Alors qu’il était vice-président des Etats-Unis, Al Gore déclarait lors d’un discours à Minneapolis à propos d’Internet qu’il s’agirait d’un « moyen d’approfondir et d’enrichir nos valeurs universelles les plus anciennes et les plus prisées : relèvement du niveau de vie et du taux d’alphabétisation, progrès de la démocratie, de la liberté et de l’épanouissement personnel ».
Si cette déclaration peut aujourd’hui, en 2017, prêter à un certain cynisme, il faut la replacer dans son contexte. Nous sommes en 1998, l’Internet grand public que nous connaissons aujourd’hui n’en est encore qu’à un stade embryonnaire et porte en lui les espoirs de la création d’une « société du savoir », où informations et connaissances peuvent se diffuser librement aux quatre coins du globe.
Cette vision optimiste n’est pas étonnante : le progrès technologique a toujours été à la base de l’évolution des sociétés. La mécanisation apparue avec la machine à vapeur lors de la première révolution industrielle au XVIIIème siècle puis la découverte de nouvelles sources d’énergie ont permis la transition vers les sociétés dans lesquelles nous vivons aujourd’hui, profitant d’un niveau de vie sans précédent.
Mais cette vision optimiste s’explique d’autant plus par le fait que le progrès technologique s’appuie sur la recherche scientifique. La recherche scientifique a pour objectif l’explication et la compréhension de phénomènes réels à travers une méthodologie précise et objective : démarche hypothético-déductive, principe de réfutabilité, existence de communautés scientifiques autours de grands paradigmes. Les fondements même de la science sont démocratiques puisque la démarche scientifique repose sur le partage et la discussion des résultats obtenus à travers cette méthodologie, ainsi que l’ouverture à la critique de ces résultats s’ils venaient à ne pas être le produit de la méthodologie scientifique ou à être en contradiction avec le réel … Selon Al Gore, Internet devait alors être le fruit de la science qui allait servir de catalyseur vers une société plus scientifique et donc mieux éduquée, plus ouverte au progrès et plus innovante.
Pourtant, vingt ans après cette déclaration, le constat est amer et ce pour deux raisons.
La première vient de la science et de sa place dans la société aujourd’hui. On observe une défiance grandissante envers la science et les scientifiques. Cela se traduit par la remise en question de vérités scientifiques clairement établies et qui semblaient acquises : l’existence du réchauffement climatique, ou l’importance des vaccins dans l’éradication de certaines maladies qui étaient encore source d’une mortalité élevée au sein des populations il y a quelques décennies.
Il suffit de voir la position des Etats-Unis concernant les Accords de Paris, ou les réactions en France qui ont suivies l’annonce par la Ministre de la Santé Agnès Buzyn concernant les 11 vaccins obligatoires à partir de 2018 pour s’en convaincre.
Mais il est intéressant de constater que ces contestations ne proviennent pas de la sphère scientifique ! Elles trouvent leurs origines dans de petites communautés qui jouent sur la peur (comme c’est le cas des opposants aux vaccins, les AntiVax, qui trouvent un lien de causalité entre vaccin et autisme) ou sur la complexité d’une situation pour en générer de la confusion (les climato-sceptiques jouant sur l’existence de cycles climatiques ou l’origine humaine du réchauffement climatique pour remettre en question une littérature scientifique qui s’accorde à 97% sur l’existence du phénomène).
La seconde raison vient des évolutions que l’on peut observer au niveau du paysage politique mondial. On assiste aujourd’hui à la libération d’opinions « populistes » qui semblent rencontrer une adhésion de plus en plus forte : victoire de l’extrême droite en Allemagne, Autriche et République tchèque, présence du Front National au second tour des élections présidentielle française de 2017, victoire du « leave » au scrutin concernant la sortie du Royaume-Uni de l’Union Européenne, développement de l’« alt-right » aux Etats-Unis … Le point commun qu’ont toutes ces victoires est qu’elles ont été le terrain de diffusions massives d’informations fausses, notamment sur les réseaux sociaux, dans le but de créer un mouvement d’adhésion populaire.
