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Note de lecture « Intelligence Economique : mode d’emploi »

Présentation des auteurs

Arnaud PELLETIER est titulaire d’un Master Intelligence Economique et Stratégie de l’Ecole Internationale des Sciences et du Traitement de l’Information, située à Cergy-Pontoise à Paris. Il est chef d’entreprise, consultant en intelligence économique spécialiste des PME, conférencier en sécurité économique et expert en renseignements stratégiques pour les sociétés et les particuliers. Il dirige Stratég-IE (conseils en mise en place de structure d’IE dans les PME/TPE, élaboration de stratégies) et l’Agence LEPRIVE (renseignements, informations sensibles d’entreprises et investigations).

Patrick CUENOT est diplômé de l’Ecole Internationale des Sciences du Traitement de l’Information (EISTI) en Intelligence Economique. Après sa formation à l’EISTI, il a contribué au développement d’une méthodologie de collecte et d’analyse quantitative et qualitative des opinions des internautes au sein de la société e-Walking. Il s’est alors spécialisé dans l’audit de réputation des entreprises sur internet. Aujourd’hui, il apporte son expertise de consultant-formateur auprès des entreprises et des établissements d’enseignement supérieur.

Introduction

L’ouvrage d’Arnaud PELLETIER et Patrick CUENOT est destiné aux économistes, aux chefs d’entreprise, qu’ils soient dirigeants de firme ou de PME, et aux étudiants. En effet, les auteurs montrent que l’intelligence économique n’est pas seulement réservée aux grandes entreprises ou aux Etats. Elle peut être utilisée par toutes les organisations quel que soit leur taille. Les auteurs définissent l’intelligence économique comme la « maîtrise de l’information stratégique » pour l’entreprise et la capacité à imaginer des futurs.

Dans mon analyse, je me poserais les questions suivantes : Quels sont ces futurs imaginés ? Comment peut-on maîtriser aujourd’hui cette information dans un monde de sur-information, de média et de lobbies ? Comment sait-on que notre entreprise est stratégique ? Et je proposerais une réponse aux problématiques de l’ouvrage : « Comment définir réellement l’intelligence économique ? Quel rôle joue-t-elle dans et pour l’entreprise ? Existe-t-il un mode d’emploi efficace pour maîtriser l’information stratégique de son entreprise ? ».

Dans leur ouvrage, les auteurs se sont focalisés sur différentes thématiques qui sont classées selon trois grands types d’actions menées au sein de l’entreprise. Ces thématiques traitent toutes de l’intelligence économique, de son emploi et de son analyse, qui diffèrent néanmoins selon les actions conduites :

  • Les actions préventives sont fondées sur la distribution, l’analyse et l’exploitation des informations stratégiques, poursuivant un objectif de survie de l’entreprise. Elles visent à éliminer toutes les faiblesses pressenties au sein de l’entreprise, c’est-à-dire globalement à améliorer l’efficacité de son système de fonctionnement. Ces actions peuvent par exemple être la mise en place d’un outil d’intelligence économique permettant de collecter et d’analyser les informations sur un produit ou un concurrent, ou bien l’installation d’un système informatique permettant de détecter les menaces provenant d’espions et d’escrocs, ainsi que les éventuels problèmes informatiques, …
  • Les actions de maintien apportent des connaissances sur l’environnement au sein duquel évolue l’entreprise. Elles visent généralement à suivre l’apparition des nouvelles exigences du marché et leur évolution, tels que par exemple les changements technologiques, les modes d’organisation et la politique concurrentielle. L’analyse de ces actions est un moyen, pour l’entreprise, de se maintenir sur le marché.
  • Les actions prospectives, quant à elles, doivent être des démarches rationnelles appuyées sur les risques et les expériences rétrospectives de l’entreprise. Elles consistent en la réflexion et la conception de scenarios, sur la base de données disponibles, pour envisager des solutions. Ce n’est pas réellement un moyen pour prévoir l’avenir, mais une méthode pour l’entreprise pour préconiser les actions à entreprendre en vue de son maintien et de sa croissance sur le marché. Selon les prospectivistes, les actions prospectives se font sur plusieurs horizons.

