Le 24 novembre dernier, la firme californienne a encore atteint des sommets en dépassant la barre symbolique des 700 milliards de dollars de capitalisation boursière. Confortant ainsi sa place de numéro 1 mondial loin devant le pétrolier Exxon (401 milliards) et Google (371 milliards). Ce record est le résultat d’un Split, une division du cours de l’action (1 action = 7 actions) orchestrée par le directeur financier qui a permis de rendre l’action plus liquide et donc plus abordable pour les gens moins fortunés. Ce split s’est traduit par un regain d’intérêt pour l’action Apple qui était devenue inabordable.
Pour Autant, Apple doit se heurter à une concurrence de plus en plus acharnée sur le secteur de la tablette et de la téléphonie mobile avec cette guerre sans fin avec le constructeur Sud Coréen Samsung et la montée en puissance de nouveaux « géants » sur le secteur comme le Chinois Xiaomi. De plus, Google se lance dans la neuro révolution et investi à tout va avec le rachat de nombreuses Start Up. La quête obsessionnelle du tout connecté n’a jamais été aussi forte. Et la course est lancée entre tous ces « géants » du High Tech.
Lors du dernier WWDC (Worldwide Developpers Conférence) d’Apple en juin 2014, la firme américaine a dévoilé Home Kit : La solution d’Apple pour intégrer le nouveau marché de la domotique. Ce nouveau projet est en accord avec la volonté insufflée par Steve Jobs de diversifier les produits de la marque. D’autres projets comme la voiture connectée l’intéressent très fortement. Apple ne manque pas d’imagination pour développer de nouveaux marchés à forts potentiels avec la création de nouveaux produits innovants.
Dans un tel climat concurrentiel, Apple se doit de développer de nouveaux projets pour se diversifier et continuer d’asseoir son leadership.
Quels sont les projets de la firme pour faire face à toutes ces menaces ?
- Les Menaces qui pèsent sur Apple
Malgré des résultats financiers à faire pâlir bons nombres de multinationales, la firme à la pomme de Cupertino doit faire face à des menaces de plus en plus importantes. Elles pourraient à terme nuire au bon fonctionnement de l’entreprise. Ces menaces proviennent principalement de la manne financière qu’Apple a réussi à générer. Un tel profit suscite forcement les convoitises. Les innovations de rupture telles que l’Ipod, l’Iphone ou encore l’Ipad créées par Apple ont été très vite concurrencées. Mais ces derniers temps, c’est principalement l’Iphone et l’Ipad qui font l’objet d’une concurrence féroce.
Samsung, qui est le principal concurrent d’Apple à l’heure actuelle, a très rapidement réussi à fournir sur les marchés des produits similaires à ceux d’Apple mais à des prix plus faibles. De plus, la firme Sud Coréenne offre une gamme de produits beaucoup plus élargie. Là ou Apple ne propose que trois versions de son Iphone (6, 6 plus et 5c) Samsung propose une dizaine de modèles (galaxy S5, S5 mini, S4, Galaxy note 4, Note, Galaxy Ace 4, …). L’objectif de Samsung est de toucher la clientèle la plus large possible. Ainsi, en proposant une gamme élargie, la firme compte répondre aux attentes d’un grand nombre de personnes susceptibles d’acheter des produits Samsung. Il en est de même pour les tablettes tactiles. En se positionnant sur le marché de la téléphonie mobile avec une gamme de produits très large et des prix allant du milieu de gamme au haut de gamme, Samsung représente une réelle menace pour Apple. En qualité de suiveur, Samsung a su profiter du travail effectué par Apple en termes de marketing pour promouvoir son Smartphone. C’est en 2010 que Samsung a décidé de lancer son Samsung Galyxy très fortement inspiré de l’Iphone. En effet, à cette époque, ils ont pris conscience de l’engouement que générait l’Iphone et de l’opportunité d’un tel marché. En l’espace de trois ans, Samsung a réussi à devenir leader en termes de part de marché des Smartphones. Ceci s’explique en partie par sa gamme de produits variés à des prix plus attractifs.
