Nous avons déjà étudié la remise en cause du paradigme existant sous l’effet de REACH : une marche forcée vers la « chimie verte », du coup nous allons étudier cette fois-ci les trajectoires des firmes cosmétiques fortement ancrées dans le paradigme de la pétrochimie. Nous allons présenter d’abord sur quoi repose le paradigme existant (les caractéristiques du paradigme existant). La prochaine fois on va vous expliquer la persistance des parabènes : entre verrouillage technologique et stratégie marketing.

On fait explicitement référence au cadre théorique retenu pour notre étude, celui de la théorie évolutionniste avec les concepts de paradigme et de trajectoire technologique de G. Dosi (1988). Afin de clarifier notre propos, un rapide focus sur les définitions ainsi que sur la théorie nous semble judicieux. La théorie évolutionniste du changement technologique considère l’innovation comme un processus dynamique de résolution de problèmes. Ce processus de résolution permet l’existence d’une diversité des situations, les firmes étant hétérogènes, que l’on qualifiera ici de trajectoires technologiques. La diversité est un concept central dans la théorie évolutionniste. Ainsi, chaque firme choisira sa propre trajectoire technologique ou d’innovation au sein d’un paradigme en prenant en compte trois facteurs :

• les opportunités technologiques : le potentiel technologique que recèle l’activité correspondante. Elles ne dépendent pas seulement des lois de la nature mais également de « l’histoire passée », des routines c’est-à-dire des règles de fonctionnement d’une firme au niveau organisationnel, technologique, économique. Elles dépendent étroitement de la base de connaissance accumulée et des innovations technologiques.
• l’appropriabilité des connaissances : le fait de pouvoir profiter de manière exclusive de connaissances ou d’innovations que l’on a produit ou découvert. Certains outils permettent d’assurer l’appropriabilité des connaissances quand celles-ci sont « codifiées » (ex : brevet). A l’inverse, les « connaissances tacites » ne nécessitent pas d’outils particuliers d’appropriabilité puisque le secret, le savoir-faire peuvent suffire. La diffusion ou le partage de connaissances tacites est plus compliqué et suppose le plus souvent une proximité géographique du moins au début de la relation.
• la cumulativité des connaissances : les connaissances sont cumulatives et dépendent des compétences, savoir-faire et connaissances accumulées au cours du temps. Plus on produit de nouvelles connaissances et plus on pourra s’en servir pour en produire de nouvelles. Les chercheurs ne sont pas des acteurs myopes qui cherchent de nouvelles pistes ex nihilo.

Intéressons-nous maintenant aux définitions importantes que nous utiliserons dans notre étude :

• Paradigme technologique : « un modèle (ou pattern) de solution de problèmes technico-économiques sélectionnés, basé sur des principes hautement sélectionnés, dérivés des sciences naturelles conjointement avec des règles spécifiques conçues pour acquérir de nouvelles connaissances, et les sauvegarder, autant que possible, contre une diffusion rapide aux concurrents » (Dosi 88, p 1127 traduction Gaffard 90). La notion de paradigme peut être rapprochée de celle d’innovation majeure ou de rupture technologique. Un paradigme technologique pose des prescriptions fortes concernant les directions du changement technologique (trajectoires technologiques), celles à suivre et celles à abandonner. Un changement de paradigme implique donc l’idée de rupture technologique, d’innovation technologique majeure accompagnée d’un cadre favorable à ce changement.
• Trajectoire technologique :désigne une direction dans laquelle une firme avance à l’intérieur d’un paradigme technologique. On peut rapprocher ce terme de changement continu, progressif ou d’innovation incrémentale.

En fin de compte les évolutionnistes s’intéressent au processus d’innovation, à la dynamique du changement technologique et se penchent finalement peu sur le résultat de ce processus. Il s’agit d’un modèle plus inductif, que l’on peut appliquer à la réalité et c’est ce que nous allons tenter de faire avec le secteur des cosmétiques.

 Sur quoi repose le paradigme existant dans les cosmétiques?

Le concept de paradigme peut être compris plus simplement comme le cadre général qui structure un secteur au niveau du processus de changement technologique ou d’innovation. Cette notion englobe une multiplicité de facteurs qui sont en interaction les uns avec les autres. Le paradigme technologique qui sous-tend l’industrie des cosmétiques est celui de la pétrochimie, c’est-à-dire l’utilisation de composés chimiques de base issus du pétrole pour fabriquer d’autres composés synthétiques tels que des matières plastiques, des produits pharmaceutiques et divers biens de consommation. En effet, le pétrole reste le principal input des produits cosmétiques conventionnels ou classiques.

Il faut rappeler que les firmes agissent selon des « routines » propres pour reprendre les termes de G.Dosi et préalablement établies au cours du temps. La notion de « routines » renvoie à l’idée d’une importance des actions passées ou « poids de l’histoire » dans les choix technologiques actuels, dans les trajectoires technologiques présentes. Ce « poids de l’histoire ou de l’habitude » peut entraîner des phénomènes de renforcement ou de verrouillage technologique (effet de « lock-in ») dans une trajectoire technologique. On peut résumer cette idée avec la théorie de dépendance de sentier qui explique comment un ensemble de décisions passées peut influer sur les décisions futures. En d’autres termes, des particularités justifiées à une époque qui ont cessé d’être optimales ou rationnelles peuvent perdurer indéfiniment parce que des changements impliqueraient un coût ou un effort trop élevé alors qu’ils pourraient être payants sur le long terme. Néanmoins, le paradigme technologique oriente fortement les trajectoires ou directions du progrès technique comme nous l’avons énoncé précédemment.

 « Technology push »:

L’omniprésence du pétrole

Le pétrole tient une place importante dans notre société, considéré comme la source d’énergie qui a été capable de remplacer le charbon et donc d’impulser la seconde Révolution industrielle du XIXème siècle. Cette substance possède de nombreux avantages. Tout d’abord, c’est une source d’énergie dense qui offre une grande quantité d’énergie pour un faible volume. C’est également une source d’énergie facilement exploitable, facile à prélever et à utiliser. Elle a largement contribué au développement de la société de consommation qui est la nôtre, en offrant une large gamme de produits du quotidien issus de la pétrochimie. Avant les chocs pétroliers, la période d’abondance, accompagnée de faibles coûts a permis le développement et la maîtrise des techniques et des potentialités offertes par cette substance. Cette maîtrise de la technologie implique une période d’apprentissage et de tâtonnement des acteurs du secteur. On peut voir par exemple qu’on a révolutionné grâce au pétrole le domaine des transports, des produits pharmaceutiques et bien sûr celui des cosmétiques. Le pétrole a donc été un catalyseur d’innovations. En somme, il a permis de structurer l’environnement technologique du secteur des cosmétiques et d’apporter une source puissante d’innovation technologique.

La pétrochimie une source puissante d’opportunité technologique dans le secteur des cosmétiques

Après avoir soulevé l’importance qu’a jouée le pétrole dans les avancées technologiques en général, intéressons-nous de plus près au secteur de la pétrochimie dont sont dérivés les produits cosmétiques.

Cette récente industrie est née aux États-Unis dans les années 20, mais ce n’est que plus tard pendant la Seconde Guerre Mondiale qu’elle apparait puis se développe en France. Il s’agit d’une activité très coûteuse parce qu’elle nécessite des coûts fixes énormes, par conséquent, elle ne laisse la place qu’à un nombre restreint d’acteurs (grands groupes). La lourdeur des coûts fixes (centre de raffinage) et les savoir-faire inhérents au secteur s’apparentent à de lourdes barrières à l’entrée. Aussi, ce marché de type oligopolistique permet de générer de fortes marges en proposant des prix bas doublés de profits élevés. Son développement s’est étendu sur la base de l’utilisation de matières premières peu coûteuses (pétrole), une haute productivité et l’automatisation des procédés de synthèse. La pétrochimie suppose également une importante recherche en laboratoire, de ce fait les procédés de fabrication sont susceptibles de devenir obsolète rapidement. Les innovations dans ce secteur sont donc fréquentes. Leur développement et leur mise en application nécessitent de gros moyens financiers dont seuls les grands groupes disposent. Son ascension tardif en France a été impulsée grâce à des ententes entre le secteur pétrolier et chimique et à l’extension des marchés des biens qu’elle produit. Sans entrer dans des détails techniques, l’industrie pétrochimique utilise diverses techniques qui évoluent dans le temps (par exemple en 1937, le craquage catalytique et le craquage catalytique fluide en 1942).

 Regardons maintenant de plus près la composition des produits cosmétiques conventionnels. Un produit cosmétique est composé :

• d’un excipient qui constitue en quelque sorte la base du produit
• d’un principe actif auquel on attribue l’efficacité du produit. Il participe en général à moins de 20% de la composition totale du produit.
• d’adjuvants : leur rôle vise à améliorer certaines propriétés du produit (conservation, antifongique)
• et d’additifs de manière facultatif (parfum, colorant).

Afin d’identifier toutes ces substances présentes dans les cosmétiques, on dispose d’une nomenclature internationale. Il s’agit de la composition INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients), ou nomenclature internationale des ingrédients cosmétiques qui est utilisée et obligatoire depuis 1998, en Europe. La liste complète des ingrédients entrant dans la composition d’un produit doit figurer sur son emballage. Les substances apparaissent par ordre décroissant de leur quantité et sous leur code INCI. Cette nomenclature permet de voir l’annuaire des substances, des matières premières disponibles en cosmétique et de voir si elles sont d’origine naturelle, synthétique ou minérale. Cette nomenclature permet également de déchiffrer les emballages.

