A l’heure d’un monde régit par la complexité et la concurrence, les acteurs économiques sont interconnectés et impactés par les réseaux, les systèmes d’information, et les normes. Ainsi, les enjeux stratégiques liés à la normalisation deviennent primordiaux pour les entreprises et les Etats. En effet, les normes, règles, protocoles, ou règlements notamment internationaux déterminent les modes de fonctionnement et de gouvernance de la société. Ce qui fait de la normalisation une « arme » stratégique car la norme et la règle affectent les stratégies relatives à tous les domaines de la société tel que l’économie, le social, le politique, et deviennent un réel enjeu de puissance. La force d’un Etat et d’une entreprise à impacter les normes relatives à leur activité dépendent de leur capacité d’influence. Cette dernière est davantage liée à la culture qu’on ne pourrait le croire aux premiers abords.
- Un rôle économique non négligeable
Tout d’abord, rappelons que les normes jouent un rôle économique important. Elles sont instaurées pour faciliter les échanges, améliorer l’efficacité de l’économie, faciliter l’accès à de nouveaux marchés, mais aussi pour traiter des faiblesses du marché comme les externalités négatives. Pour cela, la norme se base sur un langage commun qui permet une interopérabilité et une transparence par le partage d’informations dont le but final est de donner confiance aux utilisateurs. Les consommateurs sauront que derrière une norme, un niveau d’exigence et de qualité est présent dans les caractéristiques du produit.
En ce qui concerne l’efficacité de l’économie, on peut parler d’ « effet de la norme » pour ce qui est des normes volontaires, autrement dit qui ne sont pas des règlements obligatoires. Cette norme aura d’autant plus de valeur, qu’il y a d’utilisateurs à l’appliquer. Afin d’illustrer ces propos, prenons l’exemple du papier A4 qui est une norme volontaire. Rien n’oblige les utilisateurs de papier à prendre ce format. Mais s’ils prennent celui-ci, ils seront sûrs que ce papier sera compatible avec toutes les imprimantes, avec tout type d’enveloppe même plié en deux et qu’une ramette de papier achetée en France ou en Chine sera compatible et utilisable par tous. Il s’agit de bonnes pratiques et de standards utilisés par tous.
Au-delà des normes dites volontaires, la normalisation permet à une autre échelle de palier aux défauts du marché. On parle ici de normes environnementales, de chartes de responsabilité sociale et environnementale, de lutte contre la corruption et la contrefaçon qui deviennent de réels enjeux de compétitivité. Ainsi, les normes concernant les responsabilités sociales impactent nécessairement la stratégie et l’activité des entreprises. La norme permet d’instaurer un cadre concernant l’écologie, le développement durable ou encore l’éthique, choses qui ne sont pas nécessairement intégrées immédiatement et spontanément par les entreprises.
Toutefois, certaines études publiées par des organismes nationaux comme l’AFNOR (Agence Française de la Normalisation) révèlent que les normes ne sont pas une entrave mais au contraire, ont un impact sur l’efficacité de l’économie. En 2009, selon l’AFNOR, l’impact économique de la normalisation est de 15 milliards d’euros soit 0,80% du PIB[1]. Autrement dit, l’utilisation de façon importante de normes permet la réelle fluidité du marché. De plus, concernant les entreprises, développer l’emploi des normes peut rapporter entre 1 et 5%[2] de gains de chiffres d’affaires.
Cependant, la normalisation induit un autre aspect qui est celui de la compétition mondiale et de l’internationalisation des règles et des pratiques. On constate que seulement 10% des normes appliquées en France sont exclusivement françaises et qu’à l’inverse, 90%[3] sont élaborées dans des enceintes internationales. Par conséquent, il est non négligeable d’investir les instances internationales afin de prendre part à l’élaboration des normes car participer aux fondements des règles permet de ne plus subir mais d’anticiper. C’est d’ailleurs sur ce dernier point que tout l’enjeu stratégique de la normalisation se porte pour les entreprises et les Etats. La norme et les règles deviennent des avantages sur la concurrence et permettent notamment d’instaurer des barrières à l’entrée.
On arrive désormais, et ceci fera l’objet du développement suivant, à l’aspect stratégique de la normalisation et tous les enjeux d’influence présents dans les comités internationaux.
- Un outil stratégique d’intelligence économique
La normalisation est un outil d’intelligence économique à la fois défensif et offensif. Participer à l’élaboration de la norme implique deux aspects de l’intelligence économique qui sont la veille et l’influence. Tout d’abord, la pratique de la veille dans les comités de normalisation permet de mesurer l’évolution du marché, observer les nouvelles tendances concernant les produits, leur technologie et la législation qui en découle. De plus, être présent dans ces instances procure l’opportunité de créer des liens avec des partenaires potentiels qui peuvent devenir des alliés pour influencer une décision ou encore un partenaire économique dans un futur marché à exploiter.
