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Le big data face à la production exponentielle des données

Contexte Global

L’apparition des NTIC a bouleversé non seulement les rapports sociaux et humains entre les individus mais également l’organisation en interne de l’entreprise. Nous tenons à signaler qu’actuellement la gestion des données est devenue une fonction distincte des autres fonctions de l’entreprise. L’information est , en effet , un levier stratégique qui participe vivement dans l’amélioration de la productivité et de la prise de décision.

Aujourd’hui, avec la révolution des technologies de l’information et de la communication et la nouvelle situation mondiale des pays affectés par les éventuelles orientations de la mondialisation, les exigences économiques impliquent la responsabilité des organismes à tenir compte des dispositifs appropriés à la bonne gouvernance de l’information dans une perspective d’utilité stratégique.

La gouvernance informationnelle n’est plus une alternative facultative qui s’inscrit dans les fonctions secondaires, mais au contraire elle est devenue le nœud stratégique qui fournit des éléments décisifs à l’acquisition de l’avantage concurrentiel. L’information stratégique contribuera largement à supporter la prise de décision en disposant de l’information recherchée au moment opportun , améliorer la productivité des collaborateurs via un réseau humain d’échange et de travail collaboratif et assurer un meilleur positionnement à l’entreprise dans son environnement concurrentiel tout en assurant une transformation des données collectées en informations utiles à la prise de décision .

Face aux effets de la mondialisation dont la concurrence de plus en plus intensifiée ainsi que le fort raccourcissement du cycle de vie des produits , les entreprises se sont engagées dans des processus de veille stratégique afin de mener une veille informationnelle concernant les données susceptibles de servir à mieux la stratégie de l’entreprise. Ces données ainsi collectées proviennent de partout : réseaux sociaux, photos et vidéos publiées sur internet, signaux GPS des Smartphones, indications climatiques captées à travers le monde, transactions bancaires, etc. Concernant les internautes qui naviguent sur la Toile, discutent sur les réseaux sociaux ou achètent sur les sites de e-commerce, mais pas seulement. Les objets connectés, transmettant des informations sur leur état de fonctionnement, sur les opérations réalisées par les usagers.

Le Big Data a émergé face à un constat. Chaque jour, 2,5 trillions d’octets de données sont générées dans le monde. Un énorme volume de données qui ne révèle tout son potentiel qu’après traitement, analyse et surtout croisement. « Stocker pour stocker » n’a pas vraiment d’intérêt, alors que faire parler ses données peut réajuster totalement le fonctionnement d’une activité. Des bases de données gigantesques et des milliers de serveurs se sont déployés afin de couvrir un traitement fin des grandes masses informationnelles et de mener des calculs complexes sur la base d’algorithmes soigneusement étudiées.

Le BIG DATA et la logique commerciale, Quels rapports !

Il est lieu de bien préciser que l’information est actuellement le facteur déterminant de toute stratégie. Chaque projet doit reposer sur une base informationnelle qui couvre l’ensemble des aspects relatifs aux particularités de l’environnement, des clients, et d’autres perspectives susceptibles de tracer des pistes d’amélioration et de changement. Dans l’économie de l’information, beaucoup de biens partagent la même caractéristique : des coûts fixes très élevés et des coûts marginaux très faibles (proche de zéro). Effectivement, la reproduction de l’information est devenue plus facile et moins coûteuse à travers le déploiement des nouvelles technologies de l’information et de la communication qui non seulement ont facilité la distribution et l’accessibilité de l’information concernant tout objet donné et notamment avec l’apparition de l’internet, mais qui également ont réduit les contraintes géographiques tout en permettant une meilleure connexion des agents quelle soit la dispersion entre les éléments en question. Dès lors , nous assistons à la naissance des boutiques en ligne qui ont pu mettre en exergue toutes les nouvelles technologies en donnant lieu à une nouvelle logique commerciale basée essentiellement sur le traitement et l’analyse de l’information qu’une logique commerciale plus en moins classique adoptée par les agents commerciaux.

En effet, l’économie de l’information n’est pas compatible avec le principe de la concurrence pure et parfaite. La nouvelle économie est régiet par les pouvoirs du marché tout en adhérent une logique monopolistique en vue de la particularité des biens immatériels dont le coût marginal est presque nul. Ces types de biens sont des monopoles naturels : le premier producteur qui apparaît sur le marché peut s’accaparer très vite toute la demande en interdisant de fait l’apparition de nouveaux entrants (ex. de Microsoft). Dans un monde reposant beaucoup sur les biens immatériels, la détention de l’information est un pilier stratégique qui favorise l’efficacité des décisions stratégiques de toute entreprise. Les NTIC se voient très utiles dans le cadre commerciale en permettant une analyse fine du comportement de chaque consommateur (ex. Akinator).

