La persistance des parabènes : entre verrouillage technologique et stratégie marketing - Master Intelligence Economique et Stratégies Compétitives

Après avoir montré sur quoi repose le paradigme des cosmétiques à l’heure actuelle, intéressons-nous maintenant aux trajectoires des firmes cosmétiques à l’intérieur de celui-ci. Comment les firmes de l’industrie cosmétique évoluent dans ce paradigme technologique basé sur la pétrochimie ? Comment les procédés techniques conventionnels évoluent-ils face aux problèmes liés au pétrole? Nous travaillerons pour traiter ces questions sous l’éclairage des parabènes de plus en plus critiqués. Il est important de prendre en compte plusieurs dimensions pour expliquer les trajectoires des firmes au sein d’un paradigme à savoir : les opportunités technologiques, l’appropriabilité des connaissances ainsi que leur cumulativité.

Depuis maintenant quelques années, nous entendons parler à tout va des dangers avérés ou supposés de certaines substances chimiques utilisées en cosmétique, sur la santé et l’environnement. Les parabènes, par exemple sont des substances sérieusement pointées du doigt mais dont les effets ne sont pas clairement établis. On leur reproche d’être des perturbateurs endocriniens ou encore de favoriser certains types de cancers. Il en existe plusieurs jugés plus ou moins dangereux. Malgré beaucoup de contestations, ils restent largement utilisés dans les cosmétiques mais de manière encadrée par la directive 76/768/CE du 27 juillet 1976^[1] car ils possèdent de nombreux avantages. En effet, ce sont entre autres de bons conservateurs, antifongiques et antibactériens. De plus, ils sont bons marchés et sont également bien maîtrisés car utilisés depuis longtemps dans cette industrie. On les retrouve dans la majorité des produits (80%) car ils améliorent sensiblement la texture d’un produit, son aspect et parfois même son odeur. Suite à cela, on voit que se pose un réel dilemme concernant ces substances. On voit bien qu’ils possèdent de nombreux avantages pour les firmes cosmétiques qui doivent toujours essayer de produire au moindre coût et de proposer les produits les plus attractifs aux clients.

*Une étude de Rastogi et coll. (2006) a mis en évidence que les parabènes les plus fréquemment utilisés étaient le méthylparaben, puis l’éthylparaben, le propylparaben, le butylparaben et enfin le benzylparaben

Ces substances sujettes à controverse continuent de faire débat. Par exemple, le projet de loi Lachaud appelé plus couramment loi anti-parabènes a été adopté le 3 mai 2011 à l’Assemblée Nationale. Cette loi vise à interdire l’utilisation des phtalates, alkylphénols et parabènes. Les acteurs de l’industrie des cosmétiques et plus généralement ceux de la chimie l’on vivement contesté. Ils ont remis en cause la faisabilité de cette loi car elle nécessiterait de repenser toute l’industrie, les parabènes étant les conservateurs les plus utilisés dans la cosmétique, également utilisés dans l’agroalimentaire. Se passer de ces substances nécessiterait des dépenses en R&D colossales afin de trouver des substances de remplacement aussi efficaces et à bas coût. En fin de compte, la loi Lachaud n’a pas été votée au Sénat et n’est pas prévue à l’ordre du jour.

Quant à la réglementation REACH, elle n’a pas freiné l’utilisation des parabènes grâce à sa procédure d’autorisation/restriction. Nous pouvons voir avec tous ces éléments que les firmes cosmétiques sont en quelques sortes prises à la gorge, avec le dilemme que nous avons soulevé. Celles-ci sont d’une part déjà engagées dans une technologie avec les parabènes, qu’elles maîtrisent bien et qui reste bons marché et d’autre part, elles subissent des pressions constantes afin de les remplacer. Malgré le fait que la loi Lachaud n’ait pas été adoptée, sa proposition par un député et son vote à l’Assemblée Nationale témoignent de la force des contestations concernant ces substances. La « demand pull » prend ici tout son sens. On comprend donc aisément qu’un problème se pose pour les firmes face à ce dilemme des parabènes. La solution résiderait dans la « découverte » de substituts avec les mêmes propriétés. On assisterait alors à une réelle innovation^[2]. Mais comme toute innovation, cela engendre de nombreux coûts et une incertitude au niveau du résultat. L’entreprise qui trouverait un substitut de ce genre aurait un avantage de taille: on pourrait parler de « first mover ».