Mais participer aux comités de normalisation permet aussi de surveiller et d’évaluer les propositions imaginées par les concurrents. Ceci n’est pas négligeable, d’autant plus quand on travaille dans un secteur d’activité très concurrentiel. De plus, l’avantage à participer à la normalisation est surtout d’influencer. Autrement dit, il s’agit de contribuer à définir une base de travail commune pour ensuite orienter les débats en faveur de ses propres enjeux et mieux conquérir de futurs marchés pour au final devancer la concurrence ou la freiner. Concrètement, il s’agira, pour l’entreprise, de démontrer la compatibilité de ses produits innovants avec les normes existantes mais aussi, promouvoir de nouvelles règles impulsées par ce produit et auxquelles les concurrents ne se seraient pas encore adaptés. Le but étant de faire de son produit une référence sur le marché pour une meilleure diffusion tout en ayant de l’avance sur ses concurrents car participer au travail de la normalisation, pour les entreprises et les Etats, peut leur permettre d’obtenir un gain de connaissance et de temps sur leurs concurrents.
La normalisation, tout comme la recherche et développement, est un travail qui se fait en amont de la chaine de valeur dont l’impact sur la compétitivité en fait un enjeu « capital pour le soutien de notre économie »[4]. La normalisation est reconnue par la Commission européenne comme un « instrument clé de promotion de l’innovation »[5] car il s’agit d’un véritable outil de valorisation et de diffusion de produits innovants.
La norme peut se faire en amont et en aval de l’innovation. Tout d’abord, en amont, ceci permet d’identifier les tendances sur les marchés et donc d’orienter les axes de recherche et développement pour modifier la technicité des produits ou encore imaginer d’autres concepts innovants. A ce stade, la normalisation favorise l’innovation. Ensuite, en aval, elle permet la diffusion des technologies innovantes à travers des produits qui deviennent des références sur le marché, mais aussi à travers une terminologie, une méthode, une typologie des caractéristiques du produit et des mesures de performance. Ceci dans le but final de faciliter l’accès au marché pour les nouveaux produits et accroître ses parts de marchés en intégrant ses propres innovations dans les normes.
Pour être davantage concret, nous avons, au niveau des acteurs, des entités institutionnelles comme l’AFNOR, ISO (Organisation Internationale de la norme) ou encore l’UIT (Union Internationale de Télécommunications). Mais aussi, des organisations internationales intergouvernementales comme l’OMC, l’OCDE, OIT ainsi que l’OMS et le CODEX alimentarius pour la sécurité alimentaire. Et enfin, des consortiums et des organisations non gouvernementales à vocation environnementale et sociétale notamment pour promouvoir des pratiques et produits comme référentiels (Commerce équitable, biologie, gestion écologique).
Tous ces acteurs sont des sources potentielles de nouvelles normes impactant l’activité économique, politique et sociale des Etats et des entreprises. Cependant, un facteur souvent déterminant est à prendre en compte. La collaboration à des comités internationaux de normalisation se fait sur le principe du bénévolat. Par conséquent, la participation se traduit par des coûts pour l’entreprise notamment en termes de temps, de déplacement, et d’accréditation d’experts. En général, la normalisation est financée par les entreprises privées mais l’Etat participe aussi par de l’accompagnement financier avec notamment le crédit d’impôt normalisation et des subventions versées à l’AFNOR.
Malheureusement, le manque de réactivité, l’absentéisme dans les enceintes internationales, la présence d’experts aux profils inadéquats dans les groupes de travail ainsi qu’une circulation de l’information entravée, font que la France, même si elle est 2ème au niveau européen derrière l’Allemagne et 3ème au niveau mondial derrière les Etats-Unis en termes de production et de participation à la normalisation, perd du terrain par rapport à la montée en puissance de certains pays émergents. Réinvestir les institutions internationales créatrices de normes devient un enjeu majeur pour la France en termes de stratégie d’influence et de soutien à l’activité et à la compétitivité nationale.
Prenons l’exemple récent de la condamnation de la première banque française BNP Paribas pour avoir violé des embargos américains en effectuant des transactions en dollar entre 2002 et 2009 dans des pays soumis à des sanctions américaines notamment l’Iran, Cuba et le Soudan. Rappelons qu’il s’agit d’une loi américaine, l’ « International Emergency Economic Powers Act », qui permet au Président des Etats-Unis de limiter les relatons commerciales avec d’autres pays. Ainsi, l’extraterritorialité des normes américaines liées à l’utilisation du dollar impacte sévèrement l’activité des entreprises et des Etats car même si les opérations réalisées ne sont pas sanctionnables ni par le droit français ni par le droit européen, elles deviennent illégales au regard du droit américain à cause de l’utilisation du dollar.
