Christophe ∆SSΞLIN ∎ @asselin 14 févr.
#Stats : 1 min sur 4 passées sur internet est consacrée aux réseaux sociaux #GWI #SocialMedia
Pendant de nombreuses années, la relation que les marques entretenaient avec leurs clients était souvent unidirectionnelle. Le client, totalement dépendant de la marque qui décidait pour lui quoi choisir et comment l’apprécier, prenait une seule décision : l’acte d’achat. Aujourd’hui, tout ceci a changé, même la consommation de l’information et la communication des marques avec leur public ont changé.
Les réseaux sociaux ont offert des plateformes uniques où les deux parties, les marques et les clients, jouent un double rôle et peuvent être à la fois émettrices et réceptrices.
Aujourd’hui 86% des internautes sont présents sur au moins un réseau social, selon l’IFOP (2014).
Cette phrase se répète partout : Votre marque n’est plus ce que vous dites de vous, c’est ce que disent les autres de vous. Ceci est le nouveau branding, comment se manifeste-t-il ?
Il se manifeste par le client. Le client ne subit plus, il crée, il modifie.
Les marques n’ont plus un contrôle direct sur leur image. Quoique, elles gardent la main dessus en créant une stratégie social-media. Cette stratégie n’est pas destinée à engendrer des ventes sur le court terme, mais plutôt à laisser un impact sur le quotidien des internautes à long terme.
L’époque de la découverte ou encore de l’intégration des réseaux sociaux dans des stratégies marketing est en effet révolue, car acquise. A présent il s’agit d’optimiser l’utilisation et de rentabiliser la présence des marques sur ces plateformes.
Néanmoins, quand il est question de Real Time marketing, les points qui ressortent systématiquement sont : créativité, réactivité et avant toute chose éviter le Bad Buzz. Le “Bad Buzz” devenu de nos jours l’ennemi numéro 1 des marques sur les médias sociaux.
Le Branding
Une marque est ce qui fait la différence entre des chaussures de sport, et des chaussures de sport Nike. Selon beaucoup d’experts, le facteur clé de succès d’une excellente marque est le « Focus ». Les meilleures marques véhiculent un message, non pas plusieurs messages diversifiés et dispersés, mais un seul message. Pendant de nombreuses années, la marque automobile Volvo défendait un seul principe : la sécurité. Harley Davidson, la marque de motos est connue pour son message de la Liberté, et non pas la rapidité, ni la performance de son moteur.
Le Branding est désormais un facteur incontournable dans un monde de Global Business, de plus en plus compétitif. La marque permet d’identifier une entreprise et de la différencier de ses paires. On parle de « Marque » car elle laisse une marque ; une trace dans l’esprit du consommateur, c’est l’empreinte de l’entreprise dans le monde du Business.
Branding Vs. Marketing
Ce qu’il faut également retenir, et c’est une erreur que font beaucoup d’entreprises, Le brand et le marketing sont deux choses distinctes. Ces deux activités, ayant des objectifs différents, doivent être gérées intelligemment.
D’une part, le Marketing est l’action où l’activité de promouvoir et de commercialiser des produits et des services, y compris les études de marchés et la publicité, ainsi que le processus de commercialiser, de vendre et de distribuer un produit/service. C’est l’emploi d’un ensemble d’outils et de processus.
D’une autre part, le Branding est la stratégie marketing qui concerne la création du nom et de l’image de l’entreprise, à savoir un logo et/ou un slogan, en vue d’établir une certaine présence dans l’esprit du client, et de retenir son attention et sa fidélité. Le Branding transmet la culture de l’entreprise, c’est le message qui donne une idée sur toute votre activité.
Le Client définit le Branding:
Les marques garantissent la qualité, évoquent l’envie, font émerger un sentiment d’appartenance à une communauté.
Jadis, les marques appartenaient aux producteurs, aux agences publicitaires, aux organisations, mais aujourd’hui, elles appartiennent au consommateur.
L’entreprise contrôle son Branding, mais ceci ne la met pas en position d’autorité. Le client est toujours celui qui définit comment la marque sera perçue. En conséquence, cette perception sera communiquée à son entourage. De ce fait, il est fondamental de définir méticuleusement les valeurs de sa marque en amont. Sinon, ces valeurs peuvent être perçues différemment par le public. Le Branding concerne non seulement le produit ou la marque, mais également la culture organisationnelle de l’entreprise.
Les Marques leaders d’aujourd’hui, comme Coca cola ou McDonalds ou encore Burger King, sont conscientes que le branding va au-delà d’un logo ou d’un site web.
Réseaux sociaux :
Les réseaux sociaux ont une philosophie de comportement tribal, car l’homme fonctionne dans son relationnel sur le principe de la communauté. De ce fait, les informations peuvent prendre beaucoup d’ampleur, dû à l’effet des cascades informationnelles.