Trois grandes parties de l’ouvrage traitent ainsi de ces actions, considérées comme étant des éléments indispensables de l’intelligence économique pour les entreprises. Dans la première partie, les auteurs évoquent l’ensemble des actions préventives de l’entreprise et expliquent l’importance aussi bien de la veille, de la protection de l’information et de la maîtrise des risques, que des grilles d’audit d’intelligence économique. Dans la deuxième partie, PELLETIER et CUENOT définissent les différentes actions à mener pour maintenir l’entreprise sur le marché, développant le rôle des réseaux sociaux, de la gestion de projet, de la normalisation et de l’innovation, ainsi que l’importance du knowledge management. En effet, ces actions se basent sur les renseignements de l’entreprise, sa visibilité et sa présence sur internet notamment. Enfin, dans la troisième partie, les auteurs caractérisent les actions prospectives de l’entreprise en mettant l’accent sur le benchmarking[1] et le qualiting, sur la gestion de crise, sur le lobbying, sur l’influence et la manipulation, ainsi que sur la « stratégie d’entreprise », qui définit le périmètre d’activité de l’entreprise en vue d’assurer sa rentabilité, son développement et sa pérennité.

Synthèse

Dans cette synthèse, j’expliquerais le contenu de l’ouvrage tout en y ajoutant ma propre analyse et je montrerais comment l’entreprise peut envisager des scénarios.

Veille technologique et concurrentielle

L’entreprise met en place des outils de veille pour gérer non plus des données mais des flux de données lui permettant de connaître son environnement. Elle va utiliser les flux RSS[2], qui sont des outils de description de données, facilitant la diffusion de fils d’informations de manière automatisé à l’intention des internautes. Mention, Page2RSS, Paarly, Sumrush et Website Watcher sont des logiciels conçus pour réaliser une veille des réseaux sociaux. Ces outils confortent la syndication de contenus afin de permettre à d’autres sites de republier aisément l’ensemble ou une partie de ces données. Ils permettent également aux veilleurs de surveiller en temps réel l’actualité sur un ensemble de sites, forums, blogs, micro-blogging, réseaux sociaux, presse informatique, sans avoir à les consulter individuellement ; l’objectif pour l’entreprise étant de capter un maximum d’informations afin d’analyser celles qui sont les plus pertinentes pour son activité, dans le but de pouvoir ensuite définir des plans managériaux et de prendre des décisions stratégiques. Ces décisions permettront ainsi à l’entreprise de devancer la concurrence et de se positionner sur le marché en se protégeant contre les menaces par la sécurisation de ses informations.

Par ailleurs, l’entreprise peut utiliser des outils de veille technologique et concurrentielle pour cartographier son entourage et se protéger de ses concurrents. Des outils, comme Patentscope-Wipo ou Questel-Orbit sont conçus pour effectuer de la veille technologique. Ces outils permettent aux industries telles que Peugeot, Renault, Airbus ou EADS, d’obtenir des informations clés sur le nombre d’innovation et de brevets déposés par leurs concurrents. Ils leurs permettent aussi de connaitre les nouvelles innovations, leurs inventeurs et les détenteurs du brevet ou de la licence d’exploitation afin de cartographier et analyser les informations utiles.

Il est important pour ces entreprises très innovatrices de connaître les nouvelles innovations sur le marché, les start-up naissantes, les brevets déposés et les zones de protection des concurrents, afin de renforcer leur stratégie d’innovation sur le marché et d’éviter la menace des concurrents. Des outils comme Digimind ou Visibrain sont conçu pour effectuer de la veille concurrentielle permettant aux entreprises de cartographier leur environnement et ainsi d’avoir une information réelle du marché pour détecter les obstacles et définir des plans stratégiques. Les informations obtenues de la veille sont traitées, analysées et sécurisées. Elles sont délivrées aux dirigeants en « temps opportun » pour leur permettre de prendre des décisions stratégiques pour la survie de l’entreprise.