Nous avons ici un parfait exemple d’enjeux stratégiques de la maîtrise des normes internationales. Cependant, le dollar, en tant que norme et monnaie de référence dans les échanges internationaux, voit son statut de suprématie potentiellement remis en cause avec cette sanction. Car si « les négociateurs internationaux en matières premières, les pétroliers, la Chine et les pays émergents, et même les entreprises exportatrices en général, s’inquiètent du risque de se voir infliger des énormes amendes par les Etats-Unis du fait simplement d’avoir utilisé le dollar et de risquer de ne pas être en règle avec la loi américaine, ils vont se tourner sérieusement vers d’autres monnaies d’échange »[6] comme l’euro notamment, ce qui pourrait impulser, sous réserve d’autres conditions, une nouvelle norme et donc une nouvelle monnaie de référence.
- Des perspectives de normalisation et d’influence pour la France
Toutefois, à une moindre échelle, les enjeux de développer une stratégie d’influence normative pour la France sont réels. Tout d’abord, les responsables d’entreprises n’ont pas encore, pour la plupart, mesuré l’importance d’investir les comités de normalisation car, malheureusement, se « reposer » sur l’Etat reste une pratique imprégnée dans la culture française. Cependant, les entreprises pourraient être davantage sensibilisées par les enjeux de la normalisation si certains efforts étaient réalisés pour les encourager. Par exemple, aligner le crédit d’impôt normalisation sur le crédit d’impôt recherche car, comme le précise Claude Revel dans son rapport, « la normalisation [est] comme la recherche un investissement immatériel pour des marchés futurs »[7]. Une meilleure exploitation du partenariat public-privé faciliterait grandement la participation aux comités de normalisation par les entreprises et augmenterait donc l’influence française.
De plus, la multitude d’acteurs potentiels créateurs de normes telles que les institutions internationales comme la Banque mondiale, l’OMC ou l’OCDE, implique d’y être présents mais pas seulement. Il faut aussi y être proactif avec du contenu cohérent, des argumentaires, des valeurs à promouvoir ainsi que des représentants experts en négociation dans leur domaine d’activité. Par exemple, la Banque mondiale, à travers un fond d’investissement de 7 milliards de dollars (Climate Investment Fund), aspire à jouer un rôle dans les infrastructures et énergies durables. Ce fond accorde des prêts aux pays en développement « pour accompagner leurs économies et les adapter aux nécessités de la lutte contre le changement climatique »[8]. Ainsi, ceci représente une vraie opportunité pour la France de promouvoir ses compétences en termes de climat, d’écoquartiers et de développement durable.
Nous pouvons aussi faire le lien avec la RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise). Il s’agit, en France, de normes, de standards que les entreprises doivent intégrer en termes de pollution, de droit du travail, de participation sociale et de respect de l’environnement. Ces contraintes de premier abord peuvent devenir des opportunités d’influence et de nouvelles normes à impulser sur la scène internationale. Il s’agit de faire de ces engagements, un outil d’expansion que les entreprises françaises ont déjà adopté pour la plupart.
Toutefois, ce type d’action d’influence nécessite, pour la France, d’être davantage présente en amont de la normalisation. Autrement dit, il convient pour les entreprises et l’Etat français, toujours dans l’objectif de développer une stratégie d’influence normative, de travailler sur les prénormes. C’est à dire participer à des cercles d’opinions internationaux, des forums industriels, des plates-formes d’échange dans le but de contribuer à la définition de la norme ainsi que d’impulser de nouvelles idées ou concepts tels les Think Tank américains dont le pouvoir d’influence ne fait plus débat aujourd’hui. Mais aussi, de s’impliquer davantage dans le contrôle et la certification des normes.
La certification en termes de commerce extérieur peut notamment permettre de renforcer une image de marque et sa diffusion comme le « Made in France ». Il serait aussi intéressant pour la France d’investir dans des classements et des notations car le principe même d’un classement est d’être le mieux placé et, par conséquent, chacun adopte les méthodes et les critères d’évaluation pour monter dans le classement comme celui de Shanghai pour les universités, l’agence de notation financière Fitch Rating ou encore le rapport Doing Business de la Banque mondiale qui classe les Etats selon la qualité de leur climat d’affaire. Comme le précise Claude Revel, « la seule condition pour la réussite de cette technique est la crédibilité de l’auteur du classement »[9].
