La stratégie de Netflix dans l’industrie cinématographique et le streaming

Posted on by Admin M2 IESC

Le secteur d’activité des industries créatives, de la distribution et de l’exploitation d’œuvres cinématographiques et télévisuelles constitue de nos jours une source importante de création de valeur. En août 1997, Reed Hasting et Marc Rudolph ont procédé à la création d’une entreprise dans ce secteur. Au commencement, cette société a été fournisseuse d’un service de location en ligne et d’achat de vidéos avant de basculer vers un système d’abonnement mensuel et la distribution de contenus cinématographiques à laquelle elle consacre davantage de ressources.

Aujourd’hui, la plateforme Netflix demeure le leader sur le marché SVOD (subscription video on demand) avec un taux de Trafic global sur Internet de 15 % et est présent dans plus de 190 pays. Autour de cette niche, on la retrouve effectivement en tête avec plusieurs de ses concurrents comme : Amazon Prime Video, Canal+, HBO, Disney+, OCS et Apple TV Plus ou encore Salto. Son succès, marqué par son expansion géographique depuis l’année 2010, lui a permis de gagner des parts de marché importantes quoiqu’avec une répartition géographique disproportionnée, mais plutôt en nette augmentation.

De la sorte, la plateforme multiplie ses stratégies en vue d’améliorer son image et sa position notamment via l’attraction d’abonnés à partir de tarifs mensuels relativement faibles (nombre de clients en pleine croissance), l’acquisition des droits d’exploitation auprès de plusieurs producteurs, la création de ses propres contenus, l’adoption de la diffusion en avant-première avant diffusion sur Internet dans l’objectif d’établir une meilleure relation avec ses potentiels et futurs partenaires, les acteurs traditionnels, et surtout dans le développement et l’édition de jeux vidéo.

L’ensemble de sa politique d’attractivité, sa gestion de la concurrence et sa capacité d’innovation lui permettent de détenir un avantage par rapport à ses concurrents qu’il s’agissent des plateformes de streaming ou de ceux du cinéma traditionnel. Elles lui permettent également de bénéficier des grandes opportunités que présente cette filière. Dans ce contexte, nous allons analyser comment cette plateforme a pu s’intégrer et s’imposer sur un marché aussi vaste et hautement concurrentiel.

Netflix et son business model

La gestion de la rentabilité de Netflix est plutôt complexe et dépend fortement de sa régularité, de son réseau de partenaires et du poids de son audience. Dans l’objectif d’engager une opération d’activation promotionnelle, la mise en place de partenariats était indispensable et cette solution lui a permis d’engager sa politique promotionnelle via des alliances dans le but de fournir les meilleures solutions envisageables. Au niveau de ses activités, elle assure une politique d’embauchage dans l’objectif d’étendre ses activités via la production et les acquisitions de licence, ce qui lui permet de développer une politique de prix abordable, mais aussi d’assurer la conservation de sa clientèle. Celle-ci peut être vue comme une politique d’attraction des marchés, ce qui lui ouvre la voie, par la même occasion, à la fidélisation des clients et un pouvoir d’influence sur les réglementations.

Ainsi, à partir des services que Netflix propose, la société génère des avantages en établissant des critères et en évitant les effets négatifs de certaines solutions commerciales comme une rétention dans la diffusion de publicités et la possibilité de rétractation sans condition aux abonnements. Netflix formalise également son offre en privilégiant le développement de ses contenus originaux en plus de ce qu’elle rapporte au regard de l’instauration d’un système algorithmique de recommandation et de la haute qualité des contenus sur sa plateforme. Au niveau des ressources, Netflix participe au développement de logiciels et à la création de système d’algorithmes en vue d’améliorer son offre et sa plateforme.