Les auteurs insistent sur le fait que la veille est importante pour l’entreprise. Son introduction en entreprise permet d’établir une stratégie adaptée à l’environnement, intégrant mieux les informations sur le marché. La veille permet à l’entreprise d’identifier les menaces de concurrents, de prévenir les nouvelles normes ou décisions juridiques et d’anticiper les comportements et besoins des clients. Elle permet indirectement d’optimiser la conquête et la fidélisation de la clientèle, de stabiliser ou d’accroitre les ressources de l’entreprise, de concevoir et de commercialiser les produits attendus par les clients et d’anticiper les objectifs de l’entreprise. De nombreux outils, tels que Netvibes, Google Alertes, Yahoo Pipes et ceux cités précédemment, peuvent être utilisés pour recueillir ces informations grâce à leur simplicité. La gratuité de leur usage, qui fait d’eux des logiciels publics, compense leurs limites et leur pertinence par rapport aux outils payants, tels que Digimind, Visibrain et Ami Software.

Représentation schématique des informations (cartographie) et intégration aux connaissances de l’entreprise

La cartographie est un outil qui permet de diffuser et de valoriser de l’information de par l’organisation des connaissances. Elle met en exergue les informations utiles issues des logiciels de veilles et/ou de réseaux sociaux, permettant aux entreprises de mieux appréhender les relations et l’organisation des acteurs soit par des schémas détaillés, soit par des représentations géographiques. Parmi les logiciels connus, peuvent être cités X-mind, MapInfo, Gephi ou Inkscape qui permettent de cartographier tous types d’informations, et Orbit Questel qui permet quant à lui de cartographier spécifiquement les dépôts de brevets des entreprises technologiques.

Sécurisation des données

Les auteurs expliquent ainsi qu’une fois que les données sont recueillies depuis des sites ou logiciels de veille, elles doivent être converties en informations utiles pour augmenter l’efficacité de l’entreprise. Leur sécurité devient alors une question importante.

Arnaud PELLETIER et Patrick CUENOT indiquent que « les informations conduisent à la connaissance » et que les connaissances doivent être protégées dans l’entreprise. Le passage d’informations à des connaissances n’est pas toujours automatique et systématique en entreprise, la relation étant loin d’être linéaire. Un travail et une réflexion sont à mener pour enfin parvenir à intégrer une réelle connaissance à partir des informations récoltées. Et concernant la protection des connaissances, elle est généralement réalisée en entreprise soit par le brevet, soit par le secret. Il est tout à fait possible que l’entreprise se protège aussi par des logiciels de sécurité informatique. Dans cet ouvrage, les auteurs présentent ainsi des logiciels qui permettent de sécuriser l’information (Axcrypt, Truecrypt, Stéganographie, Stéganozorus et CCleaner). Mais, selon eux, quel que soit la manière utilisée pour protéger l’information, l’entreprise est toujours exposée à des risques.

La maîtrise des risques est au cœur de l’activité de l’entreprise, et même des nations, car les risques sont nombreux et très divers. Généralement, leur provenance est soit naturelle, soit issue de l’activité humaine. Les risques naturels sont dangereux pour l’entreprise : ils peuvent créer des pertes humaines et la faillite de l’entreprise, mais ne surviennent pas fréquemment. Cependant, les entreprises sont également confrontées aux risques issus des activités humaines (décisions prises trop précipitamment ou trop longuement, comportements inappropriés d’employés, espionnage, escroquerie) qui surviennent quotidiennement. Dans cet ouvrage, les auteurs mettent l’accent sur le risque informatique (espionnage, escroquerie, …).