Peut-être que le meilleur exemple faisant le lien entre ces deux tendances vient des Etats-Unis avec l’accession au pouvoir de Donald Trump comme 45ème du pays.
Après une campagne électorale où selon les fact-checkers 73% des informations étaient erronées, après un discrédit constamment porté sur les médias traditionnels par le biais de l’accusation « fake news », après une investiture marquée par le terme d’ « alternative facts », Donald Trump semble être la parfaite illustration de ce que certains appellent l’ère de « post-vérité » dans laquelle nous serions en train de vivre ; une ère où les faits et la vérité ne sont plus acceptés par tous, mais malléables à loisir des opinions de chacun.
Comment expliquer qu’alors qu’il devait être le vecteur de la diffusion de l’information et de la connaissance, Internet est devenu le véhicule principal du mensonge ?
I – La transformation du paysage numérique.
Si les fausses informations ont toujours existé, il semble que le numérique ait transformé la manière qu’elles ont de se créer et de se diffuser. Pour expliquer cela, il convient de revenir dix ans en arrière.
Deux transformations de notre manière d’utiliser le numérique ont eu lieu en 2007, et la première vient des réseaux sociaux. 2007 est l’année qui voit Facebook devenir réellement populaire grâce à un fonctionnement différent des autres réseaux sociaux alors existants à l’époque.
Si des lieux de discussions existaient sur Internet sous la forme de blogs ou de forums spécialisés, Facebook est le premier réseau à réellement créer une connexion et une capacité d’interaction entre tous les utilisateurs du réseau : chaque utilisateur peut partager une opinion, un article ou une photographie et chaque utilisateur à la possibilité de réagir ou de relayer les publications de chacun. Ces réseaux sociaux créent une conscience sociale à Internet qui n’existait pas auparavant, et permettent à chacun de se créer une identité virtuelle qui va être le prolongement de l’identité réelle des utilisateurs.
2007 est aussi l’année qui voit la sortie du smartphone d’Apple ; l’iPhone. Si les fabricants de téléphones mobiles proposaient déjà des téléphones tactiles et pouvant se connecter à Internet, Apple est le premier fabricant à développer l’ergonomie de ce type d’utilisation et à le mettre en avant de manière marketing. C’est une réussite puisque l’iPhone va être le premier smartphone à rencontrer un succès commercial d’une telle ampleur, et va ouvrir la voie d’un nouveau marché aux constructeurs de téléphones mobiles.
En se popularisant, l’utilisation du smartphone va promouvoir un usage nomade d’Internet qui n’existait pas auparavant. Là où il fallait auparavant un ordinateur portable et une connexion Internet accessible, le smartphone permet de consulter ses mails à tout moment, d’avoir accès aux dernières actualités … et de se rendre ou publier sur les réseaux sociaux.
Ces deux innovations vont profondément transformer notre manière de concevoir et d’approcher le net en créant un réseau où les utilisateurs sont tous interconnectés et ont la possibilité de s’influencer en partageant du contenu : dernières sortie culturelles, opinions politiques, articles d’actualités, photos d’évènements … Tous ces éléments transitent maintenant sur une seule et même plateforme, permettant aux contenus et aux idées de circuler librement d’utilisateurs à utilisateurs, sans intermédiaire. Ce nouveau lieu d’expression dans le cyberespace va d’ailleurs permettre l’émergence de mouvements de contestation politique tels que les révolutions du printemps arabe, ou le mouvement Occupy Wall Street, d’initiative populaire et coordonnés grâce aux réseaux sociaux et en particulier Facebook.
De plus, le smartphone va rendre Internet et ces réseaux sociaux omniprésents et instantanés. Il est possible de publier, de consommer ou de réagir à du contenu en tout lieu et tout temps.
II – Algorithme et bulle de filtre.
Mais d’un monde où tout est connecté et immédiat en résulte de la complexité.
Gérer cette complexité est devenu une priorité pour les grands acteurs d’Internet, les GAFA (pour Google, Amazon, Facebook et Apple). L’explication est simple : le cœur de l’activité de ces grandes entreprises repose en grande partie sur un service en lien avec la gestion de l’information.
