En conclusion, le marché chinois est un marché qui repose essentiellement sur la réputation des entreprises. Afin d’acquérir cette réputation, diverses stratégies peuvent être mise en place par les entreprises. Parmi les stratégies misent en place, certaines entreprises mentent sur leur réputation. En 11 novembre 2015, Taobao, la filiale du Groupe Alibaba a réalisée des ventes à hauteur de 13 milliards d’euros. Cependant le lendemain, la filiale a dû gérer 64% de retours sur les ventes réalisées le jour précédent à cause du fait que certains commerçants utilisent des faux comptes afin de faire monter les avis positifs dans le but de pouvoir réaliser plus de ventes. Cela montre bien l’importance de la réputation d’une entreprises pour les consommateurs chinois. A contrario, des entreprises ayant connus auparavant des scandales ont su très bien améliorer leur réputation grâce aux IDE. C’est le cas des entreprises que nous avons étudié dans cet article. Enfin les IDE permettent aussi aux entreprises de gagner en réputation sur les marchés étrangers pour pouvoir revenir par la suite sur les marchés chinois, stratégie qu’a mis en place le Groupe Lenovo en rachetant le Groupe IBM en 2005. Grâce à ses ventes réalisées dans les pays occidentaux, le groupe a acquis une bonne réputation auprès de la population chinoise ce qui lui permet aujourd’hui de pouvoir vendre ses produits.
Par Huanhuan Huang, étudiante promotion 2015-2016 du M2 IESC
http://www.20minutes.fr/economie/1005541-20120918-lait-chinois-synutra-investit-france
http://www.maison-du-lait.com/fr/chiffres-cles/filiere-laitiere-francaise-en-50-chiffres