En parcourant les étiquettes des produits cosmétiques on s’aperçoit de l’omniprésence des substances synthétiques produites par la pétrochimie. De l’excipient aux additifs, l’industrie des cosmétiques a su maîtriser et développer des formulations afin de proposer des produits basés sur des substances de synthèse. On peut voir que les substances développées offres diverses propriétés plus ou moins importantes pour le produit final. Les firmes du secteur misent sur la qualité du produit c’est-à-dire sur l’action de son principe actif, sur sa bonne conservation, sur sa texture et son parfum. Clairement la pétrochimie a permis de développer des cosmétiques élaborés à bas coût grâce encore une fois à une matière première bon marché au départ. Ce qui donne de la valeur ajoutée à ces produits réside dans la recherche qui gravite autour de cette matière première (nouvelles substances, nouveaux procédés).

Néanmoins, un « problème de langage » peut se poser à un moment ou un autre lorsque le monde de la science côtoie celui de la consommation. En effet, le consommateur recherche des informations claires et simples sur un produit. Dans la plupart des cas, la composition d’un produit cosmétique affiché en code INCI apparaîtra obscure aux yeux du client. Pourtant, cette nomenclature internationale permet d’introduire une certaine homogénéité entre les produits et facilite la comparaison entre eux, indispensable avec l’ouverture des marchés. Cependant, elle manque de précision concernant les doses exactes de chaque substance et elle manque cruellement de simplicité. Elle s’adresse en fait à un public averti. Justement, on pourrait se demander s’il ne s’agit pas d’une stratégie délibérée des acteurs de cette industrie dans le but de « cacher » la nature synthétique de la plupart des substances utilisées en cosmétique. On pourrait y voir ici une stratégie marketing. On évacue en quelque sorte ce problème pour se focaliser sur la qualité du produit, sur son efficacité ou sur la marque.

Nous venons de montrer donc l’importance de la technologie dans l’avancée et les innovations dans les cosmétiques. En effet, le pétrole a permis tout un tas d’innovations mais aussi le développement de plusieurs domaines comme la pétrochimie dont les cosmétiques sont des outputs. Le pétrole a été une source puissante d’opportunités technologiques dans l’industrie concernée. Après avoir dressé ce qui relève de la « Technology-push », concentrons-nous maintenant sur ce qui relève de la « Demand pull » c’est-à-dire des innovations impulsées par la demande ou le marché dans ce paradigme technologique de la pétrochimie.

« Demand pull »:

Une industrie tirée par la demande

Nous avons vu que l’industrie des cosmétiques était orientée d’une part par la technologie avec les différents procédés et substances issues de la pétrochimie. De ce fait, d’une part les innovations apportées dans cette industrie relèvent de la « Technology push ». D’autre part, le secteur qui nous intéresse dépend bien sûr de la demande. En effet, le consommateur est en quête perpétuelle de nouveautés et on le voit avec les cosmétiques. Dans les magasins spécialisés ou les grandes surfaces, il y a une rotation des produits très visible et rapide. Dans cette optique de « Demand pull », le consommateur est à l’origine de l’innovation. Selon Rosenberg et Mowery, dans ce cas le marché s’impose comme médiateur d’innovation pour satisfaire un besoin du consommateur. Les firmes doivent reconnaitre ce besoin puis chercher des solutions en faisant des enquêtes auprès des clients par exemple.

La « Demand pull » se manifeste surtout avec les marques qui développent beaucoup de produits dans le but de satisfaire tous les clients. Nous pouvons penser notamment aux cosmétiques pour hommes en plein essor. En effet, sur le marché européen, les ventes de produits cosmétiques atteignaient 289 millions d’euros en 2005 pour grimper en 2010 à 420 millions d’euros en 2010, soit une croissance de plus de 45% dans les 5 plus gros marchés à savoir la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni (source : Mintel). Aujourd’hui, le marché des cosmétiques pour hommes ne représente plus seulement un marché de niches. Néanmoins, on parle d’un marché émergent, par conséquent il paraît normal d’assister à des taux de croissance phénoménaux à deux chiffres. Par exemple en Chine, selon RNCOS la croissance du marché chinois des cosmétiques pour hommes devrait atteindre 20% entre 2012 et 2014.

On voit que l’évolution de ce secteur est intimement liée à la demande issue du marché et à l’évolution des mœurs. Donc, encore une fois la société joue un rôle important dans l’orientation des innovations puisqu’elle oriente les besoins et les envies des consommateurs. On verra par la suite également le développement de la cosmétique bio qui encore une fois émane d’un nouveau besoin des consommateurs, celui d’un respect de la nature et de la santé. En cosmétique, beaucoup de sites, de blogs vantent le mérite du bio ou même proposent de fabriquer des produits cosmétiques faits maison. On peut rajouter que le paradigme technologique de la pétrochimie a quelque peu évacué l’aspect environnemental au départ afin de se concentrer sur l’efficacité et la diversité des produits, sur le marketing. Justement nous nous focaliserons maintenant sur le rôle important que joue le marketing dans cette industrie.

L’impact du marketing : une industrie basée sur l’image

Nous montrerons donc que sur l’industrie des cosmétiques plane une part importante de « secret » et une transparence limitée. En effet, dans cette industrie on s’attache à l’image, à l’esthétique et rarement à la qualité ou à l’innocuité des substances chimiques utilisées dans les cosmétiques conventionnels.

Tout d’abord, comme nous l’avons sous-entendu plus haut, l’industrie des cosmétiques semble fortement marquée par le marketing. Cela paraît tout à fait justifié dans la mesure où l’on parle de biens de luxe ou de « biens supérieurs »^[1]  pour reprendre la classification des biens proposés par E Engel. Ceux-ci n’ont pas un caractère essentiel. Ils font ainsi l’objet d’un marketing spécifique afin d’inciter à leur consommation. En effet, l’impact du marketing est essentiel pour la vente de ces produits afin de convaincre le consommateur de la vraie valeur ajoutée qu’un produit va lui apporter. Le marketing de ces produits est également primordial pour faire connaître une marque.

En second lieu, un des facteurs clé de succès au sein de l’industrie des cosmétiques reste l’image, et le prestige qui peuvent être associés à une marque ou à un produit. Les grands groupes du secteur ne lésinent donc pas sur les dépenses en marketing et publicité comme nous le montre les données suivantes.

La France, leader du marché des cosmétiques bénéficie d’une longue tradition liée au savoir-faire et à la qualité française dans le luxe et la cosmétique. Le « made in France » reste internationalement reconnu. Donc la France jouit d’un avantage en termes d’image dû à son histoire, elle s’impose en quelques sortes comme un symbole de qualité. Et pour revenir sur le rôle prépondérant du marketing dans ce secteur, on peut voir que dans la plupart des publicités on se focalise sur l’esthétique, sur l’atmosphère particulière qui se dégage de celles-ci (surtout dans la parfumerie et le maquillage). Parfois, les publicitaires mettent l’accent sur l’efficacité du produit, sur sa capacité à améliorer telle ou telle chose. Plus récemment, certaines firmes tiennent également à mettre à l’honneur l’absence de substances sujettes à controverses comme les parabènes ou les sels d’aluminium. On assiste alors à une véritable mode du « NO parabènes», du « NO… ».

Enfin, les firmes mettent en avant les points forts de leurs produits parfois grâce à des artifices marketing. Néanmoins, elles restent évasives sur la composition réelle de leur produit comme nous l’avons dit avec la nomenclature INCI. En fin de compte, la « qualité » tant vanté par les firmes est une notion qui peut prêter à débat. La qualité peut venir de la complexité des procédés mis en place pour sa conception, de la qualité des résultats obtenus après utilisation ou bien de l’innocuité des substances utilisées sur l’organisme. On peut ainsi affirmer pour clore que ce paradigme des cosmétiques repose également sur une faible conscience environnementale.

Après avoir montré sur quoi repose le paradigme des cosmétiques à l’heure actuelle, intéressons-nous maintenant aux trajectoires des firmes cosmétiques à l’intérieur de celui-ci. Comment les firmes de l’industrie cosmétique évoluent dans ce paradigme technologique basé sur la pétrochimie ? Comment les procédés techniques conventionnels évoluent-ils face aux problèmes liés au pétrole? Nous travaillerons pour traiter ces questions sous l’éclairage des parabènes de plus en plus critiqués. Il est important de prendre en compte plusieurs dimensions pour expliquer les trajectoires des firmes au sein d’un paradigme à savoir : les opportunités technologiques, l’appropriabilité des connaissances ainsi que leur cumulativité.

Par Yuan Wang, promotion 2017-2018 du M2 IESCI

[1]   Un bien supérieur dans la typologie d’Engel s’apparente à un bien dont la part augmente dans le revenu quand celui-ci augmente. Dans la loi d’Engel plus notre revenu s’accroît, plus on peut affecter une part importante de celui-ci à des dépenses « superflues » : loisir, cosmétiques.

Bibliographie

Articles :

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Catherine C., Isabelle L., Valérie R., La promotion des firmes françaises de Biotechnologie, De Boeck Supérieur, 120 | 4e trimestre 2007

Dosi,G (1988), Technological paradigms and technological trajectories, Research policy 11 (1982) 147-162

Dosi G, Winter S G., Interprétation évolutionniste du changement économique, Revue économique 2/ 2003 (Vol. 54), p. 385-406

Guglielmo R, Principaux aspects du développement de la pétrochimie en France, Annales de géographie, p. 123-139 (1956)

Marville L, Haye I, Les cosmétiques biologiques : une règlementation en attente, Extrait du magazine Décideurs N°123 janvier 2011

Stéphane_B., 2012, Produits de beauté bio: une croissance durable? État des lieux et perspectives en France,  Deloitte Conseil, 01/2012

Sites internet :

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http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/

http://www.redressement-productif.gouv.fr/semaine-industrie/activites-industrielles/beaute-cosmetique

http://www.premiumbeautynews.com/fr/plus-de-methylisothiazolinone-dans,6279

http://www.cancer-environnement.fr/274-Perturbateurs-endocriniens.ce.aspx

http://www.observatoiredescosmetiques.com/pro/actualite/lactualite-des-cosmetiques/formuler-sans-une-source-d%E2%80%99innovations-2371

http://www.lexpress.fr/actualite/societe/sante/peut-on-vivre-sans-parabens_1015278.html

http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/72/modele-oreal.php

http://www.agrobiobase.com/fr/dossier/cosm%C3%A9tique-vers-une-formulation-plus-verte

http://www.pierre-fabre.com/fr/cosmetique-sterile

http://www.consoglobe.com/soins-cosmetiques-uht-besoin-conservateurs-3298-cg

http://www.usinenouvelle.com/article/cosmetiques-biotechs-dites-moi-qui-est-la-plus-belle.N182318

http://labiotech.fr/cosmetologie/

http://www.premiumbeautynews.com/fr/greentech-affirme-son-expertise,6752

L’article Les trajectoires des firmes cosmétiques fortement ancrées dans le paradigme de la pétrochimie est apparu en premier sur Master Intelligence Economique et Stratégies Compétitives.