Suite à ce constat, nous pouvons nous demander quelles stratégies ou trajectoires vont-elles suivre à l’intérieur du paradigme que nous avons dressé précédemment ? Suite à nos recherches sur les firmes cosmétiques nous avons identifié 3 grandes trajectoires^[3] possibles des firmes cosmétiques :

les trajectoires classiques : les firmes restent fortement ancrées dans le paradigme de la pétrochimie et utilisent encore de façon massive et prioritaire les parabènes comme agent de conservation. On peut ajouter que ce genre de firme préfère se focaliser sur les qualités ou attributs que l’on assigne généralement à des produits cosmétiques : efficacité des résultats, attractivité (odeur, texture), prestige.
les trajectoires intermédiaires : on regroupe les firmes qui diversifient leur gamme de produits en offrant des cosmétiques conventionnels et des cosmétiques « sans parabènes » ou « verts » (ex : l’Oréal). Ces trajectoires sont habituellement suivies par de grands groupes cosmétiques qui disposent des fonds nécessaires pour conquérir plusieurs segments du marché.
les trajectoires alternatives ou vertes : elles concernent les firmes qui fabriquent exclusivement des cosmétiques verts ou bios, ou du moins des firmes ayant abandonné les parabènes en tant que conservateurs. On peut affirmer que les innovations dans ce type de trajectoire sont des facteurs clé de succès.

Une chose importante à souligner lorsqu’on traite des trajectoires des firmes cosmétiques est la difficulté d’enfermer un groupe ou une firme dans une des trajectoires. Parfois elles se chevauchent, car les firmes ou grands groupes détiennent plusieurs marques ce qui rend la tâche plus compliquée. Aussi, au sein d’une même marque, un groupe peut développer différents types de produits. Comment classer un groupe développant des produits conventionnels et qui afin de suivre la tendance sort un produit sans parabène ou un produit bio ? Tout le problème de classification réside ici. Nous garderons à l’esprit cette difficulté et la possible inexactitude de notre interprétation. Nous donnerons des exemples de firmes cosmétiques quand cela sera possible mais nous travaillerons principalement sur les marques pour illustrer nos propos.

Verrouillage technologique (ou « effet de lock-in ») et trajectoires classiques

Il faut rappeler que les firmes agissent selon des « routines » propres pour reprendre les termes de G.Dosi (1988) et préalablement établies au cours du temps. La notion de « routines » renvoie à l’idée d’une importance des actions passées ou « poids de l’histoire » dans les choix technologiques actuels, dans les trajectoires technologiques présentes. Ce « poids de l’histoire ou de l’habitude » peut entraîner des phénomènes de verrouillage (effet de « lock-in ») dans une trajectoire technologique. On peut résumer cette idée avec la théorie de la dépendance de sentier qui explique comment un ensemble de décisions passées peut influer sur les décisions futures. En d’autres termes, des particularités justifiées à une époque qui ont cessé d’être optimales ou rationnelles peuvent perdurer indéfiniment parce des changements impliqueraient un coût ou un effort trop élevé à un moment alors même que ce changement pourrait être payant sur le long terme.

Après ce bref rappel théorique, on associe facilement le fait d’un verrouillage technologique aux firmes produisant des cosmétiques conventionnels suivant donc des trajectoires classiques. Ces firmes ont choisi de garder le même cap et de continuer avec les parabènes dans la formulation de leurs produits. Elles gardent cette ligne de conduite utilisant la base de connaissances actuelle, les procédés et méthodes développés grâce au processus d’apprentissage (cumulativité des connaissances).

