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Le succès de Tencent en Chine

L’entreprise Tencent holdings limited a été fondée par trois associés, monsieur Ma Huateng, monsieur Zhang Zhidong et monsieur Xu Chenxi, en novembre 1998 à Shenzhen en Chine. Tencent est une société anonyme cotée en bourse qui propose à travers différentes filiales des services internet et des services de publicité en ligne. Parmi les services plus spécifiques que l’on peut retrouver chez Tencent il y principalement les réseaux sociaux, hébergement de site de e-commerce, les jeux en ligne et la réalisation de logiciels.

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Parmi les produits phare de Tencent nous pouvons présenter :

  • QQ est un software de messagerie instantanée développé en février 1999 sous le nom de OICQ. Suite à une menace de procès émanant d’AOL qui reproche à OICQ de ressembler sensiblement à leurs services et donc d’entraîner une confusion auprès de leurs clients, Monsieur MA Huateng a décidé de rebaptiser le logiciel sous le nom de QQ.

Wechat est une application de messagerie textuelle et vocale pour mobile. Développée en 2011, cette application est compatible sur différents systèmes d’exploitation tels que Windows phone, Android et IOS. Cette application offre plusieurs possibilités à ses utilisateurs, notamment de passer des appels audio et vidéo, mais aussi un moyen de localisation permettant de trouver des utilisateurs de l’application proche devenant un ainsi un véritable réseau social. Depuis 2012, l’application a été développée dans plusieurs langues afin de toucher un plus large public. En 2014, on estime la communauté Wechat à plus de 600 millions de personnes à travers le monde, c’est le premier réseau social en Chine avec 93 % de part de marché selon une étude réalisée par On Device.

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  • QQ Browser : Mis sur le marché en novembre 2012, QQ Browser est un navigateur web personnalisable utilisant les moteurs de rendue de page Webkit et le moteur d’affichage de pages web Trident. Son ancienne version était connue sous le nom Tencent Traveler.

Malgré le succès de l’entreprise à travers le prisme de son développement, certaines personnes ont mis en avant la ressemblance des services proposés par Tencent avec des produits déjà existants.

Peut-on parler de stratégie ou simplement de copie lors de développement des produits Tencent ?

Depuis quelques années déjà Tencent est connue en Chine pour ses « copies » de softwares déjà existants. Pour illustrer cela il est facile de dire que Qzone est une copie de MSN Space, que QQ est une version chinoise d’ICQ. Wang Zhidong, l’ancien PDG de SINA.com, la plus grande plate-forme de divertissement en langue chinoise dans le monde, a qualifié monsieur Ma Huanteng de roi de la copie, l’accusant ainsi de vendre que des produits contrefaits. Pour Jack Ma, le cofondateur d’Alibaba Group l’explication de l’échec du site Paipai.com est due au fait que ce n’est qu’une copie du site Taobao, premier site de vente en ligne en Chine. Cependant selon Ma Huateng, le fait de copier l’existant n’est pas une chose de mal car elle permet un processus d’apprentissage, une capacité d’absorption qui permet de définir les besoins pour atteindre les objectifs en rejetant les inconvénients sur les autres compétiteurs ne prenant ainsi que les avantages du modèle. On peut faire le rapprochement entre la vision de Ma Huateng avec le modèle de la stratégie de l’océan bleu étudié par W.Chang Kim et Renée Mauborgne. Ce modèle se concentre sur les besoins des clients en étudiant les facteurs clés de succès et les facteurs d’échecs des entreprises concurrentes, l’objectif étant de reproduire ce qui fonctionne, se libérer des contraintes que connaissent les autres compétiteurs et de proposer une fonctionnalité que les concurrents ne proposent pas. Ainsi, lorsque nous parlons de la stratégie de Tencent nous ne parlons ni d’innovation, ni de copiage.

Comment Tencent est devenue une des entreprises chinoise les plus réputée avec des produits « copiés » ?