Malgré cela, Netflix fait face à ses charges de structure qui lui permettent de déterminer sa capacité de production. En ce sens, Netflix engage des dépenses dans l’établissement de droits d’achat, la production des films, les recommandations, la recherche et développement, l’intelligence artificielle, la maintenance des abonnements y inclus les frais d’expédition des DVD et des courriers. Au niveau de sa politique auprès de sa clientèle, Netflix a instauré un système assez malléable, permettant un paramétrage plutôt facile concernant sa plateforme, des expériences clients exceptionnelles, la mise en place de services de communication en direct en ligne, une communication sur les réseaux sociaux et finalement des cartes cadeaux.

Au niveau de sa chaîne de diffusion, Netflix a choisi de se distinguer par l’adoption de plusieurs dispositifs comme le streaming en ligne, celui sur les consoles de jeux et TV Apps et aussi la livraison du courrier pour les DVD.

Ainsi, Netflix a bâti sa clientèle autour de cibles privilégiées, en grande majorité jeune qui représentent une part substantielle de ses consommateurs. La plateforme a structuré sa politique commerciale autour d’une audience qui peut être scindée en trois catégories essentielles : les enfants, les jeunes/étudiants et les familles. Cette dernière est ainsi basée sur des propositions d’abonnements mensuels un peu différents et ceci avec 3 offres dont celle de base, standard et premium. En janvier dernier, la plateforme affichait un chiffre record avec plus de 200 millions d’abonnés. Avec un public cible plutôt jeune et adepte aux outils numériques, ceci lui a permis de maintenir son attrait et de poursuivre sa marche vers la domination de cette industrie.

En 2019, son marché était en pleine expansion. Suivant des informations relatées par la plateforme, elle totalisait un nombre d’abonnés de plus en plus important. En Amérique du Nord, elle avait environ 67,1 millions d’abonnés pour un abonnement moyen de 12,36 dollars par mois, avec un taux de croissance de 6,5 %. En Europe, Moyen-Orient, Afrique, il représentait en moyenne 47,4 millions d’abonnés avec un abonnement moyen autour de 10,26 dollars par mois et un taux de croissance de 40 %. En Amérique latine et en Asie-Pacifique, elle détenait respectivement 29,4 et 14,5 millions d’abonnés avec un abonnement moyen de 8,63 et 9,31 dollars par mois pour un taux d’accroissement de 22 % et 53 %. Ces résultats l’avaient amené au 3e trimestre de cette même année vers une répartition de son réseau d’abonnés payants de 9,2 % en Asie/Pacifique, 18,6 % en Amérique Latine, 29,9 % en Europe/Moyen Orient/Afrique et finalement 42,4 % aux USA et Canada.

Netflix et sa stratégie de partenariat

En effet, la plateforme est relativement basée sur un système non centré sur une compétition par les prix, mais plutôt globale. Ainsi, ce système lui permet de jouer sur les prix via les différents abonnements que Netflix propose, de se différencier de ses concurrents par les innovations et sa structure, mais aussi en interagissant avec son environnement de façon à maintenir sa position.

Au cours de la précédente décennie, Netflix a procédé à l’élargissement de son réseau de partenariats dans l’objectif d’étendre son marché. Ainsi, divers accords ont été conclus avec plusieurs sociétés intervenant dans le numérique et dans l’industrie du cinéma. En procédant de la sorte, elle visait à capter des marchés en s’intéressant aux technologies émergentes qui induisent un effet catalyseur avec les tendances actuelles. Un peu partout, cette société s’est hissée et a obtenu des ententes avec les acteurs majeurs comme LG, Samsung et Sony, ce qui lui garantissait la possibilité d’être disponible sur les lecteurs Blu-ray et également sur les téléviseurs de ces marques. Se préparant à intervenir dans le milieu des jeux vidéo, elle a développé un accord de partenariat avec la Wii, la Playstation et la Xbox, ce qui lui accordait la possibilité d’être disponible sur ces appareils divers, quoique dans les jours à venir son accord de partenariat avec la Wii touchera à sa fin.