Danone est à l’origine une entreprise espagnole crée en 1919 par Isaac Caraso. Danone a fusionné en 1973 avec Gervais et Boussois-Souchon-Neuvesel, deux groupes français et est devenu la grande entreprise française connue aujourd’hui et devient leader mondial des produits laitiers frais. Elle est centrée sur 4 métiers : les produits laitiers frais, la nutrition infantile, les eaux et la nutrition médicale. Chaque métier a sa stratégie, ses enjeux et ses innovations. En effet le groupe développe ses produits avec une politique de recherche et d’innovation. Son slogan en 2006 devient “Apporter la santé par l’alimentation au grand nombre”. Le groupe a été dirigé tout au long de ce conflit juridique par Franck Riboud et est actuellement dirigé par Emmanuel Faber.

Hangzhou Wahaha Foods Co. Ltd. est un grand groupe chinois de la production et la vente de produits laitiers frais. Fondé en 1987 par Zong Quinghou, le groupe est présent essentiellement dans les boissons (eaux, boissons sucrés, thés, boissons nutritives, jus de fruit, bières) et aussi dans les boissons pour la nutrition médicale, la nourriture en boîte pour les enfants. (cf. Annexe de l’historique de Danone et Wahaha)

Tout d’abord les faits des procès juridiques vont être rappelés, puis par la suite les contentieux exhaustifs dans le monde, les traitements juridiques de ces contentieux et enfin notre analyse sur le sujet soulèvera la question du droit de la marque autour des contentieux qui ont pu exister.

Rappel des faits

Depuis le début de la mondialisation en 1990 avec les transferts de capitaux, de biens et de l’information dans le monde, les firmes internationales entrent en “coopétition”, synthèse de la compétition et de la concurrence, pour partager leurs compétences et leurs savoir-faire  tout en restant en concurrence. Les firmes occidentales se tournent de plus en plus vers les firmes des pays en voie de développement alors en pleine croissance. C’est après une période de recentrage pour l’entreprise française Danone que son internationalisation commence. En 1996, elle a coopéré avec la firme chinoise Wahaha dans la production de produits laitiers frais. Cette coopération a été considérée par le monde extérieur comme un bon exemple de la coopération sino-française.

Au début, un accord a été signé entre les deux parties qui ont investi ensembles pour établir cinq entreprises à capitaux mixtes qui jouissent en commun de la marque “Wahaha”. Danone se trouve alors dans la situation de contrôle majoritaire (actionnaire) qui détient 51% des parts, tandis que Wahaha se charge de la gestion et de l’exploitation des produits laitiers chinois. Cependant, les autres sociétés qui n’ont pas été intégrées dans la joint-venture continuent à fonctionner normalement et le fondateur de la société, Zong Qinghou, devenu le PDG de Danone-Wahaha détient près de 39 % coentreprises.

Avec ce partenariat, Danone réalise les 3/4 de son activité en Chine et 10 % de ses ventes mondiales. En parallèle de la joint-venture, Zong Qinghou a établi un réseau de vente parallèle aux coentreprises juridiques pour vendre des produits fabriqués en dehors de la coentreprise. Mais Danone a été réticent et a refusé d’augmenter ses investissements. Les autres filiales du Groupe Wahaha qui n’ont pas été inscrites dans la joint-venture continuent à fonctionner comme auparavant en utilisant la marque Wahaha. En avril 2006, Danone a porté soudainement plusieurs accusations contre Wahaha l’accusant de “violation de contrat et de droits”, de “développement furtif de sociétés pour concurrencer avec la joint-venture”, d’ “abus dans l’utilisation de la marque” et exigeant que Wahaha lui cède 51% des actions des sociétés établies furtivement au prix de 4 milliards de yuans de l’actif net.

Wahaha a refusé la demande de Danone d’acquérir les parts et les filiales en argumentant que ce serait  un accaparement à bas prix qui le priverait de ses droits et de ses intérêts, estimant que l’actif net global des “sociétés furtives” de Wahaha est de 1.04 milliards de yuans et que les avoirs nets ont déjà atteint 5.6 milliards de yuans. Pour Danone, Wahaha n’a pas respecté le contrat de coentreprise qui stipule que la production de la coentreprise doit être effectuée par les 39 sociétés juridiques crées dans le cadre du contrat. Wahaha a créé une société en 2006, la Hangzhou Wahaha Food and Beverages Sales Co. Ltd. avec la totalité du capital qui appartient à la femme de Zong et une société américaine qui détient le reste, Ever Maple Trading LTd. contrôlée par la fille même de Zong, sans faire intervenir Danone. Il y a donc une vente clandestine pour Danone qui souhaite faire racheter des parts à Wahaha. Ces sociétés clandestines utilisent la marque de la joint-venture “Wahaha” mais Danone traduit cela comme de la concurrence déloyale. Dans ce cadre, les problèmes juridiques sont définis ainsi :

Y a t-il eu concurrence déloyale dans la création de ces “sociétés furtives” et contrefaçon de la marque “Wahaha” utilisée dans la fabrication et la vente de leurs produits ?

La fissure entre la firme occidentale et la firme chinoise va venir du fait du statut de la joint-venture et du droit d’appartenance de la marque.

Rappel des contentieux exhaustifs dans le monde

Vu que les deux parties faisaient preuve toutes les deux d’intransigeances, les deux entreprises française et chinoise se sont lancées dans des procédures juridiques à l’international. Les procédures vont être dans un seul sens avec Danone qui va porter plainte contre Wahaha pour exiger des dommages et intérêts. En effet, leur conflit s’est aggravé à l’échelle mondiale et s’est finalement transformé en un “grand procès juridique” jusqu’à désorienter les opinions publiques chinoises et occidentales qui ne comprennent plus rien. C’est en avril 2006 que Danone a reproché soudainement des accusations à Wahaha pour concurrence inter-métier et imposture puis en 2007, la filiale française va porter l’affaire dans les tribunaux devant le tribunal d’arbitrage international de la Chambre de Commerce de Stockholm, c’est-à-dire l’organisme d’arbitrage compétent pour trancher un cas de litige entre les deux parties. Danone accuse Wahaha de concurrence déloyale et demande de mettre fin à ses actes de violation avec une indemnisation s’élevant à 890 millions d’euros. Ce sera la principale motivation de Danone pour porter plainte contre Wahaha, une concurrence déloyale justifiée par la création de sociétés furtives responsables d’une concurrence inter-métier. Ce qui l’amena à porter plainteégalement auprès de tribunaux chinois.

Le problème central repose sur la violation d’un accord d’exclusivité de la licence de la marque. Danone s’obstine à considérer que la marque “Wahaha” appartient à la joint-venture alors son associé insiste sur le fait que la marque appartient encore au groupe Wahaha, et qu’il en est le seul propriétaire donc son utilisation est légal que ce soit via les filiales de la joint-venture ou non.

Peu de temps après que le conflit se soit produit, le groupe Wahaha s’est engagé à formuler une demande d’arbitrage auprès du comité d’arbitrage de la municipalité de Hangzhou, après avoir réagi conformément à “l’accord de cession de marque” qui devait transférer la propriété de la marque à Danone mais en réalité, rien n’a été confirmé, car la demande de transfert a été refusée par le Bureau des marques sous l’égide de l’Office chinois des marques du Zhejiang ou le CTMO (State administration for Industry and Commerce).

Danone avait dit au début que Wahaha n’avait pas demandé de manière correcte le transfert de la marque qui avait engagé un apport financier de 100 millions de yuans. Dans le cadre du conflit qui oppose Danone et Wahaha à propos de la marque, Danone avait engagé des poursuites contre le CTMO à la Cour Populaire intermédiaire numéro 1 de Beijing (Pékin) pour avoir refusé le transfert de la marque à deux reprises en 1996 et 1997. Seulement, en mai 1999, les deux parties ont signé un “contrat d’autorisation de l’utilisation de la marque” pour remplacer l'”accord de cession” qui n’a pu être validé. Ce nouveau contrat stipulait explicitement que les filiales de Wahaha qui ne dépendent pas de Danone ont le droit de se servir de la marque “Wahaha”. En parallèle de plusieurs tentatives de procès dans le monde, en juin 2007, la filiale occidentale a aussi porté plainte contre Ever Maple Trading aux Etats-Unis et accusé l’entreprise chinoise d’utiliser les fournisseurs et les distributeurs de la joint-venture qui vendent des produits identiques à celle-ci. Au final pas moins de 37 litiges ont eu lieu entre les deux géants de boissons et de produits laitiers auprès de tribunaux chinois, aux Etats-Unis devant les tribunaux judiciaires de Los Angeles, en Suède, en Italie, en  France et même dans l’archipel britannique des îles Vierges.