Google a pour but de vous proposer les résultats les plus pertinents selon vos mots-clés. Amazon a pour but de vous proposer le produit plus proche de vos attentes, le moins cher, avec les meilleurs avis et livré le plus rapidement possible chez vous. Facebook doit vous proposer le contenu le plus à même de vous intéresser et provoquer vos clics. Et la philosophie d’Apple est de vous permettre grâce à ses produits de communiquer de la manière la plus simple et efficace possible.
Pour arriver à ces résultats, les acteurs d’Internet utilisent la mise en relation de données pour produire des algorithmes qui vont filtrer les informations indésirables. Chaque utilisateur présent sur le web laisse des « traces » sur Internet, génère des données qui peuvent ensuite être récupérées et exploitées : selon les articles que vous avez lus, la musique que vous avez écoutée, les vidéos que vous avez regardées, les photos que vous avez consultées, un profil type de vos intérêts et aspirations peut être dressé. C’est ensuite ce profil type qui est utilisé pour vous proposer le contenu le plus à même de correspondre à vos attentes.
L’exploitation de ces données est un point critique pour ces entreprises du web car elles ne sont pas directement créatrices des produits qu’elles vendent ou des contenus qu’elles proposent. Elles tirent leur valeur de la collecte puis revente des informations personnelles à des tiers, ou à des annonceurs en proposant une publicité ciblée mettant en avant les produits ou contenus les plus pertinents pour chaque utilisateur et donc les plus susceptibles d’entrainer une rémunération.
Cette exploitation des données personnelles à travers des algorithmes est de plus en plus critiquée car accusée de distordre la perception qu’ont les individus de la réalité en favorisant certains biais cognitifs :
- Le biais de disponibilité qui se définit par le fait que « les individus privilégient la recherche d’exemples facilement récupérables, ou disponibles en mémoire, pour juger de la probabilité d’un événement ou d’un objet». (Frédéric Martinez, 2010).
- Le biais de confirmation qui se définit comme « les manières utilisées par des personnes pour éviter le rejet d’une croyance, que ce soit dans la recherche de preuves, l’interprétation, ou l’appel à la mémoire». (Jane Risen et Thomas Gilovich, 2007).
Ainsi apparait la « bulle de filtre », expression utilisée et décrite par Eli Parisier comme l’enfermement cognitif généré par l’utilisation d’algorithmes par les grands groupes d’Internet. Plutôt que de favoriser le débat ou de générer une émulation par la confrontation des points de vue, chaque utilisateur se voit proposer le contenu le plus à même de lui plaire car le plus à même d’apporter une rémunération aux annonceurs et à la plateforme. De cette manière par exemple, le contenu qui s’affiche pour un individu méfiant à l’égard des vaccins le confortera dans cette idée, tandis que le contenu qui pourrait l’amener à revoir ses positions sera filtré car n’allant dans les intérêts ni de l’utilisateur, ni de la plateforme, ni des annonceurs.
III – L’émotion comme générateur de réaction.
Mais on observe aujourd’hui de nouvelles stratégies élaborées par les créateurs et diffuseurs de contenus pour provoquer de l’intérêt et de l’engagement sur Internet.
Les manifestations les plus évidentes de ces stratégies viennent des médias dits « satiriques » tels que The Onion, ClickHole ou Le Gorafi et Nordpresse dans leurs versions francophones. Le but de ces médias est de publier des informations humoristiques et suffisamment trompeuses pour provoquer réactions et partages sur les réseaux sociaux, avec parfois des dommages collatéraux lorsque certaines institutions relaient ces informations sans en avoir saisi la portée satirique.
Sous leurs intentions humoristiques, ces médias proposent une critique d’un phénomène bien présent sur Internet et qui repose sur l’utilisation des émotions pour provoquer une réaction : un clic ou un partage, bien souvent générateur d’une rémunération.
Certaines techniques sont bien connues comme le principe du piège-à-clic popularisé par le site BuzzFeed qui joue sur la curiosité de l’internaute pour le pousser à cliquer sur un lien qui contient la réponse à une question contenue dans le titre d’un article. Cette technique est devenue si populaire qu’en 2014, Facebook a décidé à travers son algorithme de diminuer la fréquence d’apparition de ce type d’article dans le fil d’actualités de ses utilisateurs.
