Impact de la crise de la Covid sur les évènements du monde du Luxe

Au printemps 2020, les entreprises du monde entier ont dû s’adapter pour faire face à la crise liée à la COVID 19. Les mesures de confinement auxquelles les gouvernements ont recouru ont bouleversé l’organisation des entreprises. Les firmes multinationales ont vu une complexité se rajouter à leur complexité et chaque secteur a été touché. Les informations ont fusé de partout sur l’approvisionnement des magasins de première nécessité, dits commerces essentiels, sur les rayons vides ou les ruptures de stocks en raison de l’approvisionnement à l’international et de la mise à l’arrêt de la Chine, grand pays producteur, en raison du fait que le berceau de la pandémie a été Wuhan, ville de la Chine centrale. Il y a eu pourtant un secteur, moins médiatisé, qui a tout autant été touché pour les mêmes raisons : le secteur de la mode et du luxe. En effet, dans les années 2000, le marché de la mode de luxe a gagné la Chine. La production jadis très concentrée en Italie a bougé vers la Chine, attirée par le faible coût de la main-d’œuvre. Ont alors suivi les grands magasins et showroom lancés sur les traces de la nouvelle clientèle chinoise qui a gagné en pouvoir d’achat et prête à s’acheter des articles de luxe.

En janvier 2020 apparaissaient officiellement les premiers cas de coronavirus en Chine. S’en sont suivi le confinement des villes puis du pays et la fermeture des frontières. Cette situation inédite a paralysé de nombreuses productions et canaux de distribution disruptant ainsi toute la chaîne d’approvisionnement dans plusieurs secteurs. La particularité du secteur de la mode de luxe est que les nombreux évènements, rendez-vous culte organisés à des moments précis de l’année, ont dû également être modifiés ou annulés, d’autant plus que la maladie a gagné très vite le deuxième pays au cœur du secteur qu’est l’Italie, avant de se propager à l’échelle planétaire, alors que les évènements de la mode de luxe rassemblent chaque année des milliers de visiteurs du monde entier.

La mode est aussi vieille que le monde. Elle renvoie aux goûts vestimentaires d’une époque et d’une région ainsi qu’à l’image que la société s’en fait. L’industrie a renforcé sa présence dans le monde avec la conception des magazines de mode au 18^ème siècle et comprend le textile, les vêtements, l’horlogerie et la bijouterie, chaussures et maroquinerie, parfum, cosmétique et optique. Ce marché est dominé par des marques françaises comme Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Saint Laurent, détenant la plus grande part de marché (23,5% du chiffre d’affaire du top 100, selon une étude de Deloitte). Ce qui fait du luxe l’un des secteurs les plus dynamiques de l’économie française avec un chiffre d’affaire de 150 Milliards d’Euro en 2019, trois fois plus que l’aéronautique. Le secteur est également le numéro 1 de l’exportation avec un chiffre de 50 milliards d’Euro en 2019. En France, l’industrie du luxe crée environ 10.000 emplois chaque année et verse au trésor public près de 1,2 milliards d’Euro chaque année.

La question que l’on se pose est : pourquoi continuer à acheter des vêtements et des accessoires alors que le monde est à l’arrêt et que tout le monde reste chez soi ? Face à cette interrogation, on peut se dire que l’industrie de la mode de luxe a dû drastiquement souffrir de cette crise de la production à la distribution. Cependant, lors d’un interview donné à Elle sur l’impact de la crise sur le secteur au dernier trimestre 2020, Tory Burch donne son avis sur la question. D’après la styliste américaine, à une époque incertaine, les vêtements rassurent et permettent de se raccrocher à la réalité. Pour elle c’est une question de bien-être. L’enjeu est de se réinventer et de réussir à assurer une certaine présence auprès des clients, étant donné que les calendriers des évènements ont été bouleversé. Il est donc de bonne guerre d’analyser les conséquences de cette année sans précédente sur un secteur aussi important. D’autant plus que Paris accueille d’importants évènements liés à la mode de luxe, auquel se limitera ce document. La première partie de cet article abordera le secteur avant la crise et comment les entreprises y ont fait face. Ensuite une deuxième partie abordera les conséquences de la crise sanitaire sur les évènements, les innovations auxquelles les entreprises ont dû recourir pour limiter les dégâts et celles qui sont susceptibles de perdurer.