Les traitements et décisions juridiques

Jusqu’en mai 2009, Danone a connu successivement 37 défaites auprès de tous les tribunaux sur le territoire chinois et à l’étranger. Les tentatives de faire condamner Wahaha se sont toutes soldées par un échec. Plusieurs tribunaux ont indiqué que les administrateurs de Danone ont enfreint l’ “interdiction de compétitivité” et les tribunaux chinois ont appelé à   la négociation. En ce qui concerne le conflit sur les sociétés chinoises créées hors de la joint-venture, il s’avère que des clauses dans le contrat signé ont été entendues par les deux parties qui s’engagent à ne pas nuire à l’intérêt de la joint-venture.

Dans les clauses, Wahaha s’est engagé à ce que son activité de production et d’exploitation n’entre pas en concurrence avec les affaires de la joint-venture et d’autre part, Danone s’est engagé à ne pas nuire “aux intérêts de la joint-venture”. Rappelons qu’une clause est une disposition particulière dans un contrat, un traité. Ces clauses semblent avoir été explicitées pour des intérêts économiques de non-concurrence pour ne pas menacer la croissance de la joint-venture. Il semblerait que Danone était au courant des pratiques de Wahaha qui a donc utilisé ses filiales comme sous-traitants de sa production et de son exploitation. L’avocat de la firme chinoise Ye Zhijian s’est exprimée en ces termes : “Le contrat a été observé et respecté strictement, car durant une période relativement longue de onze années, Danone n’a jamais émis d’objection.”

Wahaha estime qu’il n’a aucunement violé le contrat et c’est justement Danone lui-même qui l’a enfreint ! En effet, pendant durant la période du “mariage”, au début des années 2000, Danone a débuté des acquisitions de firmes chinoises dans le domaine d la boisson en concurrence directe avec son partenaire telle que Lebaishi et successivement, Yili, Huiyuan et d’autres entreprises du secteur. Pour le problème du droit d’utilisation et du droit de propriété de la marque “Wahaha”, rappelons qu’en 1999, un “contrat de l’utilisation de la marque” a été signé entre les deux grandes firmes et qu’il serait donc inutile pour les producteurs chinois d’utiliser une marque autre que celle de la principale filiale. Par ailleurs, le tribunal populaire de seconde instance de la Municipalité de Hangzhou, Province du Zhejiang, a rendu le 21 mai 2009 son verdict sur la propriété de la marque et a rejeté l’appel de Danone d’annuler la sentence prononcée par le comité d’arbitrage de la même ville. Au final, la marque “Wahaha”, qu’elle soit inscrite à l’intérieure ou à l’extérieure du territoire chinois appartient indéniablement au Groupe Wahaha de Hangzhou. Ladite sentence a été confirmée par la suite par le tribunal de seconde instance de Hangzhou. La seule instance où Danone a gagné contre Wahaha est au tribunal d’arbitrage international de la Chambre de Commerce de Stockholm fin 2009, le tribunal a donné son verdict en prononçant que le PDG, monsieur Zong, arrête d’utiliser sa marque pour les entreprises en dehors de la joint-venture et que la cession de la marque à Danone soit terminée. En 2009 après un accord à l’amiable, Danone a vendu toutes ses parts dans la joint-venture pour une somme de 300 millions de dollars d’après la presse chinoise. Désormais Danone n’est plus actionnaire dans la filiale chinoise mais continue à exploiter ses activités sur le territoire chinois avec ses précédentes acquisitions.

Analyse de l’affaire “Danone-Wahaha” sur la violation de l’accord d’exclusivité de la licence de la marque Wahaha

Pour ce qui est de la question du droit, la marque est considérée comme une propriété intellectuelle, expression qui concerne les créations de l’esprit humain, tout ce que son intelligence, son imagination lui ont permis de créer. Les propriétés intellectuelles représentent un droit aux sources multiples. Le droit des marques est né avec la loi du 23 juin 1857 qui a consacré le premier usage de la marque. Mais pour renforcer sa sécurité juridique, la loi du 31 décembre 1964 consacra le caractère obligatoire du dépôt. Aujourd’hui le droit  des marques trouve sa source dans la loi du 4 janvier 1991. La propriété intellectuelle a aussi comme source un droit “transnational” communautaire qui de manière générale, c’est-à-dire l’ensemble de la propriété intellectuelle est regroupée par la directive du 29 avril  2004 relative aux respects des droits de propriété intellectuelle. Les propriétés intellectuelles ont aussi leur source dans les ADPIC (Accord relatif aux aspects de droits de la propriété intellectuelle, qui touchent au commerce du 15 décembre 1993). Plus précisément sur la marque, le critère de “similarité” de l’article 52 de la loi des marques précise le critère mis en évidence par la juridiction en cas d’infraction :

“L’utilisation d’une marque identique ou similaire à une marque déjà enregistrée pour en cas des produits identiques ou similaires sans l’autorisation du détenteur de la marque constitue une infraction.”

La question de la contrefaçon se pose également dans cette analyse.

La contrefaçon se définit comme la reproduction ou l’utilisation totale ou partielle d’une marque, d’un dessin, d’un modèle, d’un brevet ou d’un droit d’auteur sans l’autorisation de son titulaire et constitue ainsi la violation d’un droit de propriété intellectuelle (DPI) reconnu.

En France, l’exploitation du droit de la marque et de sa protection au niveau national passent par l’INPI, l’Institut National de la Propriété Industrielle, pour une durée de dix ans renouvelable, à compter de la date de dépôt de la marque. La marque peut être cédée ou concédée à titre de licence. Elle fait également partie de l’actif de l’entreprise. Le dépôt de la marque à l’international se fait auprès de l’OMPI ou WIPO (World Intellectual Property Organization). Le régime international prévoit la demande d’enregistrement internationale de la marque avec le système de Madrid de 1981 et le droit de priorité de 6 mois avec la convention de Paris de 1883.

Cependant, Danone, actionnaire dans la joint-venture ni la joint-venture elle-même ne sont ni créateurs, ni propriétaires de la marque chinoise. Etant actionnaire, il n’a pas de droits sur la propriété de la marque. Elle n’est donc pas une propriété intellectuelle de la firme française et ne l’est jamais devenue et n’est pas non plus passée par les processus d’exploitation et de protection de la marque. La contrefaçon de la marque ne peut être remise en cause car la propriété de “Wahaha” n’a jamais été transférée entre les deux filiales de boissons et de produits laitiers.

Deux types d’accord ont été contractés sur la cession de la marque à Danone et l’utilisation de la marque par les filiales sous-traitantes de Wahaha.. Dans un premier temps, les sociétés hors de la joint-venture ont été créés légalement, puisque la clause a été respectée car la sous-traitance de ces sociétés sont en activités dans l’intérêt de la joint-venture. Puis un accord d’utilisation de la marque par ces sociétés stipulait explicitement la pleine autorisation de son utilisation dans ce cadre.

Alors que les entreprises chinoises ont plutôt tendance à donner de l’importance à leurs  biens  tangibles (capital) plutôt qu’à leurs biens intangibles (actif) avec des prix de cession extrêmement bas y compris pour les marques de fabrique et les marques de commerce. Or pour le groupe Wahaha, son bien le plus précieux est bien sa marque car son prestige a été établit et obtenu après de longues années d’efforts. La marque est un puissant facteur de développement des entreprises. Malgré les profits et les bénéfices importants qui ont été dégagés pendant le partenariat, Danone s’est obstiné à attaquer devant les tribunaux du monde son “adversaire”.

Chose inhabituelle dans les guerres commerciales internationales, Wahaha a continué de verser les dividendes. Via des sources plus approfondies, il semblerait que Danone ait essayé de neutraliser Wahaha en rachetant les firmes chinoises en concurrence avec lui et que par la suite elles aient été annexées et contrôlées à bas prix afin de compenser les pertes de leurs investissements. Dans cette guerre, le verdict prononcé par le SCC devait finaliser le conflit qui s’est finalement soldé par la fin du litige et une ultime négociation entre les deux géants, sur la vente des parts de Danone. Les négociations ont été au cœur de ce conflit qui est spécifique à la culture chinoise. Les tribunaux ont en majorité donné raison à Zhong et ses filiales qui ont donné leur verdict sur la base des accords sur la marque qui ont été signés et sur le contrat de joint-venture avec les clauses de non-concurrence.

Conclusion

Il est peut être utile de rappeler que les grandes filiales cherchent à prendre des parts de marché à l’internationale et peuvent par conséquent entrer dans des situations complexes avec les firmes et les juridictions locales. C’est donc ce qui est arrivé à Danone qui n’a pas prévu la difficulté du fonctionnement d’un partenariat en Chine, qui a surtout voulu  obtenir des bénéfices par tous les moyens qui correspondent à des objectifs mondiaux. D’ailleurs Wahaha s’est exprimé sur un article de China Entrepreuneur, titré “Aimer ou détester Danone” : “Danone nous vole notre fortune, ne comptez pas sur lui pour vous apporter une quelconque technologie ou coopérer pour renforcer votre marque.”

Quant aux aspects juridiques, Franck Riboud livre dans son interview deux éléments qui nous paraissent tout à fait intéressants : “Notre partenaire est sous la menace de poursuites judiciaires. Mais nous sommes en Chine, et dans ce pays les choses ne se règlent pas sur le seul terrain juridique. Il faut négocier.” (…) “Wahaha est la seule société commune que nous contrôlons mais que nous ne pilotons pas en direct”. Dans une stratégie de développement international, il est donc important de tenir compte de la culture du pays et de son système juridique et judiciaire. De plus, une stratégie de développement international pose toujours la question des outils juridiques que l’on va utiliser : prise de contrôle, création d’une filiale commune (mais sous quelle forme juridique et avec quelles clauses contractuelles), création de succursales. L’erreur de Danone a été de négliger une base juridique forte avant de s’implanter en Chine via la formation de la coentreprise. Le droit français avait, jusqu’à présent, une disposition très protectrice vis à vis des droits du titulaire de la marque alors qu’en Chine les lois sur la propriété intellectuelle sont récentes. Au final, un contrat de licence de la marque qui aurait fait l’objet d’une réelle cession avec une demande de protection auprès des autorités de la Chine aurait peut être épargné le recours à des contentieux qui au final ont entraîné de lourdes dépenses.