Dans ce sens, nous pouvons, en effet, évoquer le cas de la politique des prix qui suscite une attention particulière des agents commerciaux et notamment avec l’apparition des boutiques en ligne et le marketing relationnel. La discrimination des prix du premier degré consiste à faire payer chaque consommateur le prix le plus élevé possible. Ceci repose sur une analyse fine et une observation pointue des habitudes et des comportements de chaque consommateur et implique également de connaître très bien et savoir identifier les besoins de chaque consommateur. Pour cela, nous citons sous titre d’exemple le cas d’AMAZON qui reflète un exemple concret de la gestion d’une masse considérable de données afin de transformer des données brutes en informations utiles. Cette dernière procède à la sauvegarde des données concernant tout consommateur ayant consulté le site. De ce fait, il vient par la suite l’étape de l’analyse des données collectées à travers l’usage de serveurs importants et de bases de données gigantesques. Les données disponibles subiront un traitement scientifique en fonction de multiples critères et protocoles mis en œuvre par l’entreprise afin d’extraire l’information utile et de pouvoir déshabiller les données par le biais d’une interprétation fondée et d’une mise en contexte de ces données brutes. Après l’étape d’analyse, il est essentiel de mettre en ordre les informations ressorties. Pour ce faire, l’entreprise peut faire appel à des protocoles performants garantissant une indexation. Le principe de l’indexation est généralement associé à celui de la condensation. Cette étape du traitement de l’information a pour vocation d’attribuer des mots clés pertinents reflétant correctement le contenu en question. Il s’agit d’un Thésaurus qui regroupe plusieurs mots clés relatifs à des thématiques données et ceci permet d’accéder le plus rapidement possible à l’information recherchée. De cette manière l’information est facilement repérable voire exploitable dans la mesure où elle est bien classée de façon à ce que nous pouvons y accéder au moment opportun. Une fois analysée et classée, il est le temps que l’information soit exploitée par le biais de décisions et actions stratégiques. Pour le cas d’AMAZON, l’entreprise procède à des recommandations personnalisées qui représentent le résultat de tout un processus de BIG DATA ou encore de l’analyse des données en fonction de l’objectif envisagé. A travers ce processus, AMAZON a pu constituer des profils ou encore un immense portefeuille clients (consommateurs) par lequel elle a réussi à bien étudier les habitudes, comportements et besoins des consommateurs tout en suggérant le produit le plus adapté aux besoins des clients. Nous pouvons également comprendre et anticiper les besoins des utilisateurs en ayant accès à des informations personnelles à savoir la nationalité, âge, fonction, etc. Il est à noter également que la discrimination du second degré vise à proposer plusieurs versions et menus d’un même produit. Ceci repose sur une compréhension profonde des besoins des consommateurs, comme par exemple le DVD (Standard-Collector) et le cas du Windows (Pro-Home-Premium). En effet, nous pouvons désormais percevoir à quel point le BIG DATA participe vivement à renforcer l’efficacité des stratégies commerciales.

La prise de décision entre l’Homme et le BIG DATA : comment exploiter les données pour guider les décisions stratégiques ?

Avec l’apparition des NTIC les tâches sont devenues de plus en plus automatisées. Les nouvelles technologies sont fortement présentes et utilisées par les employées dans le cadre de leurs activités quotidiennes. Cependant, le paradoxe de Solow a pu démontrer que l’usage de ces technologies n’a pas fortement influencé la productivité. A partir des années 80, la part des technologies de bureau dans l’industrie américaine augmente de 3% à 15%. Ceci illustre que l’intervention humaine semble primordiale afin de mieux saisir les avantages et les effets positifs des NTIC dans l’objectif d’augmenter la productivité, d’améliorer le rendement et de renforcer la prise de décision stratégique. Notons également que le traitement des données Big data doit être utilisé comme un outil supplémentaire et complémentaire des solutions de Business Intelligence déjà en place dans l’entreprise.