Le positionnement du secteur de la mode avant 2020

Le secteur de la mode est en constante évolution et ne cesse de gagner, chaque année, des parts de marché, notamment en raison de ses innovations, de son marketing et de ses nouveaux outils. La France est la première puissance mondiale dans le domaine de la mode, tel que le luxe. En effet, un quart des ventes mondiales est réalisé par des marques françaises [1]. Le chiffre d’affaires de ce secteur pèse aujourd’hui près de 2,7% du PIB français. Le territoire compte de nombreuses grandes maisons de haute couture comme Channel, Christian Dior, Louis Vuitton, Balmain, qui ont fait la renommée de la France à l’international, avec les vêtements, les parfums ou bien les accessoires. C’est également le cas avec de grandes entreprises regroupant de prestigieuses marques reconnues mondialement comme LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) ayant pour PDG Bernard Arnault ainsi que la Société Kering dirigée par François-Henri Pinault et l’Oréal, sous la direction de Jean-Paul Agon. Selon le cabinet Deloitte, en 2017, ces trois entreprises se situaient dans le classement des 10 premières entreprises internationales dans le domaine du luxe d’après une étude de Deloitte.

En conséquence de la crise des subprimes, selon les Echos, le secteur a connu une baisse cumulée du chiffre d’affaires d’environ 14 % entre 2008 et 2017.  Toutefois, la mode du luxe a su se renouveler, se développer sur le marché du numérique et attirer les nouveaux jeunes créateurs. Ainsi, auparavant, les boutiques n’envisageaient pas de présenter leurs produits sur les sites, ceux-ci étant souvent faits sur-mesure ou uniques et orientés vers un public cible précis, habitué à fréquenter les boutiques. Réalisant l’importance de séduire un public plus jeune, tel que les 15-35 ans et de le fidéliser, un tournant a pourtant été pris. Cette catégorie d’âge peut suivre les nouvelles tendances plus facilement, détecter rapidement les promotions, diffuser et relayer les informations sur les réseaux sociaux. Ils sont donc des facteurs de développement importants pour les entreprises. Les produits de luxe, notamment le sur-mesure, permettent d’avoir, grâce à internet, la possibilité de visualiser le produit, l’adapter à ses envies et provoquer plus facilement l’achat. La mode de luxe a donc pris le tournant de l’e-commerce.

Ensuite, l’exportation à l’étranger représente un secteur relativement important pour le secteur de la mode du luxe. Depuis, une dizaine d’années, les Chinois font partie des plus gros consommateurs de ce type de bien. En effet, la classe moyenne chinoise possède aujourd’hui davantage de pouvoir d’achat et la population ne cesse de s’accroître, le marché atteint est donc majeur et ne cesse de se développer. Selon un rapport de McKinsey China Luxury de 2019, 35% des consommateurs de biens de luxe dans le monde sont chinois.

Avant l’année 2020, le secteur de la mode a donc connu un nouvel élan prometteur, redonnant confiance, notamment auprès des consommateurs conquis par les nouvelles pratiques de ces dernières années.

Les conséquences de la crise sur les évènements

Le secteur du luxe mise beaucoup sur les évènements en raison de leur fort impact médiatique et commercial. Il s’agit des traditionnels fashion week, des défilés de mode, des festivales, des showrooms et de tous les autres évènements rassemblant des stars et des personnalités connues, notamment du showbiz. Cette année, l’interdiction des rassemblements n’a pas rendu les évènements possibles. Cependant, le secteur du luxe très ancré dans les traditions, a dû s’adapter et trouver des alternatives. Depuis sa première édition en 1985, le festival de Hyères créé par Jean Pierre Blanc soutien les jeunes créations par son rassemblement international de mode et de photographie. La 35^ème édition cette année a eu lieu dans des conditions atypiques. Si organiser ce genre de festival n’est généralement pas une tâche facile, la crise sanitaire a encore plus complexifié la situation. L’organisateur déclare rester quand même optimiste pour l’industrie car elle a montré qu’elle sait se remettre en question et s’adapter. Même les grandes marques développent de nouveaux réflexes. Gucci par exemple a décidé de renoncer aux présentations qui s’enchainent et de choisir son propre rythme de présentation de collections et de proposition de défilés. Elle a ainsi manqué la fashion week de Milan. Cette décision de la marque phare du géant Français Kering pose la question de la pérennité des évènements traditionnels de mode comme nous les connaissons depuis plusieurs décennies.