En réaction au risque informatique, les entreprises ont créé des audits internes de sécurisation de leurs informations et leur système informatique. En effet, les auteurs expliquent que depuis l’arrivée des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la communication), les entreprises sont très exposées aux risques. Leurs concurrents et certaines organisations malveillantes profitent des failles de leur système pour espionner ou escroquer ces entreprises et obtenir des informations confidentielles. Ce phénomène est devenu une source de profit et de destruction de l’adversaire pour les concurrents directs de l’entreprise, pour la cybercriminalité et pour les internautes malveillants. C’est dans ce sens qu’Arnaud PELLETIER et Patrick CUENOT pensent que la réalité d’un risque informatique menace la compétitivité et le rendement de la production de l’entreprise. Malgré la création d’outils pour auditer les fichiers informatiques et déterminer le degré de menace, il reste important de mettre en place des actions complémentaires de sécurisation des informations afin d’éviter leur fuite.

Audit des systèmes d’intelligence économique mis en place dans l’entreprise

Selon les auteurs, l’intelligence économique au sein de l’entreprise doit prendre appui sur l’audit car il permet de mesurer et de comprendre les écarts entre l’objectif de qualité défini par l’entreprise et la qualité réellement réalisée, donnant ainsi lieu à la mise en place d’actions correctives. L’audit d’intelligence économique implique une connaissance intime du champ d’investigation permettant à l’entreprise d’apprécier son efficacité et de mesurer les effets. Il permet également de faire émerger très rapidement le besoin en informations de l’entreprise. Les auteurs expliquent que le champ d’investigation de l’audit d’intelligence économique couvre l’intelligence économique préventive et active.

Selon les auteurs, l’intelligence économique préventive touche essentiellement la protection du patrimoine de l’entreprise, qu’il s’agisse de son patrimoine physique, humain ou immatériel, tandis que l’intelligence économique active couvre l’évolution de l’entreprise dans un environnement au sein duquel elle tente d’émerger ou d’obtenir un avantage concurrentiel. Les avantages concurrentiels reposent sur le principe d’innovation permanente, qui porte sur tous les niveaux de la chaîne de valeur, de l’amont jusqu’à l’aval : innovation de produits, de procédés, de commercialisation, de marketing et d’organisation sociale. Pour être performante, il est nécessaire pour l’entreprises de recombiner ses savoirs et les informations reçues pour leur donner du sens. Aujourd’hui, il est difficile de parler de prévention parce que l’on ne connait pas les risques futurs, on parle plutôt d’accompagnement de l’action pour orienter l’environnement en notre faveur.

Intégration de la gestion de l’information et des connaissances à l’entreprise

Pour gagner un avantage concurrentiel, la gestion de l’information et des connaissances doit être au cœur des activités de l’entreprise. Dans ce cas, la performance et le lancement de nouveaux produits ne sont plus les seules cibles d’optimisation, l’entreprise s’intéresse tant à son image de marque qu’à la gestion de sa marque, de ses brevets, des informations sur ses concurrents et clients potentiels, et des normes techniques et réglementaires. La quantité d’information et de connaissances à gérer par l’entreprise grandissant, elle nécessite une maîtrise du cycle de l’information, des connaissances et des compétences par des méthodes d’intelligence économique, qui reposent sur la collecte sélective et orientée de données brutes, sur leur exploitation efficace et leur intégration dans un stock de connaissances en mouvement, qui doit être actualisé et capitalisé, afin de synthétiser les informations utiles qui aideront à la prise de décisions stratégiques. D’autre part, parmi les avantages concurrentiels, les économies d’échelle externes deviennent plus importantes que les économies d’échelle internes.