“Les marques doivent y être car ça leur coûte cher de ne pas y être“, explique Florian Silnicki, expert en stratégie des médias sociaux, fondateur du cabinet FS conseil. Quand elles n’y sont pas, “elles laissent parler d’elles sans pouvoir prendre la parole et orienter le discours et ce qu’on dit d’elles… Aujourd’hui les enjeux de e-reputation, de service client, c’est sur les réseaux sociaux que les marques les gèrent“, ajoute-t-il.
En gros, les entreprises pratiquent le social media marketing car ses bénéfices sont nombreux : une bonne visibilité, un échange interactif avec les clients et un coût relativement bas par rapport aux principaux médias de masse.
Sur des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Pinterest ou Instagram, les marques sont à la recherche de création de confiance avec les internautes. Si celles-ci savent y expliquer leur raison d’être, elles pourront alors avoir un impact sur le quotidien des consommateurs en les faisant rêver. Nous avons vu plusieurs stratégies réussir, à savoir : Nike, Gemmey Maybeline, Michel et Augustin, etc.
Le nouveau branding c’est l’Humain !
Plus le digital se répand, plus le besoin d‘authenticité et donc du facteur humain se fait ressentir. D’une part, l’info-obésité fait naître un réel besoin d’accès à une information pertinente, exclusive et sur-mesure. D’une autre part, l’info-densité suscite le besoin d’échanger, de défier, de se remettre en question et de se donner les moyens d’analyser et d’agir. Dans l’objectif de développer la présence, donner un visage à la marque accroît la proximité, l’humanité et la crédibilité de la marque. La communication personnifiée est la meilleure méthode
pour créer du lien. C’est toujours plus sympathique de connaître les marques à travers une personne à la place d’un logo.
En conséquence, les marques ciblent désormais des plateformes qui sont massivement utilisées par les personnes lambda. Nous sommes d’accord que les adolescents et les jeunes de 15-35 ans passent énormément de temps sur Youtube à regarder une vidéo après l’autre et sur Instagram à « Scroller ». Il ne faut pas omettre Snapchat, le réseau social de particuliers par excellence, qui est de plus en plus exploité par beaucoup d’entreprises, que ce soit les start-ups ou encore les grandes marques.
Le Branding sur Instagram
Instagram a débuté comme un réseau pour particuliers, mais les entreprises y ont vu l’opportunité d’être encore plus proches d’une grande communauté de consommateurs, de toutes les typologies.
Les chiffres-clés (2015) :
- 85% des marques sont présentes sur Instagram
- Taux d’engagement moyen : 4,21%
- Ce taux augmente de 79% si on géo-localise son post, et de 38% avec des visages humains
- Avec moins de 1 000 followers, utiliser en moyenne 11 hashtags différents / avec plus de 1 000 followers, 5 hashtags différents.
Pour optimiser leur présence sur le réseau social de photos, les marques ont à leur disposition un ensemble d’outils leur permettant de suivre leurs performances (comme Simply Measured ou bien Command App par exemple). L’analyse de leur nombre de followers, des posts les plus engageants, et de la stratégie suivie par leurs concurrents leur donne un feedback, à la fois qualitatif et quantitatif, sur leur visibilité sur le réseau.
Il faut garder une présence permanente, en postant des photos, en répondant aux Followers en mettant à jour ses Hashtags et en dialoguant avec les comptes influents. Cependant, il est essentiel de choisir le meilleur moment pour publier, et d’effectuer une analyse mensuelle approfondie des performances, afin d’adapter sa stratégie pour le mois suivant.
Le Branding sur Periscope :
Une récente nouveauté a émerge dernièrement : Periscope. C’est une application logicielle pour appareils mobiles, rachetée par Twitter l’année précédente, qui permet à l’utilisateur de retransmettre en direct ce qu’il est en train de filmer. Elle ajoute une dimension “sans filet” au marketing temps réel : l’app ne permet ni montage, ni rediffusion après 24h. Plusieurs marques l’utilisent pour communiquer face-to-face, en temps réel avec leurs communautés.
Adidas : Filmé en live du siège de la marque à Herzogenaurach, la branche football d’Adidas a invité la star du Real Madrid James Rodriguez, pour une annonce officielle. La marque a donc retransmis en direct la signature du renouveau du contrat de sponsoring avec le footballer.
Skyscanner : Le site de comparaison de vols a lancé une grande opération intitulée #24hPeriscope. Skyscanner a ainsi « streamé » pendant 24 heures des vidéos de blogueurs aux quatre coins du monde, avec un timing serré ! L’opération a été vue par 24 000 personnes à travers le monde, et va par ailleurs se répéter prochainement, d’après l’annonce faite sur le compte Twitter de Skyscanner France.
Periscope permet également aux marques de se rapprocher de leur public, en proposant des sessions de questions-réponses (ou Q&A). Cet exercice a pris une tournure plus personnelle avec l’arrivée de la vidéo en direct.
JCPenney : a invité l’actrice Eva Longoria pour une session de Q&A (Questions & Answers) à propos de sa collaboration avec le grand magasin. En plus de la promotion de sa ligne de décoration d’intérieur, JCPenney a ainsi partagé le lancement avec l’actrice à Los Angeles pour le plus grand bonheur des fans, tout en touchant une cible plus globale.