 Par Ning Chen et Alice Martinet, promotion 2016-2017 du Master 2 IESC

Bibliographie

Droit des propriétés intellectuelles de Jean-Michel Bruguière, 2011, édition ellipses

Management de Bruno Bonnefous, Pierre Lecocq, Yves Le Goadec 3e édition, 2013

Webographie

http://french.peopledaily.com.cn/31966/97435/index.html http://www.usinenouvelle.com/article/danone-voulait-acheter-wahaha-a-bas-cout.N151232

http://www.capital.fr/bourse/communiques/un-litige-international-attire-l-attention-de-la-chi ne-et-de-l-europe-la-querelle-danone-wahaha-le-pilier-de-l-egalite-dans-le-monde-387118

http://www.epochtimes.fr/archive/front/9/2/1/n3501144/danone-wahaha-le-litige-devant-u n-tribunal-darbitrage-de-stockholm.html

http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommati on-luxe/20090618trib000389559/danone-perd-son-proces-contre-wahaha.html

http://www.challenges.fr/entreprise/20071214.CHA6832/danone-propose-une-treve-a-waha ha.html

http://www.lesechos.fr/30/09/2009/lesechos.fr/300379105_danone-et-wahaha-mettent-fin- a-leur-litige.htm#

http://french.peopledaily.com.cn/31966/97435/index.html http://french.peopledaily.com.cn/6688896.html http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/36/evolution_jurisprudence.php

http://www.lemonde.fr/economie/article/2009/09/30/en-chine-danone-finit-par-vendre-sa-c oentreprise-avec-wahaha-pour-ne-pas-compromettre-son-developpement_1247205_3234.ht ml

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Ces créations constituent ainsi leur patrimoine. C’est notamment le cas des brevets d’invention qui sera le cœur du sujet de cet article. Comme un « bon père de famille », gérer et faire fructifier le patrimoine « brevets » anime certains responsables de ces entités. Il existe alors plusieurs façons de le faire : en garder l’exploitation pour soi, ou mettre à disposition d’autrui sa propriété intellectuelle contre paiement ou à titre gracieux.

Dans ce dernier cas et dès l’annonce de la disponibilité du contenu de ces titres de propriété, il peut y avoir deux attitudes : se précipiter tête baissée sur la « bonne affaire » et tenter d’exploiter ces brevets sur la même gamme de produits, ou prendre du recul avant de s’élancer, appréhender cette propriété intellectuelle si généreusement offerte.

Cet article s’articulera en trois parties. Les méthodes de protection de la création et de l’innovation seront évoquées et une passerelle sera lancée entre la comptabilité et la propriété intellectuelle afin de pouvoir mesurer son impact dans le bilan de l’entreprise. Seront ensuite traitées les méthodes de valorisation de ces actifs incorporels, puis les manières envisageables de s’intéresser aux brevets gratuitement offerts.

1. Propriété industrielle et intellectuelle, et comptabilité générale.

La création est issue d’un travail. Il est normal que le fruit de cette activité ne puisse être exploité par ceux qui ne l’ont pas généré. Afin de faire en sorte que le créateur soit le bénéficiaire de ce qu’il a imaginé, il existe des solutions de protection adaptées.

On distingue notamment plusieurs types de création et de protection associée :

• La solution technique à un problème techniqueà le brevet d’invention
• La création graphique de produit, ou artistique à le dépôt de dessin et modèle
• Les œuvres littéraires et musicalesà le droit d’auteur
• Les noms d’entreprise, de biens ou de serviceà le dépôt de marque
• Les variétés végétales obtenues par croisement, en excluant les manipulations génétiquesà le certificat d’obtention végétale.

Le choix du mode de protection est important puisqu’il existe une relation entre la nature du titre de propriété et sa durée.

Une autre méthode de protection est le secret : cela impose alors une rigueur comportementale de l’ensemble des personnes qui sont au fait de ce qui a été créé, afin d’assurer une « étanchéité » totale de l’entreprise et maintenir une durable discrétion.

Mais protéger permet de s’assurer, avant tout, d’une exclusivité d’exploitation du titre de propriété.

• Le brevet d’invention.

Le brevet d’invention permet de protéger une solution technique à un problème technique.

Il contient un ensemble de connaissances techniques, technologiques dans un seul document. Cette densité d’information est nécessaire puisqu’un lecteur du domaine doit pouvoir reproduire la solution contenue dans le titre de propriété industrielle.

Il est possible d’évaluer la pertinence du brevet en regardant s’il est cité par d’autres publications : plus il est repris, meilleure est sa visibilité et donc son intérêt. C’est un moyen d’estimer sa valeur marchande intrinsèque.

La durée de protection est de 20 ans au maximum, si le détenteur paye toutes les annuités permettant de maintenir l’exclusivité de son innovation.

• Brevets, « capital » immatériel : relation avec le bilan comptable de l’entreprise.

Confondre portefeuille de titres de propriété industrielle et intellectuelle, et capital immatériel est particulièrement fréquent. Il s’agit là d’un raccourci qu’il convient d’éviter si l’on souhaite continuer à se comprendre rapidement.

En comptabilité générale, ce qui a été déposé au sens de la propriété industrielle et intellectuelle est dit « incorporel ». Cela se distingue ainsi des bâtiments, machines, terrains, … qui sont dits « corporels ». La terminologie la plus courante est de dire que les brevets, les marques, sont « immatériels ». Ces deux façons d’appeler cette catégorie de biens (incorporelle ou immatérielle) sont valables puisqu’elle n’a pas de réalité physique. Pourtant, en tant que gestionnaire d’entreprise, il convient de pouvoir utiliser l’une ou l’autre de ces dénominations selon que l’on s’adresse à son comptable, son commissaire aux comptes, ses actionnaires et banquiers, ou d’autres personnes.

Ces titres de propriété industrielle sont valorisés et apparaissent dans les comptes de classe 2 du plan comptable général ([1]), les comptes d’immobilisations, qui apparaissent à l’actif du bilan de l’entreprise (voir figure 1).

Appeler son portefeuille de brevets, « capital immatériel », n’est pas approprié, puisque le capital de l’entreprise apparait dans les comptes de classe 1 du plan comptable : ces derniers sont dans la colonne « passif » de son bilan.

Si ces erreurs de terminologie sont fréquentes, il reste une certitude : quelles que soient les appellations, le cumul de titres de propriété industrielle donne de la valeur à l’entreprise et constitue son patrimoine immatériel.

2. Valoriser le patrimoine immatériel de l’entreprise.

Déposer un titre de propriété et en obtenir la recevabilité par un organisme comme l’INPI revient à recevoir un monopole d’exploitation de cette propriété, pendant une durée dépendant de la nature de la propriété : brevet (20 ans), dessin et modèle (25 ans), etc…

Dépenser de l’argent pour faire le dépôt, verser les annuités pour maintenir en vigueur des droits associés représentent un montant substantiel d’argent auquel il convient d’ajouter les coûts de la création ou de l’innovation en elle-même : salaires des personnels, essais, prototypes, qualifications, …

Le coût total de la création (CTC) pourrait alors s’exprimer de la façon simplifiée suivante :

Pour valoriser son patrimoine immatériel, l’entreprise peut alors raisonner selon plusieurs axes en étroite dépendance de sa stratégie à long terme, ou sous la pression du contexte : conserver le monopole d’exploitation, vendre les titres ou les donner.

Par la suite, seul ce qui touche au brevet d’invention sera évoqué.

• Mise en œuvre effective du monopole d’exploitation.

L’entreprise peut privilégier la mise en œuvre du monopole pour obtenir un retour sur investissement du coût total de création, en rendant les clients captifs. Le brevet rend cela possible en interdisant l’arrivée de nouvelles sources d’approvisionnement constituées par les nouveaux entrants. Les concurrents ne peuvent pas mettre en vente un produit bénéficiant de la création protégée, dans le périmètre de la protection (zones géographiques où le brevet est applicable).

Figure 2, le demandeur ONEGISCO LTD a un monopole qui peut aller jusqu’en mai 2036 s’il paye les annuités correspondantes, suivant les éléments obtenus sur Espacenet ([2]).

En fonction de ses projections en retour sur investissements (objectif financier), et/ou de la nécessité de freiner ses concurrents (objectif stratégique), cette société peut décider de mettre en œuvre son titre de propriété à son seul profit.

Dans un esprit purement financier, il faudrait au minimum que ses gains sur la vente couvrent son investissement.

Le gain sur les ventes annuelles devrait générer au moins :

Dans le cadre de la stratégie, éviter l’arrivée de nouveaux entrants et endiguer les appétits de la concurrence intra-sectorielle revient à essayer de maîtriser au mieux deux des forces de Porter ([3]), pour assurer le développement de l’entreprise au milieu de son écosystème d’affaire.

• La vente

L’entreprise peut décider de vendre ses titres de propriété industrielle pour générer du cash en profitant d’une conjoncture favorable. La vente de son patrimoine immatériel est effectuée dans le seul but d’en obtenir une contrepartie financière la plus élevée possible.

Il arrive aussi que la réalité rattrape l’entreprise : elle peut rencontrer des difficultés financières telles qu’il lui faut trouver des solutions.

Ce fut le cas de Kodak([4]), en dépôt de bilan devant un tribunal des faillites.

Pour récupérer de l’argent, l’entreprise a décidé de mettre aux enchères tout son portefeuille de brevets dans le domaine de l’image numérique soient 1100 titres.

Divisés en 2 lots d’environ 500 brevets chacun, une vingtaine d’acheteurs s’est manifesté. Kodak souhaitait imiter ce qu’avait fait et réussi Nortel ([5]) en 2011.

