Qu’est-ce qu’une stratégie click and mortar ?
La stratégie dite “click and mortar” consiste à tirer le meilleur parti de l’Internet pour une entreprise qui dispose par ailleurs d’un réseau physique de service ou de distribution. Cette notion est apparue au début des années 2000, presque comme une réponse au faible chiffre d’affaires réalisé par l’e-commerce, contrairement aux prévisions.
Puisque l’on ne vendait pas en ligne, et compte tenu des dépenses parfois colossales réalisées pour mettre à disposition de la clientèle une offre interactive, il fallait trouver a posteriori un nouveau retour sur investissement. Les grandes entreprises ont alors cherché à démontrer qu’il était possible de créer du trafic vers les réseaux physiques à partir du site internet. Elles y sont naturellement parvenues. Il ne se passe plus une journée sans qu’un vendeur ne reçoive en magasin un client qui, impression d’écran à la main, recherche le produit qu’il a présélectionné sur le site internet. Le click and mortar, ça marche ! Tant et si bien que les constructeurs automobiles considèrent aujourd’hui le Web comme un véritable “réseau d’avant-vente”. Renault a ainsi démontré au cours d’une opération de communication multicanal que les taux de transformation en concession étaient supérieurs pour les clients qui étaient préalablement passés par le site internet. Mais pour d’autres, le click and mortar pourrait bien s’avérer être rapidement…un cauchemar…
En effet, nous assistons sur certains secteurs, tels que l’électronique et l’électroménager grand public par exemple, à une véritable guerre des prix. Il est confirmé que la structure de coût d’une distribution sur Internet permet de proposer des prix plus bas que ceux de la distribution traditionnelle. La vague déflationniste Internet annoncée à la fin du siècle dernier est sur le point de déferler sur les secteurs commercialisant des produits standards c’est-à-dire dont les prix peuvent être facilement comparés. C’est d’ailleurs ce qui fait le succès des “moteurs de comparaison de prix”.
Jusqu’à présent, la contrainte physique et géographique faisait que cette comparaison était, pour un client donné, limitée à un petit nombre d’enseignes. Les distributeurs se réfugiaient derrière la notion de zone de chalandise pour pratiquer les prix “les plus justes”. Le même constat peut être établi en ce qui concerne les acteurs de la vente à distance traditionnelle. Eux également profitaient de leur faible comparabilité pour pratiquer des prix sensiblement plus haut que la moyenne. Mais la stratégie click and mortar oblige aujourd’hui à publier les catalogues en ligne. Et qui dit catalogue, dit prix. Ceux-ci sont immédiatement comparables à ceux des “distributeurs virtuels”. Combien de temps encore un consommateur acceptera-t-il de payer 10 à 40 % plus cher ses achats chez un distributeur traditionnel ? Plus l’e-commerce entre dans les usages, plus l’échéance se rapproche.
Et pourtant, force est de constater qu’un grand nombre d’acteurs traditionnels n’a toujours pas réagi. Soit par hypocrisie, soit par insouciance. Ils prennent un risque équivalent à celui du commerce de détail qui, il y a quarante ans de cela, n’a pas vu arriver la grande distribution. Cette stratégie click and mortar fournit elle-même à ses concurrents les arguments qui leur permettent de se développer. Souvenons-nous de ce spot publicitaire de la Fnac où l’on nous présentait un vendeur en compagnie de son client, vantant les mérites d’un matériel en s’appuyant sur le dossier comparatif élaboré par son laboratoire de tests. Après un zoom arrière, on découvrait qu’il s’agissait en fait d’un petit magasin de quartier qui tirait parti du savoir-faire de son concurrent. Un spot prémonitoire en quelque sorte… Les entreprises concernées doivent nécessairement réétudier leurs modèles si elles ne veulent pas jouer, à cause d’Internet, les faire valoir de leurs e-concurrents.
Quels sont les atouts du click and mortar ?
