Flunch est une société par actions simplifiée créée le 4 juin 1981, chaîne de restauration en libre-service française, exploitée par le groupe Agapes, présente aujourd’hui en France, en Espagne, en Pologne et en Italie. Five Guys, une compagnie à responsabilité limitée créée en 1986, chaîne américaine de restauration rapide haut de gamme. Elle est spécialisée dans les hamburgers, les hot-dogs et les frites, et ne cesse d’accroître son développement partout à travers le monde. Le but de cette analyse n’est pas seulement de relater la situation actuelle des deux entreprises, mais bel et bien de faire état de leur situation et de leurs stratégies envisagées avant et après le coronavirus, et de faire une comparaison entre ces enseignes, dans le but de visualiser sur le court et le long terme, le meilleur modèle économique envisageable pour un potentiel investisseur.

Si la plupart des secteurs sont aujourd’hui impactés par cette crise du coronavirus, le secteur de la restauration s’avère être un secteur des plus touchés. En effet, selon le cabinet Gira Conseil, 2 enseignes sur 3 pourraient ne pas survivre à cette crise. Ce sont tous les types de restaurants qui sont touchés. Qu’il s’agisse des chaînes de restaurations ou des étoilés, aucun n’est épargné. 15% des restaurants pourraient d’ici la fin de l’année 2020, ne pas rouvrir leurs portes. La crise du coronavirus aurait en 2020, engendré une baisse de 50 à 55% de chiffre d’affaires pour le secteur de la restauration par rapport à 2019, soit une baisse d’environ 30 milliards d’euros. Si l’on regarde l’ensemble du secteur de la restauration et de l’hôtellerie, 2 établissements sur 5 envisageraient de se séparer d’une partie de leurs salariés, supposant ainsi un nombre total de 200 000 emplois supprimés d’ici la fin de l’année 2020.

Ayant connaissance de l’état et des stratégies envisagées par les deux enseignes, quel serait pour un investisseur le modèle économique le plus approprié dans lequel il pourrait investir au mieux son capital financier ?

Les ingrédients pour une recette à moitié réussie

Flunch, l’arrivée de Thierry Bart peut changer la donne

Si Flunch a su faire ses preuves auprès du public français dès les années 70, la première chaîne de restauration en libre-service, inspirée du modèle de restauration en libre-service américain, est aujourd’hui victime de l’échec de son modèle économique : la cafétéria. Le premier restaurant créé en 1971 à Englos dans le Nord, avait pour but de conserver l’ascendante présence de la clientèle de la galerie de son centre commercial. L’enseigne a su rapidement s’imprégner de ce modèle économique de cafétéria et a vu son nombre de restaurants augmenter. En effet, le concept de cafétéria a été au départ si bien mené par l’enseigne nordiste, grâce à son concept de repas à bas prix, qu’elle s’est rapidement imposée avec ses 255 restaurants et 8500 collaborateurs, comme l’un des leaders du marché de la restaurant française. Cependant, si en 2012, son chiffre d’affaires était de 511 576 500 €, l’enseigne a été victime au fil des années de l’échec de son système économique, ayant pour conséquence la perte considérable de sa clientèle et la fermeture de certains de ces restaurants déficitaires. Entre 2014 et 2019, Flunch a perdu 13 % de son chiffre d’affaires et 10 % de ces clients. L’enseigne diminue chaque année le montant de ses investissements, soit plus de 23 % en trois ans ainsi que ses dépenses publicitaires de plus de 30 %. La crise du coronavirus a donc engendré une perte totale de 5 millions d’euros d’économie pour les salariés, à la suite de l’annonce d’une chute de 47,71 % de la valeur du FCP Agap Action. En 2020, d’après de récentes sources d’informations, le chiffre d’affaires de l’enseigne aurait plongé de près de 212 millions d’euros et l’enseigne aurait demandée à être placée sous procédure de sauvegarde.

La société est aujourd’hui présidée par le groupe AGAPES, et dirigée par Thierry Bart. Un homme qui, grâce à son expérience de direction générale de 30 ans, a de quoi faire pencher la balance pour l’enseigne française. Anciennement directeur chez le groupe « Elior Group », une entreprise multinationale française spécialisée dans la restauration collective et les services au chiffre d’affaires de 4.9 milliards d’euros en 2019, il est depuis octobre 2019, directeur général délégué du groupe « Agapes Restauration », un groupe de l’Association familiale Mulliez, créé en 1971, engagée dans le domaine de l’alimentation.