Eastman-Kodak espérait tirer 2,5 milliards de $ : les enchères n’ont pas enthousiasmé. Les propositions se sont portées à 525 millions de $. Las, Kodak abandonnera cette idée pour se refinancer ([6]).

A la suite de Nortel, d’autres sociétés ont tenté de surfer sur la vente opportuniste, à prix élevé, de leur propriété intellectuelle dans les technologies de l’information et des communications, afin d’améliorer facilement leur compte de résultat ou pour apurer leurs dettes. Mais reproduire le cas de Nortel est difficile : cette société avait bénéficié d’un effet contextuel majeur. Pour faire front à Google, lui aussi intéressé par les brevets Nortel, plusieurs sociétés (Apple, Microsoft, Ericsson, Sony, Research in motion_Blackberry) s’étaient associées pour remporter les enchères qui avaient alors atteint des sommets.

Ce mode de valorisation des titres, vente contrainte ou opportuniste, montre bien l’interaction qui existe avec le bilan comptable de l’entreprise : le produit de la vente permettra de consolider la trésorerie dans la colonne de l’actif (actif circulant) ou de réduire le montant du compte « Emprunts et dettes assimilées » dans la colonne du passif (voir schéma ci-contre).

• La licence ([7])

La licence permet d’exploiter le brevet comme on exploiterait un bien immobilier : cela s’apparente à une location pour percevoir une rente, un loyer.

La licence présente l’avantage de pouvoir tirer des revenus financiers de brevets que l’entreprise n’exploite pas. C’est  le cas de deux catégories de brevets : les brevets matures directement exploitables, et les brevets immatures, souvent émis à titre défensif pour tenir éloignés des concurrents. Ce dernier type de brevet n’est pas directement utilisable. Il nécessite souvent une adaptation pour être mis à disposition du marché.

En fonction de ses aspirations, l’entreprise pourra céder une licence d’un brevet mature à des clients après avoir vérifié préalablement qu’ils ne se positionneront pas directement, ou indirectement, en futurs concurrents.

Les brevets devant être adaptés avant exploitation pourront être vendus à une entreprise qui se chargera de les rendre applicables, soit contre un prix fixe déterminé, soit en échange d’un pourcentage sur les revenus, plus incertains, que les brevets adaptés devraient générer ultérieurement.

• La valorisation par le poids du brevet sur le marché

Mais indépendamment des revenus financiers réguliers et déterminés à l’avance, il peut y avoir un autre intérêt à licencier un brevet : faire émerger un standard de fait, ou bien conduire à une norme.

Pour cela, il est nécessaire d’accroitre la position de l’emploi du brevet sur les produits présents sur le marché. Vendre des licences à des prix attractifs, ou mieux, en faire don (voir §2.5.), permet d’augmenter rapidement le nombre d’acteurs susceptibles de le mettre en œuvre. Le volume de produits fabriqués contenant l’innovation s’ajoute à celui déjà présent sur le marché.

En atteignant une taille critique, deux scenarii sont possibles :

• Soit l’adoption par le marché rend l’innovation incontournable : elle devient un standard de fait.
• Soit il faut s’associer les travaux d’un comité de normalisation au marché, pour conduire à une normalisation : l’innovation devient une norme qui s’impose à toutes les entreprises des pays où la norme serait en vigueur.

C’est ce que projette Michelin avec ses brevets sur les puces RFID posées entre deux couches de caoutchouc d’un pneumatique, mais également Tesla ([8]) pour faire des super-chargeurs un standard partagé par les constructeurs de véhicules électriques.

Dans le cas de licences d’exploitation, grâce à une position incontournable sur le marché en devenant « standard de fait » ou norme, la rémunération de la propriété industrielle peut prendre alors une tout autre proportion.

• Le don

D’autres sociétés donnent librement accès à leur portefeuille de brevets dans une technologie.

C’est ainsi que Toyota ([9]) a annoncé en janvier 2015 au salon de l’électronique grand public de Las Vegas ([10]), que l’entreprise mettait à disposition les 5600 brevets relatifs aux piles à combustible hydrogène. Hormis ceux de l’informatique de commande, 1970 brevets concernent les piles elles-mêmes et 70 concernent la production et la distribution d’hydrogène. L’article mentionne que Toyota, par cette démarche, montre « sa volonté de faciliter le développement et la mise sur le marché de technologies innovantes ».

Le don peut être vu sous deux aspects. Le premier est limpide et simple : l’entreprise qui autorise l’accès à ses brevets librement le fait de façon altruiste. Le second est lié à l’esprit critique : l’entreprise met à disposition gracieusement sa propriété industrielle car elle estime que ses technologies n’ont pas d’avenir pour les produits qu’elle fabrique.

Ce second aspect doit mériter une certaine attention.

2. Les opportunités liées à la mise à disposition des brevets

Le cas des brevets de Toyota sur les piles à combustible hydrogène impose au lecteur d’une telle nouvelle de ne pas se précipiter. En effet, il est impératif de se poser la question de ce qui motive ce constructeur à rendre public le résultat de tous ses efforts de Recherche et Développement. Il y a pourtant consacré des budgets colossaux.

L’attitude qui consisterait à vouloir exploiter ces brevets dans le domaine de la voiture électrique semble une erreur, ce qui sera argumenté.

L’autre voie, qui parait plus adaptée, est celle de l’Open Innovation.

• Rester dans le domaine applicatif

Dans le même magazine où il était fait mention de la proposition de Toyota, L’Action Auto-Moto, il y avait également, quelques pages plus loin, une interview d’Elon Musk, le PDG de Tesla. L’entreprise qu’il dirige est un concepteur et constructeur de véhicules dont la seule source d’énergie est l’électricité. Dans ses modèles, pas de piles à combustible hydrogène.

Hors dans cette interview, des propos retiennent l’attention. Le sujet est la prolongation de l’autonomie des véhicules électriques. Le journaliste suggère que la pile à combustible hydrogène peut être une solution. ElonMusk indique alors qu’il s’agit là de « la pire solution ». Il développe : l’hydrogène nécessite qu’on la produise, et que cette production est vorace en énergie, et qu’en plus de sa faible densité, ce gaz pose des problèmes de stockage.

Certes, il est possible que le patron du constructeur Tesla fasse de l’intoxication pour faire douter ceux qui travaillent sur la pile à combustible hydrogène.

Mais peut-on y rester indifférents lorsque ses arguments sont corrects, surtout en matière de rendement énergétique global.

Ces interrogations de 2015 prennent un sens nouveau quand un article de L’Usine Nouvelle (L’Usine Auto) en 2016 reprend une info de l’agence Reuters « Toyota se renforce dans le véhicule électrique en créant une nouvelle division » ([11]).

Au milieu de cette dépêche, et après avoir rappelé que Toyota a investi au cours de ces dernières années dans la pile à combustible hydrogène, il est écrit : « Mais, le mois dernier, il (Toyota) a dit vouloir se développer dans le tout électrique », rompant ainsi son pari sur les voitures hybrides.

Il est possible de déduire qu’utiliser le portefeuille de brevets de Toyota sur la pile à combustible hydrogène pour la mobilité automobile n’est sans doute pas une bonne idée.

Que penser alors du plan « Industrie du futur » ([12]) lancé par Emmanuel Macron, ministre de l’économie en 2015, et actualisé en mai 2016, dans sa partie « mobilité écologique » ? En effet, le 4 mai 2016, suite à des recommandations de la mission interministérielle « filière hydrogène énergie », un appel à projet « territoire hydrogène » est lancé avec un soutien de 110 millions d’€ à la filière hydrogène ([13])…

• Sortir du domaine applicatif : aller vers l’Open Innovation

Les brevets mis à disposition par Toyota n’ont-ils donc aucun avenir ? En ce qui concerne les véhicules automobiles, cela est fort probable.

Mais que faire de toute cette connaissance technique, de toutes ces innovations technologiques et industrielles ? Une autre voie pour l’exploiter est sans doute issue du concept d’Open Innovation ou innovation ouverte. Ce concept est régulièrement évoqué auprès des entreprises durant des conférences d’organisations consulaires ([14]).

Cela consiste à autoriser que l’innovation des uns, qui ne trouve pas de marché ou pour lesquelles le marché ne se développe pas, puisse être exploitée par autrui en vue d’en imaginer d’autres emplois. Ces associations d’idées permettent de faire émerger des solutions, et ultérieurement des marchés qui n’étaient pas ceux initialement ciblés. La contrepartie est qu’il faut accepter que les idées de l’entreprise puissent générer de la valeur qui sera perçue par d’autres firmes. Dans le cas du don de brevets, ce préalable semble aller de soi.

Conclusion

La protection industrielle et intellectuelle est partie intégrante de l’intelligence économique.

Protéger ses innovations techniques par des brevets peut être vu comme un moyen de défense de son marché. C’est effectivement sa vocation première. Mais ignorer que la propriété industrielle est incluse dans le patrimoine immatériel de l’entreprise serait réducteur : en effet, il faut imaginer, dans des limites maîtrisées, de quelle façon ce patrimoine peut être placé pour générer un flux financier. En garder le droit exclusif est en soi une opportunité. Emettre des licences pour partager son innovation est une autre voie qui mérite d’être explorée.

Les stratégies d’entreprises sont diverses pour partager leurs créations protégées : les vendre au plus offrant parfois dans des conditions contraintes pour trouver de la trésorerie, ou choisir d’émettre des licences dans le but immédiat de générer un flux financier. Mais obtenir un revenu de ses titres de propriété industrielle peut s’avérer secondaire : la priorité sera liée à l’aspiration d’imposer un standard sur le marché, de fait ou par une norme.