Le secteur de la mode regorge de créativité et d’inventivité en raison de la quintessence même du métier. En effet pour réussir, les créateurs sont habitués à être attentif aux tendances et à adapter leurs créations au marché tout en intégrant leurs visions. Désormais il va falloir étendre cette capacité aux organisations. En février dernier, Armani a été le premier à prendre en Europe, la décision de changer le cours normal des choses. Ainsi, son défilé à la fashion week de Milan s’est tenu à huis clos dans un de ses teatro, dans le souci de préserver le bien-être de ses invités en leur évitant de fréquenter des endroits surpeuplés. Le défilé a été diffusé sur le site internet de la griffe et sur ses comptes de réseaux sociaux. En revanche, les défilés de six créateurs chinois ont été annulés, ainsi que les salons professionnels, les showrooms professionnels. Les market week ont également été annulé. Il s’agit d’un rendez-vous de distribution entre les marques et les acheteurs après la fashion week. Les défilés métiers art et croisières de mai avec Chanel, Prada et Gucci ont également été annulé. Certains organisateurs profitent de la disruption créée par la crise, pour insérer leurs objectifs de performance préexistants. Ainsi, la fashion week homme de Londres de janvier 2021 a été reportée à celle des femmes de février 2021 afin de réduire la norme de genre et les déplacements pour une mode éco responsable. Le British fashion Council a annulé la prochaine édition de la fashion week homme de Londres en raison de la pandémie, du Brexit, et évoque une volonté de repenser l’évènement.

Certains évènements ont été drastiquement modifiés pour répondre aux nouvelles exigences. La semaine de la mode de juin 2020 et celle de la haute couture de juillet 2020 ont été digitalisées. La fashion week homme Paris de juillet s’est déroulée à 100% en ligne. A Milan, les prochains évènements sont confirmés. Ils se tiendront en physique ou en digital en fonction de l’évolution de la pandémie. Depuis l’été 2020, Milan organise ses évènements en numérique. L’automne dernier, la fashion week de Milan a présenté 156 collections via un espace de showroom digital avec 300 marques.  Ce canal a battu un record avec 45 millions de vues et a fait de Milan la première plateforme mondiale la plus visualisée des semaines de la mode. Le président de la chambre Italienne de la mode a sollicité l’aide du gouvernement pour soutenir les efforts de résilience du secteur sinistré. Il faut noter que la mode est la deuxième industrie manufacturière en Italie. Elle réalise plus de 60% de la production haut de gamme mondiale et 41% de la production européenne en termes de mode/accessoires contre 12% pour l’Allemagne et 8% pour la France. En effet, d’après une étude de l’organisation patronale Confindustria Moda, le secteur a perdu 29 Milliards d’euros de chiffre d’affaires en Italie, sur les neufs premiers mois de l’année 2020. D’autres évènements ont bel et bien eu lieu en présence des convives. Cependant, ils ont dû se faire dans des lieux atypiques, plus appropriés pour respecter les exigences de cette situation inédite. Le défile printemps-été 2021 de Céline par exemple s’est tenu à huis clos au stade Albert II à Monaco. Ces changements ont impacté les dynamiques d’achat étant donné que dans la mode de luxe il y a beaucoup d’achats qui se font après les évènements. Les maisons ne sont pas face à des acheteurs en B to B.

L’impact de la crise en quelques chiffres

Le recul de l’activité, la mise à l’arrêt des usines, la fermeture des magasins et enfin les reports et annulations d’évènements ont porté un coup dur au secteur. Les maisons de luxe Françaises étant exportatrices à 90%, la perte de chiffre d’affaire pour l’année 2020 a été évaluée à 20%. Il faut noter que les marchés asiatiques représentent 50% des ventes de ces maisons. Le secteur craint aujourd’hui un « effet de cliquet ». C’est-à-dire que les consommateurs prennent des habitudes d’achat et que le marché ne revienne plus à ce qu’il était avant la crise. LVMH avec ses 75 maisons, prévoyait un recul des ventes de 10 à 20%. L’activité du groupe Kering a été soutenue par la marque Gucci, alors que la branche lunettes/joaillerie/horlogerie a enregistré un recul de vente de 25% en raison de l’arrêt du tourisme en Europe. Par surprise, les sacs de luxe ont connu une forte demande au premier semestre. Louis Vuitton a enregistré une hausse de 123% avec un prix moyen par sac de plus de 104%. Les millénials ont été identifiés comme étant les clients à l’origine de ce boom de vente. D’après le magazine InStyle, les millénials ont acheté plus de sac à main Hermès au cours du deuxième trimestre que n’importe quelle autre tranche d’âge. Ils sont les nouvelles cibles des maisons de luxe. Leur application favorite TikTok a à cet effet été utilisé pour la diffusion de certains défilés. Les jeunes privés de loisir dépensent leurs économies auprès des maisons de luxe. Certaines marques adoptent des stratégies commerciales de partenariat. Par exemple la maison Valentino noue des partenariats avec animal crossing.