Bien avant que le coronavirus n’apparaisse, la société luttait déjà pour sa survie. Depuis plusieurs années déjà, la filiale française subit l’ascension des autres chaînes de restaurations telles que McDonald’s, Burger King, Five Guys dont le business model diffère de Flunch. Cette crise du coronavirus n’a donc fait qu’accélérer son érosion. Une érosion qui ne date visiblement pas d’aujourd’hui car en 2018 déjà, après avoir évoqué l’idée d’un plan de renouvellement fondé sur la tentative de différenciation (épicerie, cave à vin, rôtisserie), le développement d’une offre de produits supérieurs bio, la digitalisation et la mise à disposition de services associés (ventes à emporter, réservations en ligne), le concept ne trouve guère de clients et n’arrive pas à évoluer, ce qui le mène tout droit à un échec cuisant. En revanche, Flunch a tout de même tiré profit de ce concept en conservant leur système de board digital, leurs bippers en grillade et leur carte MyFlunch.

En 2020, avec l’arrivée du nouveau directeur Thierry Bart, et de son nouveau plan “cap à 5 ans”, l’objectif est de refaire à neuf sa marque en se positionnant non plus comme étant une cafétéria mais comme un Food Hall. Un plan regroupant 6 grands axes, favorisant tout d’abord les relations avec les producteurs locaux, mettant l’accent sur des prix plus raisonnables, sur son activité et sur l’expérience des consommateurs, leur proposant ainsi de nouveaux moyens de commander. Ce plan envisage également l’idée de s’implanter davantage autour des sites les plus convoités par la clientèle (autoroutes notamment). L’arrivée du nouveau dirigeant pourra-t-elle changer la donne pour Flunch ? Pourra-elle mettre à profit l’ensemble des plans prévus ? En tout cas aujourd’hui, à défaut de persévérer sur leur tentative de renouvellement de stratégie en 2018, l’entreprise française semble déterminée à innover et à revoir le jour, malgré un fort ralentissement causé par cette crise sanitaire, et malgré en 2021, une procédure qui place l’enseigne sous sauvegarde, ce qui ne fait que compliquer davantage leurs plans.

La Covid-19, premier vrai obstacle pour Five Guys

Five Guys, est une chaîne américaine de restauration rapide haut de gamme, qui a ouvert dès 1986 son premier restaurant à Arlington en Virginie. Cette fameuse enseigne a été inventée par la famille Murrell et plus précisément par les 5 enfants, qui avaient le choix entre étudier ou monter une affaire. Le choix fut évident pour les enfants Murrell, qui passèrent ainsi de nombreuses années à perfectionner leur concept de restauration. Un concept, qui a si bien fonctionné, qu’en moins de 18 mois dans les années 2003, conscients de l’immense succès de leur restaurant auprès des américains, s’empressent déjà d’offrir 300 franchises à travers le pays. Cette franchisation de masse fait alors parler d’elle partout aux Etats-Unis, dans des nouvelles telles que Nation’s Restaurant News, Restaurant Business Magazine ou encore Franchise Times, ce qui a davantage fait exploser l’enseigne américaine. Le restaurant qui n’était à l’époque que très petit, a pris un envol fulgurant et a créé un tel engouement, qu’il est devenu l’un des restaurants les plus aimés de Washington DC. Il a même été gratifié du « meilleur burger de la région métropolitaine ». 30 ans après, ce sont plus de 1500 restaurants qui sont ouverts, et 1500 autres qui n’attendent qu’à être convoités par leur clientèle.