Cet attrait du partage en grand nombre de la connaissance technique brevetée rejoint les méthodes d’influence. La valorisation du patrimoine immatériel de l’entreprise peut conduire alors à rendre favorable son marché en imposant un standard, qu’il soit de fait ou normalisé.

Il arrive aussi que ce partage des titres de propriétés industrielles soit gratuit. La recherche du renseignement et l’analyse contextuelle fine passées à travers le filtre de l’intelligence économique doivent identifier les raisons de la mise à disposition du contenu de ces innovations avant de prendre des décisions. En effet, les motivations du don sont parfois cachées, et vouloir reproduire le modèle économique de l’entreprise qui transmet ses brevets gracieusement, dans la même gamme de produits, est sans doute un leurre. L’Open Innovation, concept collaboratif, est une autre solution pour développer la créativité et autoriser un nouveau rebond des créations antérieures.

Par Arno Delanchy, promotion 2016-2017 du M2 IESC

[1]Accès en ligne au plan comptable général en vigueur sur le site de l’autorité des normes comptables (anc.gouv.fr)

[2] Site de l’office européen des brevets : fr.espacenet.com

[3] Michael Porter « How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review, Mars-Avril1979 p137-145 ; actualization enJanvier 2008, H.B.R. p78-93

[4] Article « Kodak vend son portefeuille de brevets » ; L’usine Nouvelle, 16-06-2012

[5]Brevets de Nortel : le consortium Rockstar fait barrage à Google, et mise 4,5 milliards de $ pour les 4000 brevets de Nortel. Article sur generation-nt.com 12-03-2012

[6]Enchères brevets Kodak : la société suspend les enchères sur son portefeuille de brevets. Article sur generation-nt.com du 17-09-2012

[7] Article « ouvrir son portefeuille brevets », L’Usine Nouvelle, 28-11-2013

[8] Article « Tesla ouvre son portefeuille de brevets pour booster la mobilité électrique », L’Usine Nouvelle, 10-06-2014

[9] Article « Toyota –  Les brevets, c’est cadeau », L’Action Auto-Moto, Mars 2015

[10]CES 2015 : Toyota ouvre ses brevets (…) Article sur  www.clubic.com, 07-01-2015

[11] Article « Toyota se renforce dans le véhicule électrique en créant une nouvelle division », L’Usine Nouvelle (L’Usine Auto), 17-11-2016

[12] L’annonce du lancement du plan « Industrie du futur », a été faite le 18 mai 2015 par le ministre de l’économie. Ce plan est la suite du plan précédent dénommé « Nouvelle France industrielle ».

[13] Les lauréats des appels à projets ont été mentionnés dans un article sur le site du ministère de l’environnement, de l’énergie et de la mer, le 3 novembre 2016

[14] Mars 2014 CCI de Rennes : « L’Open Innovation : clé de renouveau économique pour la Bretagne »

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Toutefois, de tels affrontements ainsi engendrés se sont avérés être tellement féroces qu’ils ont fini dans les parquets des tribunaux administratifs, en mettant en exergue chacun de son côté, leurs appareils. C’était le cas du géant sud-coréen SAMSUNG et de l’autre géant américain APPLE qui se trouvent être le thème principal du présent article que nous allons élaborer dans le cadre de l’intelligence économique à proprement parler.

Certes, cette guerre à laquelle se livrent ces deux géants de l’industrie informatique et électronique, n’était pas la première dans son genre dans l’histoire contemporaine. De par sa spécificité internationale, leur guerre a fini par prendre une dimension exceptionnelle par le fait qu’elle a engagé plusieurs pays au monde plus ou moins concernés en raison des différents procès qui se sont déroulés les concernant à juste titre.

À travers cet article nous allons répondre à deux questions majeures. Comment cette guerre économique a été menée par ces deux géants sur une échelle mondiale ? Quels sont les différents appuis mis en œuvre pour gagner les procès ?

Samsung

Fondée le 1^er Mars 1938 par la famille Byung-chul, le groupe Samsung, leader multifacette du numérique, est actuellement à la tête d’une soixantaine de sociétés électroniques qui leur sont affiliées. L’entreprise Samsung est présente dans plusieurs secteurs d’activité, l’éducatif notamment et le domaine préservatif de l’environnement grâce au programme ‘‘Samsung ETHIC FOREST’’ ayant pour mission de planter des arbres pour le compte de la forêt tropicale.

En détrônant en 2012 le géant de la téléphonie mobile Nokia, qui était le seul leader sur la scène mondiale durant de longues années, Samsung a pu devenir non seulement le 1^er mondial de la téléphonie mobile mais également des smartphones, devançant largement Nokia et aussi Apple.

Samsung est considérée en 2013 comme étant la 2eme entreprise après le géant allemand de l’automobile Volkswagen, tant sur le plan de l’innovation que sur l’optimisation de ses performances techniques et technologiques, grâce à la création de nouveaux produits.

A l’heure actuelle, et malgré les déboires connus avec son produit ‘‘Samsung note 7’’ qui présente des défauts au niveau de la batterie qui explose souvent, le géant sud-coréen Samsung demeure le numéro un mondial dans les domaines des technologies, en arrivant à faire plus de bénéfice qu’Apple, Google et Microsoft confondus.

Apple

Fondée en 1976 par Steve JOBS et Steve WOZNIAK, Apple est une multinationale américaine spécialisée dans la conception des produits électroniques, des logiciels informatiques et aussi des ordinateurs destinés au marché public.

Ce géant Américain a profité beaucoup du charisme, du sens développé du marketing et de la vision d’avenir de son créateur Steve JOBS, ce qui a vite permis à Apple de se forger une renommée de produits destinés au grand public, avec une consommation accrue de la part de sa clientèle, en général bien servie non seulement par le choix de la proximité mais également par l’esthétique de ses produits. Certes, l’entreprise a été très prisée et appréciée dans le monde ‘‘entre 2008 et 2010’’, tout en redevenant en 2012 la 1^er capitalisation boursière mondiale et de tous les temps avec un chiffre d’affaires dépassant 600 milliards de dollars.

Comparativement, l’entreprise Apple est positionnée 2eme mondiale par ses technologies de pointe derrière Samsung. Toutefois, Apple a fait l’objet de plusieurs critiques en ce qui concerne les conditions de travail de sa masse ouvrière, ses pratiques environnementales et ses stratégies offensives favorisant l’agressivité compétitive. Par ailleurs, Apple se trouve être protégé par le Gouvernent Américain.

Cependant, depuis 2011, date du décès de son PDG Steve JOBS, Apple n’a cessée d’être accusée d’un retard significatif au niveau de l’innovation, difficile situation que son nouveau dirigeant Tim COOK n’a pas pu renouer avec le temps. De ce fait, et devant l’absence d’un nouvel élan en direction de l’innovation de haut niveau technologique, Apple aurait perdu sa capacité à faire rêver la clientèle comme avant sans donner aucune impression d’être au plafond de sa maturité. Ce qui l’a contrainte à se contenter du niveau atteint ce qui semblerait l’avoir bien freiné devant la compétitivité des autres géants de l’industrie de la téléphonie mobile.

Différents procès.

Avant d’étudier les évènements clés des affrontements qui les ont opposées sur l’échelle mondiale, il est légitime de mentionner que cette guerre est toujours présente.

Aux États-Unis 

Sans retirer de la vente les produits Samsung, La 1ere décision du tribunal le  12/2011 par un juge californien, a donné raison à Apple en estimant toutefois que les tablettes et les téléphones n’affectent guère les ventes opérées par le grand géant américain. En Juin 2012, la juge de San Jose a affirmé que le plagiat a bien été opéré sur les designs de la Galaxy Tab 10.1 de Samsung en les copiant sur les IPad. A cet effet, la juge a ordonnée le retrait de la vente de toutes les tablettes mises sur le marché.

Quelques jours plus tard, c’est autour d’un modèle d’une autre ligne de produits Samsung dite ‘‘Samsung Nexus’’ de faire l’objet d’un retrait pur et simple mais également d’un blocage immédiat. le 24/08/2012, et après plusieurs affrontement la juge californienne Lucy KOH a rendu son jugement en faveur d’Apple, en accusant Samsung d’être coupable  sur la majorité des 600 produits traités.

Un jour après, l’entreprise Samsung est encore condamnée pour avoir copié des logiciels ‘‘Pinch and Zoom [Étirer et Zoomer]’’ et aussi ‘‘Tap to Zoom [Taper pour Zoomer]’’ et aussi pour avoir imité des designs téléphoniques. La décision prononcée à l’encontre du groupe sud-coréen  est d’une valeur supérieure d’un milliard de dollars américains. Apple lance le 27 aout une demande de retrait de 8 produits Samsung ayant violé les brevets. La demande sera acceptée en septembre à l’unique condition de prouver l’impact néfaste sur ses ventes.

En novembre 2013, un procès a eu lieu à la suite d’appels effectués par Samsung pour une estimation erronée de l’amende infligée à son égard. En 2014 et après avoir souffert de cette bataille sans merci, les deux PDG ont décidé de se réunir pour une 3^eme fois, les deux géants vont se retrouver de nouveau devant la cour californienne dont le dernier rebondissement a été l’accusation d’Apple par Samsung pour avoir à son tour laissé fuir des informations confidentielles la concernant.

En Europe

En Allemagne, Apple a pu gagner le procès de Düsseldorf en 2011 et obtenir le retrait des tablettes Samsung dans toute l’Europe. Après l’appel effectué par Samsung, l’interdiction a été limitée au niveau local. Par la suite Samsung a été accusée successivement pour violation de la propriété intellectuelle due à la similarité des Tablettes Galaxy 10.1 et 7.7  au design de l’IPad. Depuis Samsung a établi des modifications au niveau du design et du logiciel qui ont donné naissance à un nouveau produit le Galaxy Tab 10.1N. Juillet 2012, la décision finale est prononcée la tablette 7.7 restera bannie de l’Europe mais pas lea10.1N.