TUTORIAUX : Dans la continuité des Q&A, cette proximité avec l’utilisateur permet aux marques d’offrir à leurs publics des conseils sur les produits, ou encore de réaliser des tutoriels en direct, avec la possibilité d’interagir là encore avec les utilisateurs.
Canalsat : L’opérateur télévisuel offrait cette année une révision du bac de philosophie particulière pour les bacheliers. Réalisé avec l’agence Bigger than Fiction, Canalsat via sa chaîne Campus Bac a ainsi donné des cours en live sur Periscope, permettant de réviser la matière avec un professeur – presque – particulier.
Benefit Beauty : La marque de cosmétiques américaine a décliné ses tutoriels Youtube habituels sur Periscope. Benefit a ainsi filmé les conseils en live de la blogueuse et makeup artist Maggie Ford Danielson.
Le Branding sur Youtube
Un grand nombre de marque se sont tournées vers Youtube pour attirer davantage d’internautes et les inciter à regarder de nouveaux contenus, via le mécanisme de suggestions de vidéos selon vos recherches. La chaîne Youtube est la nouvelle vitrine d’une entreprise. Prenons l’exemple d’une entreprise de l’industrie de cosmétique : Gemmey Maybelline.
Comment Gemey Maybelline fait son Branding via les youtubeuses ?
Dans l’univers de la mode, les marques tentent d’impliquer leurs communautés dans leurs campagnes publicitaires, notamment à travers les youtubeuses, qui y font désormais la pluie et le beau temps, vu les millions de vue qui grimpent en crescendo tous les jours.
Filiale du leader L’oréal, Gemey Maybelline tente de plus en plus d’attirer une population de jeunes (15-25 ans), avec des revenus moyens, plus modestes que les consommatrices ciblées auparavant par la marque. Pour ce faire, elle renforce sa présence en ligne pour conquérir cette cible. Avant, ils utilisaient leurs chaînes Youtube uniquement pour communiquer leurs spots publicitaires. Néanmoins, ceci n’intéressait pas les internautes. Personne ne va sur Youtube pour regarder que des pubs.
En conséquence, ils ont entamé une émission hebdomadaire, en partenariat avec M6 Pub, présentée par l’une des youtubeuses phares de France, EnjoyPhoenix. La jeune youtubeuse, avec plus de 2 millions d’abonnés, présente des conseils en beauté et des tutoriels de maquillage en utilisant les produits Maybeline, dans des vidéos de quelques minutes, où elle invite des make-up artistes ou d’autres youtubeuses, afin de faire de la cross-promotion.
En 2016, on a constaté que le taux d’interaction fut multiplié par 26 en l’espace d’un an.
En réussissant à s’effacer au profit de l’influenceuse, Gemey Maybelline signe une émission qui « n’a pas été vue comme une campagne mais comme un programme proposé par une marque, ce qui fait que les internautes y adhèrent mieux », conclut Ronan Dubois, Directeur général adjoint en charge de M6 Unlimited. Une stratégie qui a déjà fait ses preuves avec la campagne conçue par Golden Moustache (studio créé en 2012 par M6) pour la Fondation Nicolas Hulot. Pour aller plus loin, Unlimited détaille l’étendue de son activité : « nos capacités de production sont assez larges, nous produisons à la fois le contenu et le contenant », et ce sans faire appel à la créativité d’une agence de communication. Ce qui ne manquera pas de faire grincer les dents de quelques acteurs du marché de la communication, dont les cartes sont en permanence redistribuées.
Ce qui laisse croire que finalement, les médias sociaux offrent désormais un visage plus humain aux marques.
Par Sofia Barim, étudiante promotion 2015-2016 du M2 IESC
Sources
What is branding? https://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
What is a brand? https://www.youtube.com/watch?v=sQLlPC_alT8
Les marques et les réseaux sociaux : les enjeux du viral http://webchronique.com/les-marques-et-les-reseaux-sociaux-les-enjeux-du-viral/
Quels défis pour les marques sur les réseaux sociaux ? http://hubinstitute.com/2015/02/quels-defis-pour-les-marques-sur-les-reseaux-sociaux-en-2015/
Intstagram : Comment exploirer la data pour augmenter la visibilité d’une marque ? http://www.frenchweb.fr/instagram-comment-exploiter-la-data-pour-augmenter-la-visibilite-dune-marque/223447
Le nouveau branding, c’est l’humain https://www.linkedin.com/pulse/le-nouveau-branding-cest-lhumain-violaine-champetier-de-ribes?published=t
Periscope : les marques sont-elles faites pour le live ? http://lareclame.fr/133149-dossier-periscope
Ces marques qui réussissent en inspirant leur communauté sur les réseaux sociaux http://www.clementpellerin.fr/2015/04/15/ces-marques-qui-reussissent-en-inspirant-leur-communaute-sur-les-reseaux-sociaux/
Comment Gemey Maybelline a fait des Youtubeuses ses alliées – http://lareclame.fr/m6-bilan-taspasdugloss-148446?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter
https://twitter.com/JuntaeDeLane/status/703138430415339523