Dans ce cas, l’innovation se traduit surtout par des innovations incrémentales. Elle peut prendre la forme de nouveaux produits proposés aux clients sur le marché. En effet, ces firmes vont proposer des produits nouveaux, mais non révolutionnaires au niveau de leur conservation du moins (ex : une nouvelle gamme de rouge à lèvre waterproof). L’appropriabilité ici sera non technique puisque les firmes jouent sur des facteurs tels que : la marque, les canaux de distribution, le packaging.

Dans ces trajectoires, les firmes ont acquis des savoir-faire et développé des technologies au fur et à mesure du temps. Elles ont donc du mal à s’en détacher. Dans le cas des parabènes, ces firmes ont conscience de l’efficacité de ces substances et des avantages qu’elles présentent. Mais elles ont également conscience de la difficulté à changer de trajectoire, à changer de mode de conservation.

Aujourd’hui, malgré les remises en cause fréquentes des parabènes ces entreprises n’envisagent pas de changer leur mode de conservation car cela leur coûterait cher en R&D d’une part et en terme d’apprentissage d’autre part. Au-delà de ça, de nouvelles substances de conservation impliqueraient de revoir toute la reformulation d’un produit car les parabènes possèdent différentes caractéristiques pouvant améliorer la conservation, mais aussi la texture. De ce fait, se passer de telles substances dans une industrie où l’esthétique règne, semble compliqué et très coûteux.

Les trajectoires classiques sont celles qui confortent le fait qu’on se maintienne dans un paradigme de la pétrochimie où le plus important reste de proposer des produits efficaces en évacuant de potentielles préoccupations environnementales ou sanitaires. Enfin, cette trajectoire est suivie par beaucoup de « marques de cosmétiques » conventionnelles. En effet, il est difficile d’identifier des firmes ou groupes suivant cette trajectoire dans la mesure où en général, ils regroupent une multitude de marques. Le fait de posséder plusieurs marques donnent la possibilité à ce groupe de diversifier ces produits entre cosmétiques conventionnels et sans parabènes ou bio. Aussi, la plupart des marques aujourd’hui disposent de certains produits sans parabènes et également bio. A titre d’exemple, on pourrait citer des grandes marques de luxe comme Chanel ou Guerlain qui ont pignon sur rue dans le domaine des cosmétiques traditionnels. Ces marques ne sont pas connues pour développer des produits sans parabènes ou même bio. Elles ont une longue tradition derrière elles basé sur le luxe et l’image. Ces marques restent en quelques sortes prisonnières de cette tradition et de l’image qu’elles véhiculent. Peut-être que si ces grandes marques de luxe se reconvertissaient brutalement dans le bio, le consommateur ne lui reconnaîtrait aucune légitimité sur ce segment du marché ? (cas de Nestlé dans l’agroalimentaire).

Les trajectoires intermédiaires : une solution au phénomène de « lock-in »

Les trajectoires intermédiaires seraient d’après nous les plus répandues et les plus faciles à identifier à ce jour. Elles regroupent les firmes qui détiennent des marques conventionnelles utilisant toujours les parabènes en tant que conservateur mais aussi des marques spécialisées dans le bio et le sans parabènes. Cette trajectoire est souvent le fait des grandes multinationales qui ont une large possibilité d’action, sur différents segments du marché. A l’exemple du groupe l’Oréal, qui possède de nombreuses marques^[4] qu’il a parfois racheté à l’exemple de Body Shop. L’Oréal se place sur plusieurs segments avec : l’Oréal luxe, cosmétique active, produits grands public, produits professionnels. Ce groupe s’est également engagé dans différentes directions : les produits capillaires, les crèmes, le maquillage, la parfumerie. Donc, nous voyons aisément que ce grand groupe essaye de couvrir l’ensemble du marché. Et bien sûr, le leader français s’engouffre également dans la vogue du « sans parabènes » et du bio. Par exemple, la marque Sanoflor est certifiée par le label ecocert et tous les produits répondent à la charte Cosmebio. Sur le site officiel de la marque Sanoflor on peut lire afin de prouver l’innocuité des produits : « Sans parabène, sans huile minérale, sans sel d’aluminium, sans silicone, sans éthanol, sans tensio-actifs pétrochimiques, sans colorant artificiel, sans sulfate, sans PEG, sans phénoxyéthanol, sans OGM ». La marque Sanoflor indépendante à l’origine n’est pas forcément toujours associée à l’Oréal par les consommateurs.