Cependant, d’autres constructeurs de Smartphones et de Tablettes tactiles ont pris conscience du potentiel des Smartphones. Ainsi le Chinois Xiaomi est devenu la Start Up ayant connu le meilleur démarrage au monde. En 2014, elle a été valorisée à 45 milliards de dollars. Actuellement numéro 3 des Smartphones au niveau mondial, cette Start Up doit sa réussite à la production d’un Smartphone à bas prix capable de rivaliser avec l’Iphone d’Apple et le Galaxy de Samsung. Quelques chiffres pour vous montrer la progression fulgurante de cette firme qui vient faire de l’ombre aux pionniers du secteur. En 2013, la Start up chinoise a vendu 18,7 millions de Smartphones. Soit une progression de ses ventes de 160% par rapport à 2012. Enfin en 2013, elle a détrôné Samsung sur le marché chinois pour devenir leader de ce marché colossal. La firme chinoise s’est fixée comme objectif de vendre 60 millions d’unités en 2014. Et d’atteindre la barre des 100 millions en 2015.
Le marché des Smartphones et des tablettes tactiles est comme vous pouvez le voir un marché fortement concurrencé et la place de numéro 1 est convoitée. Or dans le cas d’Apple, il y a une très forte dépendance à l’Iphone et à l’Ipad. Ces deux produits représentent 60% des ventes d’Apple (50% Iphone et 10% Ipad). Ces chiffres traduisent une très forte dépendance de la marque envers ces produits, et sur un marché très concurrencé, cette dépendance peut nuire à Apple. Ajoutez à cela des innovations de moins en moins marquantes sur les produits de la firme à la pomme et vous obtenez une menace réelle. Même si le dernier né de la marque, l’Iphone 6 a permis de redonner un nouveau souffle à Apple en se repositionnant sur le haut de gamme, Apple reste menacée par la montée en puissance de nouveaux concurrents qui profitent de tout le travail effectué par la firme de Cupertino pour arriver à la place de numéro 1. Il est donc nécessaire pour Apple de diversifier sa gamme de produit et de se lancer sur des marchés encore peu exploitsé, où la puissance d’Apple pourra générer un nouvel engouement.
- Les nouveaux projets porteurs d’Apple
Apple a pris conscience des menaces engendrées par sa dépendance à l’Iphone et s’apprête à lancer une montre connectée, la Iwatch. Cette montre va permettre d’étendre la gamme de produit, elle représente le premier pas de la marque vers le domaine de la santé. En effet, avec ce produit, Apple rentre sur le marché de la E-santé. Ce produit est le résultat de deux années de recherche. Il s’agit d’un mini ordinateur intégré dans un bracelet. Cet ordinateur sera dans la capacité de contrôler l’évolution de la glycémie, de contrôler le rythme cardiaque, la tension ou encore le sommeil. Toutes ces données pourront ensuite être transmises à des organismes de santé pour être étudiées. Bien sûr, cette montre ne fonctionne qu’avec un Iphone, car c’est l’Iphone qui sert de stockage à toutes les données qui vont être récoltées via la Iwatch. L’arrivée d’Apple sur le secteur de la E-santé qui est actuellement en plein développement révèle le potentiel de ce secteur qui est très alléchant car l’un des fondements de la firme américaine est de se positionner sur des marchés alléchants peu exploités avec un gain espéré maximal.
Un autre produit majeur lancé par la marque à la pomme est un système de paiement sans contact. Un outil très simple à utiliser. En fait, votre Iphone et le terminal de paiement se connectent l’un à l’autre et il n’y plus qu’a mettre son doigt sur la touche ID (capteur biométrique) pour confirmer l’achat.
L’Apple Pay et l’Iwatch sont des stratégies de court terme qui ont été mises en place pour diversifier les produits de la marque. Autrement dit, pour diversifier les revenus générés par les différents produits de la marque et ainsi, se soustraire de la dépendance de la marque envers l’Iphone.