Les entreprises traditionnelles ont constaté que la satisfaction de tous les segments d’une clientèle devenait difficile à assumer au travers d’un modèle de vente unique. C’est la raison pour laquelle les distributeurs ont cherché à développer leur réseau de distribution en combinant différentes formules. Aujourd’hui, la plupart des acteurs économiques dans le secteur du commerce sont convaincus par la commercialisation de leurs produits à la fois en magasin et en ligne. L’augmentation des entreprises click and mortar témoigne concrètement de cet intérêt pour une telle stratégie économique, devenue essentielle de nos jours. Mais cette stratégie comporte également certains risques notamment liés à la gestion des prix comme nous l’avons vu un peu plus tôt, étudions ensemble comment les entreprises peuvent gérer ces problèmes et maintenir une politique de prix cohérente.
Comment gérer au mieux les difficultés en termes de gestion des prix sur plusieurs canaux et en termes de réaction des canaux en place ?
Au sujet de la gestion des prix sur plusieurs canaux ainsi qu’en termes de réaction des canaux en place, certaines entreprises ont fait le choix de sous-traiter intégralement leur activité e-commerce (Zadig & Voltaire / Celio) cela leur permet de diminuer la part de risque qu’ils prennent en se lançant sur internet. Cependant la majorité des entreprises traitent leur activité e-commerce en direct et afin de gérer ces difficultés ils optent principalement pour une stratégie.
En effet afin d’éviter les conflits qui pourraient se solder par leur déréférencement, les marques font souvent le choix de vendre sur internet uniquement les produits qui ne sont pas proposés dans la distribution physique. Il est vrai qu’avec cette stratégie on peut se demander s’il s’agit encore d’une véritable activité de e-commerce, à ça nous pouvons répondre que oui étant donné que cela leur permet d’écouler leurs invendus par le déstockage sur internet. Quand on sait que les invendus de marchandises mondiales équivalent à 7 % de la production mondiale de marchandises nous pouvons dire que cela reste intéressant.
Néanmoins le véritable enjeu pour une marque est de vendre en ligne ses produits récents et c’est à ce moment-là qu’elle se heurte à d’innombrables obstacles. Elle doit faire attention de garder la même politique de prix aussi bien sur son réseau de distribution en ligne que sur son réseau de distribution physique afin de ne pas rentrer en concurrence avec ses distributeurs ou ses propres magasins.
Enfin il est primordial de mener une veille concurrentielle poussée afin de vérifier les prix de nos concurrents et de voir s’ils sont en corrélation avec ceux que l’on propose. En stratégie de distribution multi-canal il faut savoir anticiper et prendre des décisions rapidement car tout va très vite sur Internet.
La difficulté de gestion des prix sur plusieurs canaux : des prix identiques ou différents ?
La question de pratiquer des prix différents ou identiques est un des premiers obstacles à la vente en ligne car il est impossible pour un producteur de vendre sur son site ses produits moins cher que ses distributeurs en magasin sous peine d’être aussitôt déréférencé. De plus, si sur internet les prix sont inférieurs à ceux pratiquer en magasin alors il faut le justifier car cela pourrait être mal vu par les clients, ils pourraient se dire que la marge pratiquée en magasin est trop important.
Etant donné que cette décision est difficile à prendre et quelle est souvent lourde de conséquences bonnes ou mauvaises, il existe 4 techniques pour vendre moins cher sur internet qu’en magasin :
- Les prix web valables en magasin : Il s’agit de baisser le prix de certains produits sur le site et de laisser le choix aux clients de recevoir leurs produits à domicile ou bien de venir les chercher en magasin, ainsi si le client choisit de venir chercher ses produits en magasin, la commission de la vente sera accordée au vendeur qui se sera occupé du client dès son arrivée dans le magasin.
- La vente flash : Cette opération est de courte durée, ainsi le consommateur aura un sentiment d’exclusivité, de plus la courte durée limite la concurrence entre le site et les magasins.