Au Pays-Bas, Apple a été condamné à verser une amende pour dommage et intérêt  à Samsung qui s’élève à 300 mille euros, après que le tribunal hollandais n’ait détecté aucune violation de brevets portant sur les logiciels utilisés par le géant américain.

En Angleterre, le tribunal a rejeté à deux reprises la demande d’Apple en affirmant que la Tablette Samsung 10.1N n’a pas la même simplicité raffinée et extrême qui est intrinsèque au design d’Apple. La cour a contraint Apple à rembourser les frais légaux de Samsung et à publier un double communiqué expliquant que Samsung ne violait aucun brevet de Design.

En France, au tribunal de grande instance de Paris, Samsung a déposé une plainte contre les IPhones 3G, 3GS, 4 et Les IPads 1 et 2 en version 3G car ces appareils violent trois de ses brevets sur la technologie W-CDMA.

Dans d’autres Pays.

En Corée du Sud, le tribunal de Seoul a reconnu en Aout 2012 que ces deux entreprises sont coupables l’une envers l’autre de violation de brevets. Ce qui a contraint Apple à verser 28.000 euros à Samsung pour violation des normes de télécommunications, et Samsung à son tour à verser 17.500 euros au profit d’Apple pour avoir violé des brevets d’interface utilisateur ainsi que le retrait des produits mis en cause dans le procès, de la part des deux entreprises [iPhone 3GS, iPhone 4, iPad 1 et iPad 2, Galaxy S, Galaxy S2, Nexus et Galaxy 10.19]

Au Japon, après une plainte déposée par Apple, le tribunal japonais a rendu son verdict le 8/2012, en rejetant la plainte contre Samsung pour violation de brevets concernant la technique de transfert des fichiers, au moment où le tribunal de Tokyo a condamné Apple à s’acquitter des frais de justice pour son concurrent sud-coréen.

En Australie, après une plainte déposée par Apple pour violation du design par Galaxy tab 10.1, le tribunal australien a prononcé le retrait des tablettes du marché. Après un mois, Samsung a gagné son procès en revenant au marché jusqu’au mois de décembre 2011 où la cour est revenue sur sa décision en interdisant la vente jusqu’à entendre les nouveaux arguments d’Apple qui n’ont pas convaincu la cour. Finalement l’américain perdit son appel et la tablette revint à la vente après 2 mois d’absence.

Conclusion

Cette guerre a pour origine une culture d’entreprise bien différente, Samsung n’a pas du tout une culture judiciaire alors qu’Apple en a une très développée. Apple a une culture offensive alors que Samsung a une culture  défensive. Ce que nous avons constaté à travers cet article, ce ne sont pas les Coréens qui sont à l’origine des procédures mais bien l’entreprise américaine. C’est donc deux cultures différentes qui s’opposent et cela se retrouve en termes d’actions en justice. Les brevets de design et l’utilité du modèle représentent effectivement la majeure partie des actifs d’Apple, Steve Jobs s’est d’ailleurs basé sur des brevets de design avant de se baser sur des brevets technologiques.

KHALI Yassine, Promotion 2016/2017 du M2 IESC

Webographie

https://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_Samsung

https://fr.wikipedia.org/wiki/Apple

http://www.20minutes.fr/monde/1769707-20160120-guerre-brevets-apple-obtient-retrait-smartphones-samsung-etats-unis

http://www.numerama.com/business/154231-brevets-la-bataille-entre-apple-et-samsung-gagne-la-cour-supreme.html

Samsung/Apple une guerre complexe

http://www.zdnet.fr/actualites/guerre-des-brevets-nouvelle-victoire-d-apple-contre-samsung-en-australie-39764797.htm

http://www.clubic.com/pro/entreprises/apple/actualite-470190-guerre-brevets-apple-attaque-smartphones-samsung-allemagne.html

http://www.zdnet.fr/actualites/guerre-des-brevets-apple-obtient-l-interdiction-d-anciens-mobiles-samsung-aux-etats-unis-39831416.htm

https://www.youtube.com/watch?v=FOVPoEmlkCM&ab_channel=SebastienGironNYFP

http://www.leparisien.fr/high-tech/avant-la-californie-samsung-et-apple-renvoyes-dos-a-dos-en-coree-du-sud-24-08-2012-2135586.php

http://www.iphonote.com/actu/40003/samsung-vs-apple-encore-un-proces-perdu-en-angleterre-pour-le-vol-de-brevets-3g

http://www.clubic.com/univers-mac/apple/actualite-497672-brevets-apple-perd-proces-samsung-pays-bas.html

http://www.clubic.com/pro/entreprises/apple/actualite-567262-apple-gagne-proces-samsung-japon.html

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L’INPI a pour mission de soutenir l’innovation qui est un levier de croissance et d’accompagner notamment les entreprises à l’étranger au même titre que la BPI France (financement) et UBI France (implantation). Les prestations de l’INPI sont souvent gratuites. Tous les brevets, marques, dessins et modèles sont accessibles en ligne. L’organisation de la base permet d’effectuer des recherches par code de classification (type de produit), pays, entreprise mais également d’exporter les résultats en flux RSS facilitant ainsi la veille technologique.

Le brevet : il confère un monopole sur une solution technique à un problème technique pour une durée limitée à 20 ans, moyennant le paiement de redevances annuelles. Sont brevetables les inventions nouvelles (aucune chose connue) impliquant une activité inventive et susceptible d’application industrielle.

La marque : elle protège les signes : visuels verbaux ou une forme, un nom, elle est valable 10 ans et renouvelable indéfiniment.

Dessins et modèles : ils protègent les éléments graphiques à deux ou trois dimensions, dessins et modèles, valable 5 ans, renouvelables 5 ans pour une durée maximale de 25 ans.

L’innovation est au centre de la stratégie des entreprises. Celle-ci s’est accrue du fait de la globalisation des marchés, l’accroissement du rythme du renouvellement de l’offre (projection à 10ans, 75% des produits auront changés), du changement de comportement des consommateurs, des dispositifs réglementaires et ses normalisations ainsi que les défis environnementaux et sociétaux.

La propriété industrielle et la conduite de projet entre partenaires (4 phases) :

1)      Emergence de l’idée : prendre date (grâce à l’enveloppe Soleau 15€) des recherches et apporter une preuve en cas de litige sur le dépôt du brevet et l’espionnage industriel.

2)      Recherche & développement : définir l’objectif des parties, les moyens et les résultats (qui dépose, entretien et partage la rente du brevet)

3)      Lancement commercial

4)      Exploitation commerciale

La propriété industrielle permet donc de protéger les créations techniques, esthétiques et les signes distinctifs. Elle répond à plusieurs enjeux :

–          Confère des avantages compétitifs et peut-être également utilisé comme un outil défensif
–          Offre un rapport de force avec les concurrents
–          Joue un rôle de régulation entre les partenaires (partage contractuel de la rente)
–          Incite et facilite l’innovation en sécurisant la coopération
–          Ouvre de nouveaux marchés à l’étranger : le partenaire étranger peut commercialiser le produit en contrepartie d’une rémunération (rente du brevet)
–          Instrumentalise la communication

La PI est donc une boîte à outils de la connaissance et de la stratégie de l’entreprise. En effet, les dépenses matérielles représentent une part de plus en plus faible du coût de revient des produits.

Auteur : Elie Terrien

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Le commencement du projet du cœur artificiel

CARMAT est une entreprise du secteur biomédical qui a conçu le premier cœur artificiel ortho topique et biocompatible. Cette société a été fondé par le groupe EADS (European Aeronautic Deence and Space Company) et Truffle capital. En 1988, un premier brevet sur le cœur artificiel est déposé par le professeur Carpentier. En 2010, la société est entrée en Bourse sur le marché Alternext de Nyse-Euronext Paris dans le but de financer son développement et réaliser des expérimentations du cœur CARMAT sur l’homme, afin d’obtenir le marquage CE pour sa commercialisation. Au cours de son développement du cœur artificiel, CARMAT a déposé plus de 10 brevets à l’Office européen des brevets sur la création de matériaux hémocompatibles et leurs utilisations dans un cœur artificiel.

Comment le cœur artificiel fonctionne-t-il  ?

Cette prothèse pèse 860 grammes et est composé d’éléments présents au sein de l’organe naturel : deux ventricules, quatre valves et un système de régulation. Elle nécessite de différents capteurs de pression, un accéléromètre mis en jeu lors des changements de position, enfin un détecteur à ultrason pour contrôler le déplacement des parois. Le cœur artificiel est connecté aux oreillettes cardiaques naturelles du patient. Le cœur est un mélange de matériaux plastiques et biologiques. « Les plastiques nous ont causé bien des soucis, l’acrylate, choisi pour fabriquer le corps de la prothèse, se fissurait et, par miracle, on est tombé sur un nouveau matériau plastique »a expliqué le professeur Alain Carpentier, cité dans le journal « Libération ».

Cette réussite indique aussi au sens économique, car elle associe la recherche scientifique et innovation industrielle et financière. Après l’introduction du cœur artificiel, l’action est passée au-dessus des100 euro (21.12.2013) contre 18. Le cœur artificiel CARMAT sera commercialisé et implanté sur plusieurs patients en Europe et dans le monde entier. Le problème de cœur est la première maladie cardiaque des européens et des américains qui sont touchés par cette crise chaque année. Pour le prix, il pourrait coûter environ 150 000 euros ou 20 000 euros par ans en moyenne pour un patient. CARTMA a aussi prévu de commercialiser cette prothèse au marché des organes. Les investisseurs seront récompensés avec un marché potentiel de plusieurs milliard d’euros. En plus, la Bourse de CARTMA a pour l’objectif de rester indépendant aux nouveaux investisseurs.

Sources : Le monde, BFM TV, Libération, Ouest-France, www.cartmasa.com

Auteur : Bouasavanh PHOMMAVONGSA

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