Mais Apple vise également de nouveaux secteurs porteurs comme la domotique. Et c’est avec le système Home Kit que la firme compte développer la maison connectée façon Apple. C’est lors de la WWDC de juin dernier de l’entreprise a dévoilé ce nouveau système. Home Kit est une application qui va permettre via l’Iphone de gérer toute la domotique de la maison. Avec ce système, il sera alors possible de gérer les prises, les caméras, l’ouverture et la fermeture des portes, les lumières les thermostats, tout un ensemble de fonctionnalités qui vont faire de votre maison une maison intelligente. De plus, l’assistant personnel d’Apple, Siri permettra via la commande vocale de gérer toute cette domotique. A titre d’exemple, en allant se coucher, le système pourra se mettre en mode sommeil ce qui éteindra les lumières, fermera les volets, les portes, et adaptera de manière idéale la température pour un sommeil optimal. Les premiers produits de la gamme domotique d’Apple devraient arriver très rapidement. Probablement lors du CES qui se tient à Las Vegas au mois de Janvier.
Enfin, Apple se lance également dans l’automobile connectée avec Car Play. Ce système est disponible sur un certain nombre de voitures depuis 2014. Il s’agit d’un système intelligent permettant d’utiliser son Iphone en toute sécurité dans la voiture. Avec ce système votre Iphone se transfert sur l’écran tactile de votre véhicule et permet d’utiliser toutes les fonctionnalités d’un Iphone (passer des appels, envoyer des messages, écouter de la musique, …) mais de manière plus sûre au volant. Pour ce faire, il vous suffit juste de brancher votre Iphone à votre voiture. Apple a déjà mis en place de nombreux partenariats avec des constructeurs automobiles pour promouvoir ce système. Mais est-ce que ce système n’est qu’une étape vers la création d’une voiture made in Apple ? En tout cas, une chose est sûre, la firme de Cupertino a le don de surprendre en matière de produits, ce qui laisse à penser que le développement d’une Icar est un projet de la marque à plus ou moins long terme : créer la voiture du future et y apposer le logo Apple était un rêve de Steve Jobs avant sa mort. Cependant, en matière de connectivité les autres constructeurs n’ont pas attendu Apple avant de se lancer. En 2013, la firme a fait un partenariat avec Ferrari pour développer le dernier bolide de la marque au cheval cabré. Ainsi, dans la dernière née de la gamme Ferrari existe un Ipad mini incrusté dans le tableau de bord, ainsi que le fameux système Siri comme commande vocale. L’une des autres pistes à creuser est le potentiel rachat de la marque de voiture électrique de renommée mondiale Tesla par Apple. Cette option va dans le sens de l’un des derniers projets fous de Steve Jobs : créer une voiture Apple. A l’heure actuelle, il ne s’agit que d’hypothèses mais il faut prendre en compte qu’Apple n’est plus aujourd’hui une entreprise d’informatique mais une entreprise qui améliore la communication entre différents acteurs. C’est pour cela qu’un tel projet peut être envisagé et que l’on peut assister à l’apparition d’une Icar d’ici quelques années. En tout cas cela montre qu’Apple a pris conscience de la nécessité de se diversifier.
Conclusion
En conclusion, l’entreprise Apple se voit de plus en plus concurrencée sur les secteurs qui ont fait sa renommée. A savoir le marché des Smartphones et des tablettes tactiles. Ainsi des géants comme Samsung, Xiaomi ou encore Microsoft veulent leurs parts du gâteau. Ils profitent du travail de communication et de marketing mis en place par Apple pour développer ces nouveaux marchés. i Apple se voit menacé par des concurrents sur des marchés qu’elle a elle-même créés. De plus, les chiffres montrent qu’Apple est dépendante de son produit phare : L’Iphone. En effet, il génère à lui seul plus de la moitié des revenus. Même si celui-ci se vend comme des petits pains et que la firme est assurée de vendre un très grand nombre de nouvelles versions chaque année, elle se doit de se diversifier pour générer d’autres sources de revenus capables de faire face à une concurrence acharnée sur le secteur. Mais aussi de parer à une éventuelle baisse des ventes de l’Iphone. Pour ce faire, Apple cherche des marchés peu développés et à forte croissance potentielle. A partir de là, l’entreprise évalue la valeur ajoutée qu’elle pourrait apporter et évalue alors l’intérêt de ce nouveau marché. Ainsi, Apple est sur le point de se lancer dans le domaine de la E-santé avec l’Iwatch. Elle a aussi lancée l’Apple Pay : un système de paiement sans contact. Mais des projets plus ambitieux sont également sur le point d’être mis en place.