Nous saisissons également aisément pourquoi cette trajectoire de diversification nécessite de gros moyens. Pour illustrer cela l’Oréal assigne une R&D à hauteur de 3,5% de son chiffre d’affaire soit deux fois plus que ses concurrents et est engagé dans la recherche fondamentale de manière poussée. Avec plus de 25000 brevets actifs, et 600 brevets déposés chaque année l’Oréal tient à protéger ses innovations et à montrer une image de cosmétiques novateurs. Ce groupe encourage également l’innovation au sein de sa boîte en offrant des gratifications financières aux innovateurs. Il faut également beaucoup de fonds pour développer plusieurs types de produits, plusieurs gammes. La réputation du leader français qui n’est plus à faire repose beaucoup sur l’efficacité de sa recherche et son engagement dans la recherche fondamentale.

Les grands groupes cosmétiques s’engouffrent dans ce type de trajectoire, parce qu’ils en ont les moyens, et que c’est celle qui s’avère la plus payante pour eux. En effet, en jouant sur plusieurs tableaux elles engrangent plus de bénéfices. Mais aussi, les firmes bénéficient également d’une potentialité technologique plus riche. En faisant de la recherche sur les substances conventionnelles mais également sur des substances alternatives (ou vertes) les possibilités d’innovation et les découvertes s’en trouvent démultipliées. Clairement, dans ce cas-ci les acteurs du secteur peuvent protéger leurs innovations grâce à des brevets comme l’Oréal a coutume de le faire. L’Oréal peut également assurer une appropriabilité non technique de ses découvertes avec une rapidité de mise sur le marché et grâce à son image de leader (crééer de la confiance pour le consommateur) tout simplement. Lorsque l’Oréal innove dans une direction elle s’impose en « first mover » et guide les autres dans leur processus d’innovation ou de progrès. Dans cette trajectoire, on observe encore une forte influence de la pétrochimie et des connaissances déjà accumulées dans les cosmétiques conventionnels. Mais au-delà de ça, les firmes essayent de s’adapter à la demande en proposant plusieurs gammes de produits plus ou moins innovantes. Les grands groupes dominent dans cette trajectoire car comme on l’a dit les acteurs de l’industrie mobilisent des fonds importants pour développer de nouveaux produits, procédés ou substances. Mais d’un autre côté, dans cette trajectoire la concurrence se fait par les prix également pour les cosmétiques conventionnels car même si le prix de vente importe peu dans cette industrie, la firme qui produit à moindre de coût détient un avantage énorme. Par conséquent, les petites firmes ne choisissent évidemment pas cette trajectoire intermédiaire inadaptée pour elles.

Le sans parabènes, le bio : argument marketing

Les trajectoires intermédiaires des grands groupes témoignent de l’importance de la « Demand-pull » au sein de l’industrie cosmétique. Pourquoi les firmes cosmétiques se lanceraient dans des projets de recherches coûteux qui peuvent ne pas aboutir si les consommateurs ne désiraient pas obtenir des produits innovants et plus sûrs ? Cependant, le monde de la cosmétique regorge d’énigmes pour le consommateur lambda. En effet, les produits cosmétiques font l’objet d’un marketing acharné afin de le rendre le plus attractif possible donc il est facile de se laisser méprendre par la transparence limitée qui est inhérente à ce secteur. Et on le voit très bien avec le sans parabènes. Le sans parabènes ou no parabens, est devenu un véritable slogan utilisé à tout-va. Sur les contenants des produits est inscrit en grand « sans parabènes » ou « produit bio ». Ce genre de stratégie marketing pousse les consommateurs à acheter ces produits qui parfois se révèlent pires que leurs équivalents en cosmétique conventionnelle. On ne sait souvent pas grand-chose sur l’agent de conservation utilisé à la place (ex : méthylisothiazolinone qui fait également débat). Parfois même certains produits ne nécessitent pas d’agent de conservation.