La présence de l’entreprise sur le marché l’expose à une forte compétition. Pour y faire face, elle a la possibilité de nouer des partenariats, de travailler en réseau et de coopérer avec d’autres acteurs économiques pour s’adapter à son environnement concurrentiel. Le travail en réseau doit être un point fort pour partager des connaissances, dialoguer avec des parties prenantes et conduire des projets concrets. Lors d’accords de coopétition, mêlant compétition et coopération, l’entreprise se focalise sur le partage des connaissances, de l’innovation permanente et de la création de nouveaux savoirs qui régit la compétitivité. La coopération s’effectue alors par les réseaux et la concurrence par l’influence (déploiement d’actions offensives, communication via les réseaux sociaux, médias, forums, colloques, …).

L’entreprise se focalise alors sur la gestion de projet, sur la normalisation et l’innovation, sur le knowledge management, et sur sa visibilité et sa présence sur internet et sur les réseaux sociaux. Elle devient proactive et trouve les meilleures solutions pour se différencier. Une difficulté réside néanmoins dans la visibilité de certaines entreprises qui ont une logique de restriction budgétaire, limitant ainsi les actions communicationnelles. Ces entreprises finissent par perdre leur clientèle et leur visibilité. Le cas récent de l’Agence de voyage FRAM en est représentatif. Cette agence de voyage française, prospère, populaire et bien implantée vient d’être mise en faillite malgré son succès, qui provient à la fois de ses prix attractifs et de la bonne répartition de ses agences, présentes en grand nombre sur le territoire français. Agence de voyage préférée des classes moyennes, souvent désignée par son slogan « Vacances à la fram-çaise », l’Agence FRAM était innovante et convenablement présente sur internet et sur les réseaux sociaux. Elle répondait aux besoins des consommateurs à court terme et proposait de meilleurs prix que ses concurrents sur son site de réservation et sur les sites internet comparateurs de prix de voyage. Cependant, le développement de nombreuses agences de voyages sur internet lui a fait perdre des clients, causant peu à peu sa perte. L’Agence FRAM n’a pas assuré sa visibilité et n’a pas su développer de stratégies d’innovation à long terme pour répondre et anticiper les nouvelles attentes des consommateurs. Cependant, elle a été rachetée par Karavel-Promovacances, une agence de voyage très présente sur les réseaux sociaux et site internet.

Dans cet ouvrage, Arnaud Pelletier et Pratique Cuenot expliquent en effet que, pour mieux évaluer ses forces et faiblesses dans son environnement, l’entreprise doit étudier plusieurs schémas – tel que la courbe stratégique (Cycle de vie de l’entreprise) décrite par Raymond Vernon (1913-1999), la matrice SWOT développée par les professeurs de Harvard en 1960 et les cinq forces de M. Porter (1979) – qui contribuent à identifier l’émergence de nouveaux défis et à mettre en évidence des implications stratégiques. Ces auteurs pensent que ces outils sont de plus en plus utiles dans la mesure où l’intelligence économique vise à maîtriser et à protéger l’information stratégique, se traduisant au sein de l’entreprise par la transformation collective des informations en connaissances actionnables permettant d’améliorer sa position concurrentielle, de protéger son patrimoine immatériel et d’influencer sur son environnement. L’entreprise doit engager une réflexion stratégique sur son environnement, sa position et ses objectifs. Pour ce faire, la démarche d’intelligence économique doit être intégrée à cette réflexion afin que l’entreprise devienne très efficace. Cette démarche entretient un lien étroit avec les outils de la stratégie, notamment avec les outils de Michael Porter, mais offre également des outils plus novateurs, tels que l’analyse des dynamiques internes et externes de l’organisation de l’entreprise et de son environnement. L’entreprise peut également choisir d’intégrer une démarche d’intelligence économique plus globale, lui permettant de mieux percevoir son intérêt. Pour cela, il est nécessaire d’impliquer l’ensemble des collaborateurs et de leur présenter non seulement ce qu’est une démarche en terme de méthodes et d’outils d’intelligence économique, mais également les modifications éventuelles de comportements à adopter en terme de recherche organisée des informations, de partage de savoirs et savoir-faire, de protection des informations par le brevet, et d’actions d’influence et de lobbying.

