Actions Concrètes ou Leurres, la RSE C’est Pas Que du Vert ! - Master Intelligence Economique et Stratégies Compétitives

Entre durcissement des mesures, sanctions et actions concrètes de la part de certaines entreprises, la RSE ou Responsabilité Sociétale des Entreprises continue toujours son sillage afin de conscientiser les entreprises et de réduire l’impact de leur activité sur l’environnement et la société.

Créée en 2006, la norme iso 26000 a pour objectif de définir le concept de RSE et ses principes, permettant de la mettre en œuvre au sein de l’entreprise.

Cependant, elle n’a pas un caractère obligatoire mais constitue un ensemble de recommandations invitant les entreprises à inclure une démarche RSE dans leurs activités.

Certaines d’entre elles ont vite compris l’utilité de se lancer dans une nouvelle phase alliant rentabilité financière et respect des normes de la RSE. En effet avec des consommateurs de plus en plus intéressés par l’origine des produits utilisés, par leur impact sur l’environnement et leurs conséquences sur les conditions de vie, il est devenu plus que nécessaire pour les entreprises de revoir leur processus de fabrication et de procéder à une politique de RSE ; à l’instar de l’Oréal qui cible l’atteinte de son objectif zéro carbone sur tous ses sites d’ici 2030.

D’autres comme Danone sont allées plus loin en adoptant le statut de « société à mission », statut découlant de la loi Pacte qui permet de concrétiser sa vision de la RSE en se dotant de raison d’être et en y mettant les moyens nécessaires pour pouvoir atteindre les objectifs fixés.

Cependant la transparence n’est pas toujours au rendez-vous. Au moment où certaines d’entre-elles essaient de réduire leurs impacts, d’autres se limitent juste au greenwashing ou à l’écoblanchiment.

L’Oréal, une vision RSE au cœur de l’entreprise

Créé en 1909 par le chimiste Eugene Schuller qui a mis au point une teinture de cheveux afin de répondre à la mode du moment où les femmes adoptaient un style de cheveux courts et blonds, l’Oréal n’a cessé de s’adapter aux changements et ainsi de se projeter dans l’avenir. L’Oréal a très tôt compris l’enjeu de mettre en place une politique de RSE. Parmi les actions menées par l’entreprise nous pouvons citer :

Le solidarity sourcing qui doit permettre l’inclusion des producteurs ou fournisseurs qui ont difficilement accès aux importants appels d’offres mais aussi les entreprises qui recrutent des personnes en situation d’handicap leur permettant ainsi l’accès à l’emploi.

L’écobeautyscore, une méthode qui permet de mesurer l’impact qu’un produit pourrait avoir sur l’environnement et la société avec des notations A B C D, dans l’ordre alphabétique. Pour favoriser un cadre référentiel unique, l’Oréal a mis l’écobeautyscore à la disposition de ses concurrents.

Par son programme « l’Oréal pour le futur », la société envisage de réduire les émissions de CO2, de respecter la biodiversité, de préserver les ressources naturelles mais aussi de promouvoir une gestion plus responsable de l’eau. L’entreprise veut réduire aussi bien les impacts directs qu’indirects de son activité en prenant en compte le rôle écoresponsable que le client peut adopter vis-à-vis de ses produits.

En 2019, l’Oréal a reçu le titre de GLOBAL COMPACT LEAD de l’ONU, comme société exemplaire dans son engagement sur l’environnement, la lutte anti-corruption et le respect des droits humains.

Danone, Première entreprise cotée en bourse à adopter le statut de « société à mission »

La loi Pacte (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) a été instaurée en 2019. Elle permet aux entreprises qui le souhaitent d’intégrer les notions de « raisons d’être » et de « sociétés à missions » dans leur statut juridique. L’adoption de ce statut conduit l’entreprise à avoir un programme d’action en accord avec sa raison d’être.