On pourrait de ce fait se demander, que signifie réellement la mention « sans parabènes ». « Sans parabènes » peut vouloir dire « sans conservateurs » mais sur des cosmétiques qui n’en nécessitent pas, à l’exemple des huiles et formules sèches. Ici, la mention « sans parabènes » est purement marketing. Autrement, la mention « sans parabènes » peut aussi vouloir dire qu’il n’y a effectivement pas d’agent de conservation issus des parabènes mais qu’il y en a d’autres dont les effets peuvent être mal connus, voire graves.

Une réelle prise en compte du problème des parabènes : « les trajectoires vertes »

Certaines firmes cosmétiques l’ont bien compris. Si elles veulent tirer leur épingle du jeu dans une industrie dominée par de grands groupes, elles doivent se montrer innovantes et se localiser sur des segments particuliers du secteur.

Avec la montée des contestations de nombreuses substances pétrochimiques sur la santé et l’environnement, celles-ci ont su se positionner au bon moment. En effet, nous sommes en plein boom du bio, du sans parabènes. Aujourd’hui, le secteur des cosmétiques regroupe beaucoup de PME ou de start-up qui essayent tant bien que mal de cohabiter avec les géants de l’industrie. Le dernier type de trajectoire, « les trajectoires vertes » se contournent du paradigme pétrochimique. Ces trajectoires plus récentes s’adaptent peut être mieux au contexte actuel de flambée des prix du pétrole due à sa raréfaction et aux divers problèmes que posent les substances chimiques.

Comme nous l’avons déjà énoncé, cette trajectoire reste le fait de petites entreprises (PME, TPE, start-up) généralement. On le comprend bien étant donné que dans les cosmétiques conventionnels, les grands groupes dominent largement car ils sont arrivés en premier sur le marché et ils disposent de moyens financiers énormes. Les petites firmes ne peuvent pas rivaliser au niveau de la maîtrise des coûts, de l’expérience, et du prestige dont les grands groupes jouissent. Celles-ci ne peuvent tirer leur épingle du jeu que sur de nouveaux segments de marché encore peu développés (mais en plein essor) comme les cosmétiques verts. Ce marché récent comparativement à celui des cosmétiques conventionnels leur permet de s’introduire sur le marché et elles ont l’avantage de ne pas être enfermées dans des routines d’un autre temps ou de devoir supporter un quelconque verrouillage technologique.

Ce nouveau marché du sans parabènes ou du bio offre en fait à ces nouvelles firmes de puissantes potentialités technologiques. En effet, d’un problème (ici les parabènes) peut émaner en fait de nombreuses solutions innovantes, fruits de la R&D et de la recherche fondamentale ou d’éventuels partenariats. Les start-up innovantes peuvent s’engager dans un processus d’innovation qui leur permettra d’être leader sur ce segment. Par exemple, si une start-up trouve une alternative efficace aux parabènes avec les mêmes avantages, sans les effets nocifs celles-ci détiendraient un avantage de taille. Néanmoins, l’innovation est coûteuse pour ce type de firme mais elle peut permettre de gagner gros par la suite. Encore une fois la R&D reste une activité incertaine par nature dont on ne connaît pas l’issue.

Dans cette trajectoire, l’appropriabilité des connaissances peut se faire avec le dépôt de brevet bien entendu, et sur une avance au niveau de l’apprentissage et de la maîtrise des nouvelles découvertes. En effet, plus un acteur se positionne tôt sur une technologie donnée et plus il sera efficace dans sa maîtrise de celle-ci (courbe d’apprentissage). L’appropriabilité dans ce cas pourra être non technique également, s’appuyant sur une rapidité de mise sur le marché de nouveaux produits et sur le prestige d’innovation. En effet, une firme qui découvrirait par exemple une substance en remplacement du parabène avec les mêmes avantages sans les inconvénients bénéficierait d’un avantage « symbolique », d’une image positive associée à sa marque.