Un nouveau système nommé Home Kit va voir le jour probablement en 2015. Ce système va permettre de rendre votre maison intelligente. La stratégie d’Apple est très bien pensée, tous ces nouveaux systèmes passent par l’Iphone ce qui lui assure une vente toujours importante d’Iphone. Un autre projet dans lequel la firme Américaine pourrait se lancer très prochainement est le développement d’une voiture connectée griffée de la pomme. On a reproché à la firme de Cupertino de se reposer sur ses acquis, ce qui à terme aurait pu lui nuire, mais l’un des points forts de l’entreprise est de garder secret tous les projets sur lesquels elle travaille, et de les dévoiler uniquement lorsqu’elle le désire. De plus, à l’heure où Google se lance dans la neuro révolution, Apple doit également se repositionner sur ce nouvel horizon du tout connecté vers lequel on se dirige indéniablement. Apple nous réserve sûrement encore de belles surprises.
Guillaume Vigouroux, étudiant promotion 2014-2015 du master 2 Intelligence Economique et Stratégies Compétitives de l’Université d’Angers
http://www.doyoubuzz.com/guillaume-vigouroux
Bibliographie :
Business Insider 24/11/14. « Pourquoi Apple devrait acquérir Tesla ». http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/apple-et-tesla.shtml.
« Apple et la domotique: à quoi s’attendre? ». Le Huffington Post. http://www.huffingtonpost.fr/sylvain-peysieux/apple-et-la-domotique-homekit_b_5562760.html.
« Apple n’est pas près de construire la voiture du futur ». Le Huffington Post. http://www.huffingtonpost.fr/2014/03/05/apple-voiture-carplay-ferrari-icar-sans-chauffeur_n_4896888.html.
« Apple Pay est si efficace que vous pourriez payer pour votre voisin sans le savoir ». iGeneration. http://www.igen.fr/iphone/2014/12/apple-pay-est-si-efficace-que-vous-pourriez-payer-pour-votre-voisin-sans-le-savoir.
« Apple se met à l’heure de l’e-santé ». Le Monde.fr. http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/09/09/apple-se-met-a-l-heure-de-l-e-sante_4484452_3234.html.
« Chiffres Apple – Cher, très cher iPhone ». ZDNet France. http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-apple-cher-tres-cher-iphone-39808675.htm.
« Et Samsung détrôna Apple, où quand l’élève dépasse le maître ». Webmarketing & co’m. http://www.webmarketing-com.com/2014/05/22/28272-samsung-detrona-apple-leleve-depasse-maitre.
« HomeKit Apple : l’avenir de la domotique ? ». Stuffi – L’actualité des objets connectés. http://www.stuffi.fr/homekit-apple-domotique/.
« Home Kit : l’arrivée d’Apple dans le monde de la domotique ». FrAndroid. http://www.frandroid.com/0-android/221459_home-kit-larrivee-dapple-monde-domotique.
IlegemsWebrédacteur, Michael. « 5 grands projets d’Apple pour 2014 ». http://datanews.levif.be/ict/actualite/5-grands-projets-d-apple-pour-2014/article-normal-292433.html.
« L’astuce qui a permis à Apple de battre un record en bourse ». Le Huffington Post. http://www.huffingtonpost.fr/2014/11/25/capitalisation-boursiere-apple-700-milliards-split-action_n_6219320.html.
Laurent. « Premiers composants HomeKit livrés : la domotique façon Apple se précise ». Text, 4 novembre 2014. http://www.iphon.fr/post/Premiers-composants-HomeKit-livr%C3%A9s-%3A-la-domotique-fa%C3%A7on-Apple-se-pr%C3%A9cise.
« Les perspectives d’ Apple en 2015 ». L’actualité sur iPhone 6, Galaxy S5, Apple, Samsung, Nokia et les GAFA : Google, Amazone, Facebook, Apple. Consulté le 4 janvier 2015. http://www.infos-mobiles.com/apple/les-perspectives-d-apple-en-2015/87044.
« Quels sont les futurs projets d’Apple ? ». Europe 1. http://www.europe1.fr/high-tech/quels-sont-les-futurs-projets-d-apple-1533281.