De manière générale, les émotions sont maintenant omniprésentes sur Internet et en particulier les réseaux sociaux. Les buzz sur Internet sont souvent le résultat de la provocation d’une émotion forte : colère et indignation lorsqu’il s’agit d’un « bad buzz », empathie et espoir lorsqu’il s’agit d’un « good buzz ».
Le problème est que l’émotion est devenu le mode de gestion et de diffusion de l’information qui guide la popularité de certains courants d’opinion, et c’est également le moyen le plus efficace de générer des revenus : plus vous êtes émotif et plus vous êtes engagé, plus vous êtes engagé et plus vous cliquez, plus vous cliquez et plus vous générez des revenus pour les annonceurs.
En 2012, Daniel Kahneman, psychologue et prix Nobel d’économie publiait « Système 1 – Système 2 : Les deux vitesses de la pensée » dans lequel il décrit l’existence dans nos modes de pensée de deux systèmes gérant l’information de manières différentes :
- Le premier système est basé sur l’émotion. Il est intuitif, rapide, efficace mais également à l’origine des nombreux biais cognitifs qu’il expose dans ce livre : biais de la représentativité, biais de confirmation, biais de la disponibilité, effet de récence ou d’ancrage …
- Le second système correspond à notre esprit critique, notre capacité d’analyse et à prendre du recul pour considérer les choses sous un angle différent et à se remettre en question. Ce mode de pensée requiert un effort conscient, demande du temps et de l’énergie.
Internet et les réseaux sociaux sont aujourd’hui modelés pour parler au système 1 : un système ou l’information est directement accessible, filtrée pour directement plaire et pré-calculée pour directement faire réagir. Dans ce modèle sans nuance, l’instantané est la norme et le recul est complètement évacué.
Cela a bien été compris par certains utilisateurs et groupes sur Internet qui jouent volontairement sur certaines émotions fortes pour porter leur cause sur le devant de la scène à travers des comportements et points de vue stéréotypés : peur, méfiance, colère, haine, misogynie ou complotisme.
Conclusion :
Le monde dans lequel nous vivons doit faire face à des problèmes de plus en plus complexes : crise des réfugiés, menace terroriste, hausse de la compétition mondiale avec la mondialisation, perte de confiance envers la classe politique … Des problèmes qui demandent réflexion et débat démocratique au sein de la société en prenant en compte la variété de points de vue existants. Alors qu’Internet apparaissait comme un moyen qui allait aider à répondre à ces défis, la direction qu’il fait prendre à nos sociétés semblent être aux antipodes de ce qui avait été anticipé et on assiste aujourd’hui à une véritable prise de conscience de ce phénomène.
Ces interrogations ne sont pas seulement de l’ordre éthique ou moral : avec les révélations d’une possible influence russe sur les élections présidentielles américaine et sur l’opinion en Europe, de l’existence d’une industrie des « fake news » en Macédoine ou de l’existence de campagnes d’ « astroturfing » servant à maquiller les intérêts des lobbies, la manière dont est créée et se diffuse l’information sur Internet et les réseaux sociaux revêt de forts enjeux en termes financiers, politiques et d’influence.
Il est donc important pour les citoyens autant que pour le monde des affaires de prendre conscience de l’existence de ces bulles de filtres et de l’impact de la charge émotionnelle afin de pouvoir créer une grille de lecture de l’information qui prend en compte ces facteurs, mais aussi de pouvoir créer des stratégies qui contrent efficacement ces mécanismes largement employés sur la toile.
Par Benoit Fournier, promotion 2017-2018 du M2 IESCI
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How a handful of tech companies control billions of minds every day | Tristan Harris : https://www.youtube.com/watch?v=C74amJRp730
http://www.lemonde.fr/politique/article/2017/03/02/la-post-verite-a-une-histoire_5088375_823448.html
Huyghe, F-B., (2017) « Le front du faux », Médium, vol. 52-53, no. 3, pp. 186-198.
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