Les outils d’analyse de l’environnement, tels que la matrice de l’intensité concurrentielle et la matrice SWOT, présentent également un intérêt pour l’entreprise en termes d’analyse stratégique et prospective, portant un regard sur le couple menaces/opportunités ou sur le couple forces/faiblesses. Ces outils lui permettent de comprendre son environnement et ainsi de transformer une menace en opportunité ou une faiblesse en force, tout en faisant de la gestion de l’information stratégique une clé de la compétitivité. L’entreprise peut alors effectuer un audit informationnel et un diagnostic des besoins afin de mettre en œuvre, dans l’esprit « intelligence économique », une cartographie des flux d’informations et un cycle de l’information. Le cycle de l’information repose sur trois axes principaux : le premier est fondé sur la veille et la collecte d’informations brutes, le deuxième est basé sur la transformation de ces informations en connaissances et le troisième consiste en la restitution des connaissances en informations utiles à la stratégie économique et à l’action. On note que pour chaque étape correspond un outil d’intelligence économique.

Conclusion

Cet ouvrage explique que l’intelligence économique ne se limite pas à la recherche et au traitement de l’information mais qu’elle couvre également la capacité d’anticipation des situations et des changements pour l’entreprise. Les auteurs expliquent que l’information ne fournit pas seulement des éclairages sur le passé ou le présent mais aussi sur le futur. La recherche anticipative d’informations permet par exemple à l’entreprise d’établir des stratégies pour devenir plus compétitive que ses concurrents ; c’est le cas d’Apple, qui investit massivement dans la recherche d’informations pour anticiper les innovations et satisfaire le besoin des consommateurs.

L’Intelligence économique est une méthodologie qui permet de maîtriser le cycle de l’information, de mieux protéger les informations et connaissances des entreprises, et d’augmenter en continu le stock d’innovations mondiales pour mieux les adapter à la demande des consommateurs du monde entier (Cf. « Avantages concurrentiels et compétitivité informationnelle et stratégique », Camille BAULANT, 2015-2016). L’entreprise Amazone par exemple ne se contente pas de travailler sur sa compétitivité informationnelle (présence sur internet, site agréable et fonctionnel, livraison rapide, coût compétitifs…), elle innove également dans la capitalisation des informations de ses clients pour proposer des produits en accord avec leurs goûts et leur faire gagner du temps.

Appréciation personnelle

Cet ouvrage regroupe et explique des notions essentielles d’intelligence économique, telles que le cycle de l’information, qui a été présenté et défini par Robert GUILLAUMOT, président de la SCIP[3] et première personne à avoir développé l’intelligence économique en France (en 1990). De plus, les auteurs donnent une orientation pratique à leur livre via des exemples détaillés sur les outils de veille, les logiciels de sécurisation de l’information et les outils d’analyse stratégique et concurrentielle. A travers leur ouvrage, Arnaud PELLETIER et Patrick CUENOT transmettent le nom de nombreux sites et outils tels que Netvibes, Google Alertes et Yahoo Pipes, et proposent des schémas explicatifs à l’intention de décideurs économiques, de professionnels et d’étudiants en quête d’informations complémentaires sur l’Intelligence Economique.

Hasmiou Diallo, étudiant du M2 IESC promotion 2015-2016

Bibliographie

PELLETIER A., CUENOT P., « Intelligence Economique, mode d’emploi », « Maîtrisez l’information stratégique de votre entreprise », Édition 2013, Pearson France.

BAULANT C., « Avantages concurrentiels et compétitivité informationnelle et stratégique », Master 2 Intelligence économique et stratégies compétitives (Cf. : cours 2015-2016, Université d’Angers).

[1] Le benchmarking est une action à moyen terme tandis que la gestion de crise est une action à court terme.

[2] RSS : Really Simple Syndication

[3] SCIP : Society of Competitive Intelligence Professionals, première des associations nationales pour la promotion de l’intelligence économique en France.

Admin M2 IESC

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