La place de l’innovation en période post crise

Depuis le début de la crise, certains articles posent le postulat selon lequel le secteur de la mode du luxe devrait se réinventer. Il pourrait mener des stratégies commerciales, digitales et stratégiques en accord avec les demandes du marché, les besoins et réalités des nouveaux clients, et les contraintes environnementales auxquelles il doit se soumettre. Mais le secteur très centré sur l’humain peine à tirer parti de l’euphorie du digital et de la technologie. D’après Bruno Pavolvsky, Président des activités mode de Chanel, sans les rencontres, le métier n’a aucun sens. Il disait que l’humain, le travail de la main, les rencontres entre les créateurs et les artisans, doivent absolument perdurer. Toutefois, cela n’empêche pas qu’il y a une forte émergence de la technologie dans le domaine depuis une trentaine d’années. Situation qui s’est accentuée avec la crise actuelle et le recours au digitale, une autre forme d’expression de la créativité. Les créateurs avant-gardistes qui introduisent des innovations et des concepts particuliers dans leur art vont avoir l’opportunité de laisser court à leur imagination pour répondre aux besoins du marché en période post-covid. Quant aux géants du luxe, ils amorcent la digitalisation. Kering, Richemont et Alibaba ont décidé de soutenir la plateforme Britannique d’e-commerce Farfetch avec un investissement de 928 millions d’euros. En effet, cette plateforme d’e-commerce a enregistré un boom d’activité en 2020 alors qu’elle peinait à être rentable. Farfetch fit son entrée en bourse en 2018 en faisant confiance à la place des marketplaces à l’horizon 2025. Mais avec le coronavirus, la société a le vent en poupe. Avec ce partenariat, Kering, Richemont et Alibaba ont pour ambition de conserver leur notoriété dans le monde de la mode du luxe et de l’accroitre en Chine. Il faut également souligner les coopérations, avec le monde de la culture en général, qu’a généré cette crise. En effet, la fashion week a fait appel à des cinéastes pour réaliser des évènements en ligne sensationnels. C’était le cas du cinéaste Matteo Garrone qui a travaillé pour Dior.

La crise a également eu un impact sur les rapports aux choses et la consommation. Il va falloir délaisser les tendances pour se concentrer sur les créations intertemporelles. De plus, elle renforce les enjeux écologiques du secteur. Les grandes puissances du luxe pourraient se retrouver très vite menacé par des nouveaux entrants qui font mieux avec peu et d’introduire des disruptions dans le secteur. Un secteur qui se réinvente engendre des opportunités qui peuvent être exploitées par des acteurs qui ont du potentiel et une vision. Les évènements n’impliquent pas que les créateurs et leurs créations mais également tous les métiers autour. De ce fait, les métiers de l’art, de la culture et les entreprises du digital devraient s’intéresser aux changements qui s’opèrent dans le monde de la mode de luxe, surtout en ces périodes post-covid.

Face à un contexte incertain, la nécessité de mettre en place une stratégie

Enfin, face à ces nouveaux enjeux et à l’instabilité que connaît le secteur de la mode de luxe, comme les crises financières ou de la Covid-19, l’intelligence économique est une notion essentielle à inclure dans le processus de réflexion des entreprises. Même si la France reste leader dans ce domaine d’activité, les concurrents sont nombreux tels que la Russie, l’Inde ou la Chine qui souhaitent offrir à leurs clients, de plus en plus fortunés, des produits créés dans leur propre pays.

L’importance de la veille

La création des services de veille au sein des structures n’est plus vue comme une option mais bien comme une nécessité. Elle permet ainsi de surveiller la concurrence, détecter les sources de contrefaçon ou bien repérer les pays permettant la mise en place de brevets, marques ou dessins et modèles, voire même de droits d’auteur. La veille intervient aussi dans le processus de production afin d’élaborer de nouveaux produits (nouvelle collection, style, tendances), nouvelles techniques (couture, pliage…), ou technologies (impression 3D, défilé virtuel, essayage à distance). Enfin, celle-ci permet de surveiller la réputation des entreprises, les réseaux sociaux prenant une importance majeure aujourd’hui. Les maisons de luxe s’appuient sur des valeurs et une qualité reconnue par tous. Toutefois, les créateurs peuvent parfois être au cœur de conflits, il est donc important de valoriser cette image auprès de l’extérieur.