D’autres opportunités d’action d’influence sont à prendre en compte pour la France. Tout d’abord, dans le secteur agricole et agroalimentaire, la traçabilité numérique avec les NTIC peut devenir une opportunité de normalisation pour la France notamment suite au récent « scandale de la viande de cheval ». Ensuite, l’utilisation stratégique des ambassades qui peuvent jouer un tout autre rôle que celui de représentant sur un territoire étranger, mais davantage celui d’une vraie source de remontée d’information, comme l’a compris l’ADIT en créant un département de Diplomatie d’Affaire en lien avec le ministère des Affaires Etrangères pour aider les entreprises françaises dans leurs implantations à l’étranger. Et enfin, et surtout, peser davantage dans les accords internationaux, et notamment ceux de libre-échange comme celui des Etats-Unis avec l’UE, dont les enjeux juridiques sont non négligeables mais qui sont, malheureusement, toujours dominés par les Etats-Unis à ce jour.
Nous avons, pour la France, autant de pistes à développer que nos compétences techniques sont nombreuses mais nos capacités d’influence sont insuffisantes. Tout ceci implique un réel changement d’état d’esprit et une organisation de l’influence française. Chose qui n’est pas, de nature, nécessairement ancrée dans les mœurs françaises. Pourtant, la mise en place d’un réel développement d’une influence stratégique normative sera obligatoirement impactée par notre culture.
Toutefois, une avancée encourageante en matière de normalisation juridique est à noter. Un texte de loi sera prochainement débattu au Parlement sur l’intégration du principe du « secret des affaires » dans le droit français. Car, malheureusement et encore aujourd’hui, les connaissances non protégeables par le droit de la propriété intellectuelle tels que le savoir-faire, les méthodes de distribution, les propositions commerciales, ou encore les organisations internes, sont dénuées de toute protection juridique. Cette loi a pour but de protéger toute information sensible sur le patrimoine immatériel de l’entreprise et de donner aux entreprises françaises le moyen de se fortifier dans un contexte où la normalisation est devenue un réel instrument subversif. Il est temps que la France et l’Union européenne se munissent de normes notamment juridiques à hauteur de celles des Etats-Unis.
Maxime OLEJNIEZAK, étudiant promotion 2014-2015 du Master 2 IESC Angers
https://www.linkedin.com/in/maximeolejniezak
[1] 2 3 « Impact économique de la normalisation. Changement économiques, normes et croissance en France », rapport de l’AFNOR, juin 2009, http://groupe.afnor.org/etude-impact-economique/appli.htm
[4] 5 Normalisation internationales et stratégies d’influences : bilans et propositions, La Délégation Interministérielle à l’Intelligence Economique, 2012
[6] Les poursuites américaines contre BNP-Paribas pourraient remettre en cause la suprématie du dollar, Blog Mediapart, Marie-Anne Kraft (Juin 2014)
[7] Développer une influence normative internationale stratégique pour la France, Rapport de Claude Revel remis à Nicole Bricq, ministre du commerce extérieur (Janvier 2013)
[8] 9 Développer une influence normative internationale stratégique pour la France, Rapport de Claude Revel remis à Nicole Bricq, ministre du commerce extérieur (Janvier 2013)
Bibliographie :
CHABBI, Christophe (Octobre 2012) « La normalisation : une arme stratégique ». http://www.chabbi.fr/2012/10/la-normalisation-une-arme-strategique/
COSTES, Alain. DELPANCHE, Pierre (Décembre 2009) « La stratégie de normalisation et intelligence économique ». 63e séminaire de l’Ecole de Guerre Economique. http://www.ege.fr/index.php/actualites/multimedia/item/video-les-strategies-de-normalisation-et-intelligence-strategique-63eme-seminaire-d-ie.html
KRAFT, Marie-Anne. (Juin 2014). « Les poursuites américaines contre BNP-Paribas pourraient remettre en cause la suprématie du dollar ». Blog Mediapart.
La Délégation Interministérielle à l’Intelligence Economique (2012) Normalisation internationales et stratégies d’influences : bilans et propositions.
MARCON, Andrée. (Janvier 2014). « Intelligence économique et compétitivité ». La revue politique n°1067 : La France à l’épreuve de l’Union Européenne.
http://www.revuepolitique.fr/intelligence-economique-et-competitivite/
Staub & Associés, avocats au barreau de Paris (Octobre 2014) « Intelligence économique : vers plus de protection pour le patrimoine immatériel des entreprises ». Finyear.com. http://www.finyear.com/Intelligence-economique-vers-plus-de-protection-pour-le-patrimoine-immateriel-des-entreprises_a30706.html
Rapport de l’AFNOR (Juin 2009) « Impact économique de la normalisation. Changement économiques, normes et croissance en France ». http://groupe.afnor.org/etude-impact-economique/appli.htm
Rapport de l’AFNOR (Septembre 2008) « Innovation, recherche et normalisation : comment favoriser les interactions ? ».
REVEL, Claude (Janvier 2013). Développer une influence normative internationale stratégique pour la France. Rapport de remis à Nicole Bricq, ministre du commerce extérieur.
http://www.portail-ie.fr/lexiques/read/33