L’enseigne est en France, dirigée par John Eckbert, un homme particulièrement impliqué dans le processus de développement de Five Guys car en 2010, il s’associe avec Sir Charles Dunstone et Roger Taylor pour bâtir une nouvelle plateforme de croissance dans l’industrie alimentaire et des boissons. Ensemble, ils ont identifié Five Guys comme étant la première offre de burger haut de gamme aux États-Unis et ont réussi à convaincre la famille Murrell de créer une coentreprise, faisant ainsi venir Five Guys au Royaume-Uni. Five Guys a été lancé à Covent Garden le 4 juillet 2013. La coentreprise a ouvert plus de 140 magasins en 6 ans, avec des fleurons européens ouverts et commercialisés à Paris, Madrid et Francfort. On voit alors, que Five Guys est une enseigne qui a su rapidement attirer l’œil de grands investisseurs, a vu son nombre de magasins augmenter en peu de temps et a su convaincre son public. L’entreprise détient par ailleurs des résultats financiers conséquents. On estime son chiffre d’affaires en 2016, date à laquelle l’enseigne américaine s’implante en France, aux alentours de 750 millions d’euros. Concernant le chiffre d’affaires en France, on voit également qu’il ne cesse d’augmenter depuis 2016. [Voir graphiques ci-dessous].

Source :  https://www.pappers.fr/entreprise/five-guys-france-817518244

Si le chiffre d’affaires est positif depuis 2016, le résultat ne l’est cependant pas. En effet, le résultat net de Five Guys depuis 2016, s’apparente à un déficit plutôt qu’à un bénéfice. On voit donc qu’il n’y a pas nécessairement de corrélation entre chiffre d’affaires et résultat net.

Source :  https://www.pappers.fr/entreprise/five-guys-france-817518244

Comme le montre ce compte de résultat de la société Flunch ci-dessous, des années 2006 jusqu’aux années 2012 (les données récentes n’étant pas disponibles), le chiffre d’affaires en 2006 était de 414 952 000€ avec un résultat net à 17 408 000€. Cependant, on remarque que plus on avance dans le temps, en 2008, le chiffre d’affaires étant de 429 488 000€, et plus le résultat net baisse, 12 256 000€. Il en est de même pour 2012, avec 511 576 000€ de chiffre d’affaires et un résultat net de 7 029 000€.

 Même constat donc que pour Five Guys. Le chiffre d’affaires peut augmenter d’années en années, mais le résultat peut lui chuter bien au contraire. On voit donc que le bénéfice de Flunch est au même titre que son chiffre d’affaires (graphique 5) en chute libre, et ce depuis de nombreuses années déjà, ce n’est pas récent.

Source :  https://www.bilansgratuits.fr/entreprise/bilans/32077251000022.htm

Soucieux de leur présence aux yeux du monde, la société américaine prévoyait avant même que la crise n’apparaisse, de développer leur stratégie d’expansion à travers le globe. En effet, la société familiale qui s’est implantée en France depuis près de 5 ans, avait comme objectif d’ajouter une dizaine de restaurants par an, en plus de ces 19 actuellement installés en France.

Cependant, cette crise du coronavirus a bel et bien ralenti l’expansion souhaitée de Five Guys, en mettant une pression sur les résultats de l’enseigne, qui peine à comptabiliser les effets et les pertes engendrées par le coronavirus.

Cet extrait provient d’un communiqué des fondateurs en personnes, l’entreprise américaine a été contrainte de mettre en place des mesures drastiques pour faire face à cette crise. C’est pour cette raison que le 25 mars dernier, la société américaine a licencié 50 % de son personnel et réduit la rémunération de tous les autres employés. Les propriétaires et les cadres supérieurs n’ont pas reçu de rémunération depuis le 11 mars. Les 5 frères promettent à travers leur communiqué, de faire tout leur possible pour assurer la sécurité de leurs employés, de leurs clients et de la communauté, tout en leur offrant la meilleure expérience culinaire possible.

Analyse et choix des ingrédients, la recette idéale

Flunch, vers une possible échappatoire

Après avoir tenté l’impossible en 2018 avec leur plan de renouvellement, Flunch revient en 2020 avec un nouveau directeur et un plan qui à première vue semble solide. Cependant à première vue, la situation actuelle de Flunch semble tout de même être la plus fragile par rapport à son opposant, Five Guys. En effet, Flunch bien avant que le coronavirus n’existe, semblait être dans une situation qui ne leur permettait plus de se confronter aux autres enseignes. Leur concept qui fonctionnait certes depuis les années 70 du fait du nombre croissant de centres commerciaux en France, n’attire guère de monde aujourd’hui. Le leader français des cafétérias avait donc pour seul objectif de prouver que son concept tenait encore la route, c’est du moins ce qu’ils ont tenté de faire en 2018. Ce modèle économique qui a longtemps été un atout majeur est devenu aujourd’hui sa plus grosse faiblesse. [Voir graphique ci-dessous]