Aujourd’hui en Chine beaucoup de chinois ne font pas la distinction entre Tencent et le logiciel QQ. Cependant, il est intéressant de noter que Tencent n’est pas celui qui a eu l’idée de ce logiciel, seulement le développeur. Au départ créé à l’initiative de China Telecom pour permettre à ses clients de la filiale de Shenzen district de pouvoir communiquer gratuitement entre eux, le logiciel a cependant été revendu à Tencent après que monsieur Ma Huateng a découvert le potentiel commercial de celui-ci. En mars 2002, le nombre de personnes disposant d’un compte QQ atteignant les 100 millions a prouvé que monsieur Ma Huateng avait vu juste dans ses prévisions. Celui-ci avait à l’époque reposé son analyse sur les besoins issus des utilisateurs des marchés de la télécommunication. En effet dans les années 90 les frais en Chine étaient très cher aussi bien pour les messages et les appels et donc il y avait une demande croissante de la part des jeunes d’accéder à un service moins cher, le client ne payant qu’un abonnement lui permettant d’envoyer des messages en illimités. L’un des facteurs clés de succès de cette plate-forme était son accessibilité pour un grand nombre de personnes car il est facile de créer un compte. De plus, l’un des autres éléments expliquant le succès de QQ est la vidéo conférence qui ne pouvait pas se faire par téléphone dont les opérateurs étaient les principaux concurrents au logiciel QQ. C’est par une offre de services variée et sa démarche de séduire de nouveaux utilisateurs que l’on peut expliquer aujourd’hui la réputation de Tencent en Chine.

L’entreprise Tencent, sans innovation, aurait-elle été aussi connue aujourd’hui ?

La réponse est évidemment non. QQ est un logiciel principalement orienté pour les ordinateurs, ce qui n’était pas en corrélation avec les nouveaux besoins des utilisateurs en matière de mobilité. Le marché des technologies a évolué avec d’une part les téléphones portables puis les smartphones. L’émergence de ces nouveaux produits et des services liés sont rentrés en concurrence avec le logiciel QQ. Cela explique pourquoi Tencent a développé l’application Wechat en 2011 afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et de limiter la concurrence faite par l’application Whatsapp sur son logiciel QQ. Développé en 2009 par Jan Koum et Brian Action, Whatsapp avec pour objectifs de remplacer les SMS mais aussi l’utilisation de la messagerie instantanée. Pour développer son application, Tencent s’est reposé sur Whatsapp et les nouvelles fonctionnalités mais aussi sur son logiciel QQ afin de le compléter et de le perfectionner. Même si certains diront que Wechat est la copie de Whatsapp, il est cependant avéré que Whatsapp n’est pas très connu en Chine et que donc Wechat reste donc une référence pour les chinois. Les similitudes entre les deux applications n’ont pas eu pour effet de faire fuir le consommateur chinois. On peut expliquer ce phénomène par la réputation qu’à Tencent avec son logiciel QQ auprès des chinois, par le fait que l’utilisation de l’application Wechat est facilitée lorsque l’on a un compte QQ mais aussi par les fonctionnalités plus importantes que propose le logiciel. Pour les chinois Wechat est une application rassemblant les fonctionnalités les plus utiles de Whatsapp et Facebook permettant ainsi pour Tencent de sécuriser son marché, la Chine. La stratégie de « l’art de la guerre de Sun TzuSun Tzu » a été bien assimilée par le président de Tencent notamment la phrase « si on connaît nos rivaux et que l’on se connaît soit même alors on peut toujours être victorieux, si l’on se connaît soit même mais pas nos rivaux, alors on a une chance sur deux de perdre la bataille, si l’on ne se connaît pas et que l’on ne connaît pas l’ennemi, alors on perdra toutes les batailles ». Ainsi donc Tencent ne fait qu’appliquer la stratégie de Sun TzuSun Tzu en analysant les concurrents et leurs produits, en se reposant sur ses savoir-faire et compétences pour développer ses produits.