Si l’on se réfère aux stratégies relationnelles, on verra effectivement que cette dernière est plutôt basée sur des stratégies de coopération, ce qui lui permet d’établir une relation stable et étroite avec les acteurs du numérique et de la filière cinématographique. Néanmoins, si l’on analyse davantage sa situation par rapport à certains de ces concurrents, il est clair de constater que cette dernière n’est pas tout à fait axée sur une stratégie unique, puisqu’elle agit en fonction de la position de ses concurrents et partenaires sur le marché. Ces divers constats peuvent être évalués à partir des divers accords conclus avec les géants de la Tech comme Microsoft, Android et Apple. Dans une mesure relative, elle a convergé vers les marchés, là où son absence est plutôt pesante et sur ceux qui lui permettent de faire progresser sa performance économique. En ce sens, avec la productrice nigériane Mo Abudu, elle a été signataire d’un accord de partenariat dans le but de travailler sur le développement de plusieurs titres au Nigeria. De la sorte, cet accord lui procure par la même occasion l’opportunité de capter le marché de l’Afrique de l’Ouest.

Ensuite, en se tournant vers un élargissement de ses partenariats avec des créateurs d’anime japonaise comme « CLAMP, The Kindaichi Case Files, Mobile Suit Gundam, Goth, Mardock Scramble, and Thermae Romae », la firme californienne vise à s’approprier davantage de ce marché, une opportunité de fournir de meilleurs contenus, mais aussi de conforter sa place de leader.

Toutefois, ses succès décisifs de ces dernières années restent ses alliances avec Canal+, Comcast et Sky puisque ces dernières représentèrent des anciens concurrents dans le domaine des plateformes de streaming. Ainsi, ils lui permettent d’agrandir son audience en Europe. Ce succès qui prend la forme d’une coopétition représente une forme stratégique très utile dans l’ère de la mondialisation et qui permet à celle-ci d’augmenter sa masse critique, d’élargir son audience, notamment en Europe et en Asie et en lui permettant d’éviter une concurrence trop rigide.

Les enjeux de la crise du Covid et les concurrents traditionnels

La crise du Covid associée au confinement a eu des répercussions négatives sur divers secteurs des économies du monde. Alors que la plupart des entreprises et acteurs du cinéma étaient plutôt confrontés à de problèmes cruciaux liés à la fermeture des activités et la réduction des déplacements, la plateforme a profité de son côté de l’amélioration de ses chiffres quoique son calendrier ait subi une série de modifications. La fermeture des salles de cinéma partout et ailleurs a grandement influencé le marché du VOD. Pour pallier les pertes de revenus, certains producteurs ont accepté de miser sur le streaming. Cette situation a renforcé la position des plateformes de streaming et en particulier Netflix qui a connu un Boom d’abonnés entre le second et le troisième trimestre en 2020.

En bourse, la valeur de Netflix a connu une nette hausse au cours de l’année précédente alors qu’en début de 2021, elle tend plutôt vers une baisse modérée. Dès son accession en bourse depuis 2002, elle continue à afficher une capitalisation boursière impressionnante, ce qui permet de la positionner parmi les meilleures entreprises américaines dans les technologies.

Initialement, le prix d’une action de cette dernière fut de 12 $, ensuite, il atteignait approximativement 350 $ en janvier 2020 et finalement pour clôturer l’année avec une valeur proche des 600 $. De nos jours, le poids de Netflix reste modeste malgré les performances économiques et le poids de son audience. Avec le confinement, les acteurs de la branche streaming ont profité de cette opportunité afin d’étendre et de conforter leur place sur le marché. Toutefois, les enjeux pour l’année 2021 restent considérables étant donné le niveau de concurrence dans le streaming, mais également du fait des futures réglementations européennes dans le numérique.

Par Francy JUSME, Master 2 IESCI, Université d’Angers, Promotion 2020-2021

Sources

 

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