Comme nous le montre ce graphique, le modèle économique de Flunch devient sa plus grande faiblesse. Cette faiblesse ne date cependant pas d’aujourd’hui, cette crise sanitaire n’a fait que remuer le couteau dans la plaie d’une entreprise déjà bien fragilisée, qui fermait déjà quelques-uns de ces restaurants, et qui par conséquent licenciait du personnel. Pour ce qui est de Five Guys, le nombre de licenciements n’est pas représentatif de son activité régulière hors crise. En effet cette crise sanitaire a mis à mal pendant une période, l’entreprise américaine qui a dû licencier son personnel. On voit donc que d’un côté, Five Guys a été directement impacté dans son activité à cause de la crise sanitaire, alors que Flunch bien avant que la crise sanitaire ne commence peinait déjà à faire surface.

Pour comprendre comment l’enseigne a perdu la plupart de sa clientèle il faut remonter à quelques années. Flunch dans ses débuts, accompagnait les clients dans les zones commerciales, mais le restaurant n’était pas ouvert le week-end, première limite. Au fil des années, la fréquence des personnes dans les centres commerciaux a diminué, victime de la fulgurante apparition du commerce en ligne, venant directement impacter le commerce physique. A noter aussi, qu’au regard du développement du domaine de la restauration en France, le concept de cafétéria a rapidement « pris un coup de vieux » et s’est vu perdre un nombre conséquent de clients qui souhaitaient vivre des expériences autres que celles leur rappelant le service parfois très basique de la cantine, à savoir des repas où les personnes, armés de leurs couverts, de leur plateau et de leur carte de cantine, allaient faire la queue pour choisir leur entrée, leur plat et leur dessert puis s’asseyaient à table, pour « déguster » leur repas dans des assiettes et des plateaux bas de gamme en plastique. Flunch est donc finalement devenu le choix par dépit des consommateurs, qui se sont vite tournés vers des nouveaux modèles de restauration qui marchent comme McDonald’s, Burger King ou encore Five Guys. Des restaurants qui, de par de leur originalité et leur fraîcheur sont venus enlacer les clients, friands de nouvelles expériences gustatives.

Récemment, avec l’arrivée de leur nouveau dirigeant Thierry Bart, les plans diffèrent et le cap à 5 ans relève notre attention. Mais est-il trop tard pour l’enseigne ? Aura-t-elle l’opportunité de se renouveler ? Il est aujourd’hui difficile pour une enseigne d’innover un tout nouveau concept car beaucoup existent déjà, ce qui laisse peu de choix aux nouveaux arrivants sur le marché. Bien que Flunch ne soit pas un nouvel arrivant, elle nécessite tout de même d’innover son modèle économique pour tenter de retrouver sa place sur le marché, et conquérir ou reconquérir ses clients. Nous ne doutons pas sur la capacité de l’enseigne à modifier son modèle économique si les moyens leurs étaient accordés, mais serait-ce suffisant pour récupérer une clientèle abandonnée depuis fort longtemps ?

Ainsi, comme le montre Thierry Bart dans cet extrait, cette crise du coronavirus a stoppé net le développement de cette nouvelle stratégie envisagée, laissant alors place à un contexte d’incertitude du fait des lourdes conséquences du coronavirus, combinée à une impossibilité de projection à long terme et un cap à 5 ans qui pour l’instant, tombe totalement à l’eau à cause de cette procédure de sauvegarde.

Five Guys, défaitiste par les chiffres mais vainqueur par la digitalisation

Rares sont les personnes qui ne connaissent pas cette fameuse enseigne Five Guys, qui depuis quelques années déjà ne cesse d’augmenter son nombre de restaurants en France, et qui envisage encore d’en ouvrir d’autres. En effet, les 5 frères ont depuis le lancement de leur premier restaurant opté pour la qualité et pour la diversité de leurs produits, les projetant dans le haut du panier. L’enseigne a su rapidement attirer le grand public en France notamment et est aujourd’hui ancré dans l’histoire de la restauration rapide haut de gamme.