Dans la société LVMH, le travail de veille est très important car il permet d’actualiser régulièrement les connaissances que possède l’entreprise en matière scientifique : utilisation de certaines substances, reformulation de produits, nouvelles utilisations de certaines substances mais aussi réglementation : droit international, normes, contraintes, sécurité ou traçabilité des produits.

Savoir analyser pour mettre en application

Ensuite, le traitement et l’analyse des données recueillies grâce à la veille permettent de mieux cibler la clientèle, d’en toucher une nouvelle ou de s’adapter rapidement aux nouvelles attentes ou tendances. Grâce à l’ère du numérique, on constate ces dernières années que la clientèle est mieux informée donc plus exigeante. Le haut de gamme doit se montrer à la hauteur de ces attentes.

Pour cela, la mode doit se présenter sur de nouveaux supports et proposer des expériences marquantes. Les défilés sont des occasions parfaites pour attirer et se démarquer. De plus, mettre en place une stratégie d’intelligence économique permet de préserver les savoir-faire des grandes maisons de luxe et de garantir ces atouts, gage de qualité. Elle permet aussi d’innover en permanence.

Les créateurs doivent constamment avoir de nouvelles idées et créations pour garantir de nouvelles collections innovantes. Ils créent la mode de demain et donc ne doivent cesser d’avoir une longueur d’avance. La stratégie d’intelligence économique permet cette préparation et cette anticipation. Enfin, elle permet de s’adapter aux tendances de la société. Aujourd’hui, le consommateur se veut plus responsable et acteur de son monde. Le secteur de la mode se convertit donc peu à peu à l’éco-responsabilité. En effet, face à cette industrie polluante, les enseignes doivent élaborer de nouvelles stratégies pour attirer les nouveaux clients sensibles à ces nouvelles préoccupations. On valorise donc le recyclage, des tissus bio ou éco-responsables, valorisant le travailleur en le rémunérant à sa juste valeur.

Toute la chaîne de production est remaniée pour garantir la transparence envers les consommateurs. L’intelligence économique permet de mettre en place ces stratégies, de tracer les produits, de répondre aux attentes des consommateurs en répondant à leurs besoins et de valoriser l’image de la mode du luxe.

Pour conclure, le secteur de la mode représente aujourd’hui un domaine majeur dans l’économie française et mondiale, notamment en raison de la multitude d’acteurs qui composent la chaîne et qui en dépendent. Toutefois, la crise de la covid-19 est venue bouleverser les habitudes en instaurant de nouvelles pratiques : le développement des entreprises sur internet, l’augmentation des achats en ligne, les défilés virtuels et le déploiement de la réalité virtuelle. Même si les problématiques ne sont pas évidentes car lors de l’achat, le client souhaite voir les produits, les toucher et les essayer, le numérique doit relever ces enjeux pour réduire au maximum les contraintes imposées et permettre aux clients de s’approprier le produit. Quel sera donc l’avenir du secteur de la mode de luxe et va-t-on s’approprier les nouvelles pratiques liées au numérique ? Dans tous les cas, il sera difficile de convertir la filière à 100% au numérique en raison de l’importance qu’accorde le consommateur à toucher et essayer le produit. Pourtant, cette expérience a permis de déployer de nouvelles technologies, pratiques et de nouveaux outils qui ont rapidement modernisé le secteur. Dans les années à venir, ces habitudes vont probablement continuer de se développer pour toucher de nouveaux clients, qui jusque-là, n’étaient pas ou peu inclus dans le système et créer de nouvelles manières de vendre. De plus, en raison de la demande croissante des consommateurs, davantage de pratiques et de produits éco-responsables pourraient voir le jour. Le domaine de la mode de luxe est donc depuis ces dernières années en pleine mutation, la pandémie a toutefois permis d’accélérer cette modernisation. Ces prochaines années pourraient donc annoncer l’essor dans la mode de nouvelles technologies plus adaptées à ces changements.

Par Colette Armandine AHAMA et Aude LEMONNIER, promotion 2020-2021 du M2 IESCI