Le succès de Tencent, le résultat d’une pratique de l’intelligence économique ?

L’entreprise Tencent, bien que critiquée par les entreprises chinoises et étrangères est réellement une entreprise pro-active dans la conception même de son modèle. Bien que les entreprises concurrentes parlent de « copiage » de la part de la société Tencent, celle-ci n’a néanmoins jamais perdu de procès pour violation de brevets. Bien que les produits de la société Tencent ressemblent étrangement à des produits existants, celle-ci fait réellement de l’innovation si les produits concurrents ne sont pas brevetés sur le marché chinois et que l’on considère l’innovation comme un processus visant à diffuser une nouveauté sur un marché. La brevetabilité d’un produit sur un marché a pour objectif de prouver cette notion de nouveauté, un produit peut donc être utilisé sur les marchés où il n’a pas été breveté. C’est sur cette conception de l’innovation que repose le modèle de développement de Tencent. Pour conforter sa position sur son marché, la société Tencent intègre aussi de nouvelles fonctions à ses produits là encore dans une démarche pro-active qui est d’anticiper les besoins des consommateurs. Pour cela la société Tencent a besoin de surveiller ses concurrents, son environnement à travers la mise en place de la veille. Cette veille lui apporte une flexibilité d’action dans la mise en place de sa stratégie, et notamment tarifaire. En 2002 la société Tencent faisait payer aux adhérents l’utilisation de son service QQ mais en 2003, face à l’arrivée de nouveaux concurrents, celui-ci a rendu le service gratuit permettant ainsi de conserver ses utilisateurs et d’attirer les personnes ne pouvant pas à l’époque payer l’abonnement chez les concurrents.

Un des enjeux de Tencent en matière d’Intelligence Economique, la réputation.

On peut dire qu’aujourd’hui Tencent maîtrise la partie collecte et traitement de l’information nécessaire à l’accompagnement de l’action. En 2009, la société Tencent, grâce à sa méthode de benchmarking a pu déposer plus de 400 brevets ce qui montre le dynamisme au sein de cette société.

Néanmoins elle doit aujourd’hui faire de plus en plus attention à sa réputation et notamment auprès de ses partenaires. En effet, la réputation de « copieur » qu’à la société Tencent peut devenir un frein à son développement dû à un manque de confiance de la part d’investisseurs. Le Président Ma Huateng a conscience de l’importance de la réputation et c’est pour cela qu’il a décidé de s’implanter sur de nouveaux marchés à travers la prise de participations dans des entreprises répondant à un critère, que ces sociétés répondent aux besoins des consommateurs. En 2014 la société Tencent en partenariat avec Baidu et Dalian Wanda Group a investi une somme de 5 milliard de Yuan pour créer Wanda e-commerce Ltd.Co, une plateforme de e-commerce reposant sur le modèle online to offline. En octobre de cette même année Tencent a investi 100 millions de dollars dans le développement d’une plate-forme servant à consulter un médecin en ligne. Cette plate-forme s’appelle guahaowang.

Ainsi donc le succès de Tencent est essentiellement dû l’intégration de l’Intelligence Économique comme « un mode de pensée et un mode d’action » avec une vision globale qui est l’étude des concurrents étrangers et des actions locales qui sont l’intégration de produits quasi similaires à ses concurrents sur le marché chinois.

Par HuanHuan Huang, étudiante master 2 IESC promotion 2015-2016

Bibliographie :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Tencent_Holdings#cite_note-JLM1-28

http://asia.nikkei.com/print/article/30822

http://news.xinhuanet.com/zgjx/2007-04/13/content_5973072.htm

http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/info/2013-11/27/c_132921613.htm

http://marketing-chine.blogspot.fr/2009/08/tencent-au-top-de-linnovation-avec-400.html

LEVET, Jean-Louis. « mode de pensée, mode d’action », 2001

Admin M2 IESC

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