Mais d’où vient ce succès si rapide de l’enseigne ? Pourquoi un produit qui d’apparence est en moyenne plus cher que les autres enseignes de restauration rapide, fonctionne si bien ? Pour répondre à cela, plusieurs points peuvent être relevés. Five Guys qui n’était à l’origine qu’un projet familial, s’est rapidement transformé en une usine déployée partout à travers le globe. Cependant, c’est un restaurant qui de par son histoire et sa décoration intérieure assez modeste et simpliste, conserve une certaine ambiance familiale, une certaine impression de déguster chez soi des bons burgers frais fait maison. Ce n’est pas le clou du spectacle. En effet, si son succès est encore aujourd’hui naissant et grandissant, il en est de même pour son emplacement stratégique. A titre d’exemple, McDonald’s, un concurrent direct de Five Guys, détient dans le monde 35000 établissements. Five Guys, n’en détient que 1441. La différence est colossale. Five Guys a fait le choix à la différence de McDonald’s, de s’installer dans le centre-ville de grandes villes, comme Paris aux Champs-Elysées, qui est le plus grand magasin Five Guys au monde, avec un total de 1200 mètres carrés. C’est dorénavant le premier restaurant de la chaîne américaine en termes de fréquentation et de chiffre d’affaires.

Cependant, à la suite de la crise sanitaire, leurs plans d’expansion ont quelque peu été freinés, leur empêchant alors d’accroître leur expansion sur le marché de la restauration rapide haut de gamme. Bien que cette chaîne de restauration ait été elle aussi impactée par cette crise du coronavirus, étant une enseigne qui a d’ores et déjà su convaincre ses nombreux investisseurs et fidèles clients, elle saura retrouver le chemin qui mènera à sa réussite. Une hypothèse possiblement soutenue par l’ouverture de son nouveau restaurant à Strasbourg en 2020, ou celui au Havre en 2021. Cela montre que cette crise sanitaire ne les a pas abattus, ils souhaitent en effet adopter une posture offensive en ouvrant un nouveau restaurant dans cette difficile période de crise. Comme l’ont indiqué les fondateurs dans leur communiqué, l’enseigne a dû passer par des périodes de licenciements de masse, et des périodes où les cadres n’étaient pas ou peu payés.

Le bilan économique de Five Guys a bel et bien été impacté par cette crise, mais a en contrepartie été l’heureux bénéficiaire du système de livraisons et de click-and-collect pour ses clients. En effet, dans cette période du coronavirus, si les restaurants ne sont pour autant pas ouverts, la digitalisation de la restauration et l’opportunité pour les clients de consommer chez eux bénéficie aux grandes chaines de restauration qui continuent d’alimenter leur chiffre d’affaires. A l’inverse de son opposant Flunch qui peine à faire surface et à tirer parti de cette digitalisation, Five Guys semble avoir de meilleures armes pour faire face à cette crise sanitaire qui devrait se poursuivre jusqu’en 2021.

Les ingrédients pour une bonne recette, une balance plutôt équilibrée

Comme nous pouvons le voir sur le graphique [voir ci-dessus], le chiffre d’affaires de Flunch est en chute libre depuis 2018, alors que celui de Five Guys ne cesse d’augmenter depuis son arrivée en France 2016. Le modèle économique défaillant de Flunch, et la crise sanitaire ne cessent de faire du mal à l’enseigne française.

Bien que l’avenir des deux enseignes soit incertain, nulle ne peut à ce jour, déclarer Flunch comme étant une enseigne totalement perdue et sans avenir malgré le fait qu’elle soit désormais placée sous procédure de sauvegarde, ou Five Guys comme étant l’enseigne intouchable. Que ce serait-il passé si, après cette crise du coronavirus et après cette arrivée de Thierry Bart, Flunch serait enfin parvenu à redonner du fil à retordre aux autres enseignes ? Après son échec en 2018, l’entreprise a aujourd’hui plus de recul quant aux projets à faire ou à ne pas développer, tout comme ce qu’il est actuellement conseillé de conserver ou de modifier comme son concept de cafétéria. L’enseigne avait donc tout pour bien repartir. A l’inverse, que se passerait-il si après cette crise du coronavirus, Five Guys n’arrivait plus à joindre les deux bouts et finissait par périr ?