- Le déstockage : Il s’agit de brader les invendus pour liquider les stocks, l’image d’internet en France étant assimilée à celle d’un canal de déstockage depuis son apparition, cela sera toléré par les magasins.
- Les exclusivités internet : Il s’agit ici de promotion sur des produits qui ne sont pas encore disponible en magasin ou qui ne le seront jamais (création de l’effet avant-première) afin d’attirer le consommateur vers ces produits. Les exclusivités internet peuvent également concerner des produits disponibles en magasin dans le but de maximiser les commandes sur tel ou tel produit afin de bénéficier de meilleures conditions d’achat auprès du fabricant mais dans ce cas-là, le site et les magasins sont en concurrence frontale.
Dans d’autre cas il est préférable de proposer les mêmes prix sur le site et en magasin afin de ne pas perturber les consommateurs qui pourraient se poser des questions sur le pourquoi du comment nous pouvons proposer des prix inférieurs sur le site.
Quels sont les avantages de posséder un réseau de magasins lors de la création d’un site ?
Les avantages de posséder un réseau de magasin lors de la création d’un site internet sont multiples et se retrouvent à plusieurs niveaux :
Au niveau de la structure financière il est certain que les entreprises Click and Mortar possèdent un avantage face aux Dotcoms. Tout d’abord leur activité physique leur permet d’avoir une structure financière déjà stable qui leur permet de rester pérennes même si les résultats de leur entrée sur internet ne sont pas satisfaisants. De plus la structure financière de l’entreprise lui permettra de proposer des garanties plus solides à ses investisseurs afin de les rassurer.
Egalement, nous pouvons voir que la base de données client représente un très gros avantage pour les entreprises qui détiennent déjà un réseau de distribution physique car cela leur permet de communiquer l’adresse de leur site par exemple à leur fichier client pour qu’ils viennent voir le site et qu’ils en parlent autour d’eux afin de le faire connaître ce qui permettra de réaliser des économies quant à la communication faite pour le site.
D’autre part il faut savoir que si l’entreprise détient déjà plusieurs magasins elle a également une certaine notoriété qui l’accompagne et qui lui permettra de réaliser des économies sur son budget de communication pour son site internet par rapport à une Dotcom car elle pourra reprendre ses propres publicités déjà existantes pour y incorporer des renseignements sur son site internet par exemple.
Enfin au niveau logistique cela reste un avantage car les entreprises physiques ont souvent des livreurs déjà présents ou un réseau logistique performant, ainsi elles ont déjà plus ou moins conscience des différentes difficultés qu’elles auront à prendre en compte pour optimiser leur activité sur internet et proposer un service de qualité optimal. Darty en est un très bon exemple, cette entreprise a fort bien réussi son entrée sur internet grâce à son réseau logistique très développé.
Nous voyons donc que posséder un réseau de magasin physique préexistant est un très gros avantage lorsqu’on lance son site sur internet.
Conclusion
Une entreprise Click and Mortar à de multiples facilités pour se lancer dans le e-commerce, cependant elle doit bien se préparer avant de faire son entrée afin d’avoir toutes les ressources nécessaires au bon développement de son activité. Aussi, sur la toile, il faut avoir une capacité d’anticipation puissante afin de pouvoir réagir à n’importe quel cas de figures et ce dans un laps de temps très court pour rester concurrentiel sur le marché.
Par Pierre Leval, promotion 2017-2018 du M2 IESCI
Sources
https://www.univ-paris1.fr/fileadmin/Colloque…/2010/J.F._Notebaert_et_al..doc
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/omnicanal-click-mortar-201305.html
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10864415.2002.11044254?journalCode=mjec20
https://business.critizr.com/blog/le-click-and-collect-continue-d-evoluer
http://web.emn.fr/x-ssg/silogin2011/uploads/ACTES/VFCOM%20s3-1%20Marouseau.pdf
https://faculty.fuqua.duke.edu/~fernando/bio/Bernstein-Song-Zheng.pdf