Il est bien essentiel de signaler que la réussite d’une fonction BIG DATA au sein d’une entreprise dépend également du partage des données entre l’ensemble des collaborateurs. Les deux experts britanniques en big data , Viktor Mayer-Schönberg et Kenneth Cukier complètent ce point de vue (Wired, ‘’Does big data mean the demise of the expert – and Intuition?’’ ). Ils envisagent que les dirigeants et responsables décisionnels devront bientôt partager un peu de leur « superbe » avec les statisticiens et data scientists.  Pourquoi ? Parce que les résultats de traitement de données, comparables à la partie immergée de l’iceberg permettent de corriger des préjugés, les subjectivités, de valider ou invalider des impressions, d’enrichir sur la base de faits chiffrés les approches traditionnelles construites sur l’observation, l’expérience, la spécialisation. Mais les 2 auteurs tempèrent : « L’important chez l’être humain est ce que les algorithmes et les puces électroniques ne peuvent pas révéler : la créativité, l’instinct, le génie » et de citer Steve Jobs pour illustrer.

Le débat ne fait que commencer. Et pour l’alimenter (Does big data still need the human touch ?), Deloitte a mis en parallèle quelques arguments en faveur du big data : automatisation, volumes significatif de données, correction du potentiel d’erreurs humaines,  et en faveur de l’humain : discernement, esprit critique et de synthèse, capacité à identifier les symétries et contiguïtés. Le Big Data n’est encore qu’embryonnaire, mais son influence commence à se faire sentir dans la prise de décision des exécutifs.

Dans le processus de prise de décision, les influenceurs peuvent être multiples et se recouvrir mutuellement, à commencer par l’intuition du décideur. C’est ainsi que 30 % des décideurs se fient à leur instinct et à leur expérience ; 29 % se basent en priorité sur les analytiques, l’analyse des données et la BI (Business Intelligence), pour déterminer leur stratégies ; 28 % se tournent vers le conseil et l’expérience d’autres personnes ; et 9 % font référence aux indicateurs financiers. L’étude PWC recèle en revanche une surprise inattendue : 64 % des décideurs interrogés ont déclaré que le Big Data a changé la prise de décision dans leur entreprise. C’est une surprise car, même si le marché américain, qui a fourni l’essentiel des dirigeants interrogés, est plus avancé et plus mûr dans le déploiement et l’usage du Big Data, nous ne nous doutions pas que son usage était aussi répandu.

Quels sont les bénéfices du Big Data ? Il apporte plus de facilités pour identifier les modèles du futur, réduit les risques liés à l’innovation, et accélère la prise de décision. Et dans le même temps, la rapidité d’analyse et de publication des résultats offrirait soit un facteur d’accélération de la prise de décision, soit trois fois plus de temps au décideur pour sa réflexion. Pour les dirigeants qui l’exploitent, le Big Data permettrait donc une prise de décision meilleure et plus rapide, dans un monde plus complexe et en accélération.

Big Data : un modele de management des compétences

Nous signalons également que le BIG DATA a également a pris une place dans les pratiques de gestion des ressources humaines au sein des entreprises. Une gestion optimale des Rh na pas été le seul objectif mais aussi une meilleure exploitation des compétences disponibles afin de pouvoir répondre correctement aux défis de l’entreprise et surmonter les obstacles qui se présentent de façon continue.

Il s’agit de mettre en place un plan spécifique pour la gouvernance du personnel qui permettra d’avoir une vision claire et globale sur les besoins, les problèmes et les opportunités. Les managers et les dirigeants sont désormais en mesure de mettre en place une planification étudiée des compétences dont dispose l’entreprise en fonctions des données personnelles voire externes. La gouvernance de ces données sont susceptibles d’améliorer non seulement, en effet, la politique de recrutement à travers des formations visant le renforcement des compétences actuelles mais elle permet aussi d’orienter à mieux la recherche des profils répondant le plus correctement possible aux objectifs recherchés par l’entreprise. Cette pratique servira également à créer des postes vacants en s’adaptant aux éventuels changements.

La rotation du personnel est un élément pris en considération par les solutions du BIG DATA en mettant en place des bases de données regroupant des informations exhaustives sur le personnel et les compétences dont l’entreprise aura besoin afin d’accomplir ses missions respectives. La constitution d’espace personnalisé pour chaque employé permettra aux dirigeants de se renseigner sur la formation suivie, l’historique des précédents postes occupés, ses études et l’origine de son embauche, afin de rendre efficace la politique de recrutement et mieux comprendre les compétences de ses employés.

Par Oussama El Bougaoui, étudiant promotion 2015-2016 du M2 IESC

Référence :

Admin M2 IESC

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