Alors que la chaine de restauration Courtepaille dirigée par Guillaume Pautonnier, a pour cause du coronavirus, déposé le bilan en juillet 2020, après avoir été placé en redressement judiciaire, puis rachetée par son concurrent direct Buffalo Grill le 25 septembre dernier, Flunch demande à son tour à être placée sous procédure de sauvegarde, doit céder une soixante d’établissements et remettre en cause un total de 1300 emplois. Nous avions donc à travers une première analyse du sujet, émis l’idée que Flunch pouvait sombrer davantage après son dernier échec en date en 2018, quant à leur plan de renouvellement. Flunch devait impérativement ne pas refaire les mêmes erreurs, investir davantage dans la digitalisation et la mise en place de services associés, car certains concurrents comme Five Guys, bénéficient d’ores et déjà de cet avantage. La stratégie préalablement annoncée par Flunch, comme l’avait décidé le nouveau dirigeant Thierry Bart, était celle de changer de modèle économique. Malheureusement cette crise sanitaire aura eu raison d’eux. Leur concept de cafétéria ne fonctionnant plus, leur obligation aurait été celle d’innover et d’intégrer le marché du « Food Hall », pour tenter de contourner au mieux cette crise sanitaire. [Voir graphique 4]

La crise sanitaire a bel et bien ralenti un des souhaits de la part de l’entreprise familiale Five Guys, d’ouvrir 10 restaurants par an, qui se contente donc d’attendre de reprendre une activité normale. Pour ce qui est de Flunch, son objectif de mettre en place le plan Cap 5 ans et de passer au Food Hall tombe totalement à l’eau, l’enseigne doit aujourd’hui faire face à trois nouveaux obstacles, une possible fermeture de ses magasins, le licenciement d’un grand nombre de salariés (graphique 4), et doit sortir de cette procédure de sauvegarde.

Pour ce qui est de Five Guys, nous n’avons pas spécialement de stratégies à proposer, outre le fait de continuer leur développement à l’international, tout en conservant leur aspect familial, la qualité de leur offre et de leurs produits, et l’utilisation de la digitalisation de leurs services, qui pendant cette période de coronavirus semble être le point culminant de l’enseigne. Cependant, il ne faut pour autant pas se reposer sur ses lauriers, car il faudra après la crise du coronavirus, rebondir et poursuivre les efforts de réouverture et d’expansion préalablement engagés avant la crise sanitaire.

Par Louis-Maël Jouanno et Antonin Gatard, promotion 2020-2021 du M2 IESCI

Bibliographie

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• Frédéric. Restauration : un secteur victime du virus. [En ligne]. Franceinfo:. Le 24 juillet 2020. Disponible sur internet : <https://www.francetvinfo.fr/economie/emploi/metiers/restauration-hotellerie-sports-loisirs/restauration-un-secteur-victime-du-virus_4055293.html>

• Graphique 1 :

• https://www.pappers.fr/entreprise/five-guys-france-817518244

• Graphique 2 :

• https://www.pappers.fr/entreprise/five-guys-france-817518244

• Graphique 3 :
• https://www.bilansgratuits.fr/entreprise/bilans/32077251000022.htm

• Graphique 5 (informations relatives au chiffre d’affaires) :

• https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/01/27/flunch-flanche-et-se-separe-de-1-300-salaries_6067845_3234.html#:~:text=Elle%20estime%20que%20son%20chiffre,%C3%A0%20212%20millions%20d’euros.

• https://www.pappers.fr/entreprise/five-guys-france-817518244

• https://www.societe.com/societe/five-guys-france-817518244.html#:~:text=Pr%C3%A9sentation%20de%20la%20soci%C3%A9t%C3%A9%20FIVE%20GUYS%20FRANCE&text=%C3%89tablie%20%C3%A0%20PARIS%20(75011)%2C,49%20027%20200%2C00%20%E2%82%AC.

• https://www.societe.com/societe/flunch-320772510.html#:~:text=Sur%20l’ann%C3%A9e%202012%20elle,511%20576%20500%2C00%20%E2%82%AC.

• https://www.toute-la-franchise.com/franchise-15941-flunch.html