Nous pouvons pour illustrer dernière trajectoire alternative avec l’exemple de la start-up Pronovalg. Elle participe aux Grands prix de l’innovation dans la catégorie « Santé/Bio Tech ». Nous pouvons lire à propos de cette start-up : « Pronovalg produit à partir de micro-algues et de cyanobactéries des polysaccharides, des filtres UVA et UVB, des anti-inflammatoires, des anti-angiogéniques, des anti-fongiques et des anti-bactériens. A partir de ces actifs biologiques innovants, le projet vise le développement d’une ligne technique de produits dermo-cosmétiques positionnés sur les segments haut de gamme de la distribution sélective. »

Cette jeune pousse innovante utilise des microalgues ayant de fortes concentrations en actifs inédits efficaces d’origine naturelle. L’innovation au sein de cette entité s’entreprend vers 3 directions:

une innovation biologique : avec l’utilisation des microalgues riches en molécules inédites
une innovation technique : avec l’utilisation de nouveaux dispositifs déposés et efficaces
une innovation marketing : avec des moyens nouveaux pour se positionner à côté des grands noms de la cosmétique

On peut penser que cette jeune pousse accélérera les avancées dans les techniques de conservation bio dans les cosmétiques. De plus, lors de nos recherches on a pu voir que dans les cosmétiques il y avait une montée de ces petits acteurs très innovants. La rencontre de ces acteurs de la cosmétique durable a même donné lieu à la mise en place des « Cosmetic Days » prochainement. Cet événement témoigne de l’ampleur non négligeable que prennent ces nouvelles tendances vertes.

Nous avons mis en évidence les différentes trajectoires que les firmes du secteur peuvent suivre au sein du paradigme technologique de la pétrochimie. Certaines trajectoires s’avèrent mieux adaptées au contexte actuel et aux attentes des consommateurs. Cependant, les firmes du secteur n’agissent au final pas toujours de façon optimale car selon des « routines » ou habitudes passées elles deviennent dépendantes de la technologie dominante. Ce phénomène de verrouillage technologique connu par les firmes empruntant la trajectoire classique, est dépassé avec succès grâce aux trajectoires intermédiaires. Ces dernières permettent de diversifier leur offre et les technologies utilisées. Les firmes ayant opté pour ce type de trajectoire engrangent beaucoup de profits et bénéficient de potentialités technologiques importantes. Enfin, les trajectoires alternatives proposent de dépasser les problèmes posés par le paradigme pétrochimique. A la lumière du sans parabènes ou du bio, on observe une impulsion de la science, des technologies et des acteurs à la création de cosmétiques toujours plus adaptés à la demande. Mais attention, parfois les firmes ou marques ayant développé des produits « sans parabènes » ou bio peuvent jouer sur les mots ou user de stratégie marketing à la limite de la manipulation. Après avoir montré les déterminants et certaines limites du paradigme existant et les trajectoires possibles, essayons de voir si les remises en cause de la pétrochimie (REACH, consommateur, ONG) sont assez fortes pour déboucher sur un nouveau paradigme dans les cosmétiques.

Par Yuan Wang, promotion 2017-2018 du M2 IESCI

[1] Directive cosmétique de 1976 : pour plus de détails consulter la directive 76/768/CE du 27 Juillet 1976 et ses modifications successives

[2] Extrait du Manuel d’Oslo (2005) : Une innovation est la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures.

[3] Il est cependant difficile de clairement identifier la trajectoire d’une firme dans la mesure où la plupart des firmes développent quelques produits bios, à côté de leur production habituelle de produits conventionnels.

[4] Liste non exhaustive de marques appartenant à l’Oréal : L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Vichy, La Roche-Posay, Sanoflor, Lancôme, Giorgio Armani

Bibliographie

Articles

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