La raison d’être de l’entreprise a été définit par l’Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE), et le Collège des Directeurs du Développement Durable(C3D) comme « une expression de l’utilité sociétale de l’entreprise qui sera, pour elle, à la fois une boussole et un garde-fou quant aux décisions du conseil d’administrations et du directoire. »

Elle permet non seulement de ne plus limiter la RSE à une action de mécénat ou juste à une question de conformité mais plutôt à une dimension qui doit être au cœur de la stratégie de l’entreprise. Mais aussi, elle vise à mesurer et à prendre en compte la portée de chaque décision avant son application.

En ayant une raison d’être l’entreprise s’engage à adopter et à maintenir une ligne de conduite qui donnera un sens à son activité.

La qualité de société à mission est un statut que toute entreprise peut adopter quel que soit son statut juridique. L’adoption de ce statut implique le respect des conditions suivantes :

L’entreprise doit définir sa raison d’être
Elle doit préciser un ou plusieurs objectifs sociaux ou environnementaux qu’elle doit poursuivre
Elle doit mettre en place un comité de suivi comportant au moins un salarié de l’entreprise
Ensuite l’exécution des objectifs doit faire l’objet d’une vérification par un organisme tiers indépendant

Lorsque l’entreprise ne respecte pas ses engagements en tant que société à mission, le statut lui est retiré et elle devra l’enlever dans tous ses documents juridiques et officiels. Ce qui peut renvoyer une mauvaise image de la firme. Le statut société à mission a donc un aspect contraignant qui fait que les entreprises qui l’adoptent se voit obliger de respecter leurs engagements et de ne pas l’utiliser comme un outil de marketing.

En 2022 selon l’Observatoire des sociétés à mission, environ 1008 entreprises françaises se sont dotées du statut de sociétés à mission contre 505 en 2021, ce qui est considérable en termes d’avancement.

« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »

En 2020, Emmanuel Fabert, le patron de Danone s’est engagé avec 99% de vote favorable des actionnaires à intégrer Danone comme « société à mission ».

Avec ce nouveau statut Emmanuel Fabert ne fait que continuer sa lancée dans le cadre d’un nouveau type d’entreprise qui incarne un rôle sociétal. En effet le patron de Danone était bien avant cela investi dans la RSE au sein de son entreprise.

En 2016, cela s’est traduit par le rachat de Whitewave géant américain du bio et des produits laitiers végétaux faisant du groupe le leader mondial de ce secteur. En plus de cela en 2017, il a lancé le programme « One Planet, One Heath » , programme qui a pour ambition d’améliorer la qualité nutritionnelle de leur produit mais aussi de revoir les emballages pour être plus responsable envers l’environnement.

Néanmoins, en 2021 le patron de Danone, a été évincé de son poste de président du groupe Danone par des actionnaires hostiles qui lui reprochaient des résultats peu satisfaisants en termes de performance boursière. Ces actionnaires hostiles sont connus sous le nom de fonds activistes.

Une étude menée par les professeurs Rodolphe Durand (HEC Paris), Mark DesJardine (Pennsylvania State University) et Emilio Marti (Erasmus University Rotterdam), a montré que les fonds spéculatifs activistes seraient deux fois plus susceptibles de cibler les entreprises socialement responsables plutôt que les autres. Et selon Activist Insight, au moins 839 entreprises ont été ciblées par un hedge fund activiste en 2019.

Pour protéger ses entreprises engagées dans la responsabilité sociétale, il devient plus que nécessaire de mettre en place des lois afin que ces fonds activistes ne soient pas un frein pour la RSE.

Cela étant, les fonds activistes ne sont pas les seuls à impacter la RSE. Certaines entreprises essaient de renvoyer une image de marque éco-responsable qui ne reflète pas la réalité.

Selon une enquête menée par la DGCCRF, en 2021 et 2022, sur les 1100 établissements contrôlés, une allégation sur 4 présentait un cas de non-conformité.

Cette pratique a conduit à une plus grande méfiance de la part des consommateurs vis-à-vis des produits et des organismes qui n’hésitent pas à dénoncer les cas ou soupçons de pratique frauduleuse

Pourtant, quel que soit notre position : consommateurs, entreprises ou pouvoir public, nous sommes tous concernés par les enjeux climatiques. Il est impératif de mettre en place une gestion plus durable des ressources naturelles disponibles.

Par Berthe Souane, promotion 2023-2024 du M2 IESCI